蘆麗靜 單海鵬

[摘要]2008年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全事故頻發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者信心十分低迷。為了提高國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量，提振消費(fèi)者信心，2013年，以政府為主導(dǎo)的“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)正在全面展開(kāi)?；诖耍疚膶?duì)“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的開(kāi)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、發(fā)展前景進(jìn)行了分析，并就如何規(guī)范“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)進(jìn)而提振消費(fèi)者信