楊國榮 倪朝敏

[摘要]品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素。而品牌形象的定義如何，品牌形象由哪些要素組成，在市場研究中如何對品牌形象進(jìn)行評價分析。本文旨在從市場調(diào)查研究的角度提出品牌形象的三種分析方法：① 百分比法；② 百分比差法；③ 對應(yīng)分析法，其在應(yīng)用上具有實用性和可操作性，可有效地、準(zhǔn)確地測評品牌形象狀況，有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷產(chǎn)生的成效，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]品牌形象；市場研究；方法

[中圖分類號]F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0079-03

1 建立品牌形象的意義

隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、款式、功能、售后服務(wù)的不斷趨于同質(zhì)化，同類產(chǎn)品，甚至是不同類產(chǎn)品給消費者的消費體驗都趨于相同化，消費者在面臨選擇的時候?qū)絹碓嚼щy，正因為如此，消費者在選擇購買產(chǎn)品的時候?qū)⒏呌谫徺I知名度高、產(chǎn)品形象好的品牌，良好的品牌形象對于吸引消費者將起到更加重要的作用，同時品牌形象是消費者對品牌的綜合感知，是影響消費者購買決策等行為的重要變量[1][2]。

在激烈的競爭環(huán)境下，許多企業(yè)都把注意力集中在產(chǎn)品研究，不斷改良舊產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，以便制造出具有“獨特銷售重點”的產(chǎn)品。然后根據(jù)這個獨特的優(yōu)點著手構(gòu)思廣告，把此優(yōu)點加以推敲，細(xì)心雕琢，說得動聽，并通過媒介向消費者介紹。這種方法在一段時期內(nèi)非常有效，但是今天來說，單憑這種只在產(chǎn)品功能、包裝上差別化是不夠的。因為今天科技如此發(fā)達(dá)，任何產(chǎn)品都可以在最短的時間內(nèi)加以模仿、修改和發(fā)展。所以今天甲企業(yè)出了一個特效的品牌，一炮而紅，銷路甚佳。下個月乙企業(yè)立刻跟風(fēng)照抄，而且因為節(jié)省了產(chǎn)品研究費，價錢可以更便宜。隔了不久，丙企業(yè)又可以集合兩種品牌的優(yōu)點，再出一個同類型的品牌。因此產(chǎn)品品牌越來越多，特性分別卻越來越少，而消費者也難于分辨產(chǎn)品性能。在這種情況下，再為產(chǎn)品找尋獨特銷售重點已經(jīng)不是易事，產(chǎn)品花樣雖多，但各產(chǎn)品之間的距離已十分接近，廣告策劃者雖然自己仍然知道每個產(chǎn)品的區(qū)別，但已是在雞蛋里找骨頭。至于消費者，面對這樣多的選擇，個個都似乎有相同功效，已經(jīng)混淆不清，想叫他記得那個牌子的功能和類別，已是非常困難。所以要突出產(chǎn)品，必須另辟新途徑。因此，品牌除了標(biāo)榜優(yōu)點特性外，還要樹立形象，而這種形象就是在品牌優(yōu)點以外的價值，要消費者覺得，買了這個品牌，不但可以享受到產(chǎn)品提供的實際功能，還能給自己一份優(yōu)越感，而這份優(yōu)越感，就是產(chǎn)品形象的感染。

萬寶路香煙廣告以粗獷的牛仔或文身的男性訴求來塑造香煙的品牌形象，它就是以這種獨特形象使商品銷售蒸蒸日上。這說明商品不僅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象會改變消費者的態(tài)度，消費者的態(tài)度一變，對商品就有不同的觀點。商品的銷售會因形象的不同而有所升降。因此若能建立一個形象，可以深入消費者心中，將比較容易拓展市場，而且形象一經(jīng)成功塑造，便使消費者有先入為主的印象，較難為人抄襲。

2 品牌形象的定義和組成

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性[3][4]。

品牌形象是一個抽象的概念，是由多方面因素構(gòu)成[5][6]。品牌形象組成包括產(chǎn)品、經(jīng)營環(huán)境、業(yè)績、社會、員工等部分（見圖1）：

（1）產(chǎn)品形象：產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。

（2）環(huán)境形象：環(huán)境形象主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。

（3）業(yè)績形象：業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和贏利水平，主要由產(chǎn)品銷售額（業(yè)務(wù)額）、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。

（4）社會形象：社會形象是指品牌通過非營利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。

（5）員工形象：品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。

3 品牌形象的市場研究方法

品牌形象的研究通?？梢酝ㄟ^定性和定量研究來實現(xiàn)。而在市場研究中分析品牌形象可以有三種分析方法：①百分比法；②百分比差法；③對應(yīng)分析法。

通過某一方便面調(diào)查的問卷案例中的問題，采用三種分析方法來分析市場上各品牌的品牌形象。

問卷：以下是形容方便面的句子，請問卡片中哪些方便面品牌適合這些句子，你可以選擇一種或一種以上的牌子，或者一個牌子也不選，即使您沒有試過這種牌子也可以回答這個問題，現(xiàn)在開始，請問您認(rèn)為哪些牌子是……（從打√處開始讀），還有沒有其他牌子呢？

由圖2可見，品牌A在消費者心目中的形象為：便宜、方便購買、衛(wèi)生、歷史悠久、適合任何時候食用；而品牌B在消費者心目中的形象為：牌子高檔、牌子可靠、質(zhì)量好、不斷推出新產(chǎn)品、包裝美觀、衛(wèi)生、口感好、味道夠地道。

3.2 百分比差法

通過在每個句子上，將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊（A優(yōu)于B），負(fù)差放在左邊（A差于B）。正差較大的句子就是品牌A的形象，反之負(fù)差較大的句子就是品牌B的形象。

將每個句子稱為一個行變量，而每個品牌則稱為一個列變量，對應(yīng)分析將行變量組和列變量組同時投射到同一個低維坐標(biāo)系中，其維數(shù)等于（行變量數(shù)-1）和（列變量數(shù)-1）中的較小者。這種降維投射不會損失原來交叉表中所包含的信息。如果降維坐標(biāo)系的維數(shù)等于2，此時行列變量就可以在平面上形象地討論。如果降維坐標(biāo)的維數(shù)大于2，為了形象地分析變量，在平面上來分析行列變量，但此時原來交叉表中的信息就會有所損失，平面上所得到的結(jié)論將有誤差。本例中降維空間的維數(shù)恰好等于2，因此交叉表中的信息將不會損失。

對應(yīng)分析可提供品牌和特性的聯(lián)合平面坐標(biāo)圖，如圖5所示：

在圖5中，靠近某品牌的特性若它們處于同一象限，則可以認(rèn)為這些特征與該品牌關(guān)系密切，可以作為該品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征與品牌處于不同的象限，此時就要從兩方面進(jìn)行分析：

一是看橫軸所解釋的百分比是否占大部分，本例中橫軸占了73.6%，縱軸僅占26.4%，因而橫軸是最重要的。

二是看品牌和特性分別在橫軸和縱軸上的投影方向。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相反，且距離的絕對值適中，則不能認(rèn)為該品牌與此特性關(guān)系密切。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相同，且距離的絕對值很小，但兩者在縱軸上的投影方向相反，且圖2～圖4中，方便面主要品牌及屬性對應(yīng)分析距離的絕對值適中，此時仍可認(rèn)為該品牌與此特性有一定的關(guān)系。

品牌A在消費者中的形象為：歷史悠久，適合任何時候食用，適合小孩食用，物有所值，質(zhì)量比以前差了。品牌B在消費者中的形象為：口感好，營養(yǎng)好，方便面專家，味道夠地道，質(zhì)量好，牌子高檔，經(jīng)驗豐富，不斷推出新產(chǎn)品，包裝美觀。品牌C在消費者中尚未建立一定的形象。

對比三種分析方法的結(jié)果，可知它們所得出的結(jié)論基本上是一致的。而且三種方法均比較簡單，直觀，在市場研究調(diào)查中被廣泛應(yīng)用。

4 結(jié) 論

品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素。本文從市場調(diào)查研究的角度提出品牌形象的三種分析方法，在應(yīng)用上具有實用性和可操作性，可有效地、準(zhǔn)確地測評品牌形象狀況，有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷產(chǎn)生的成效，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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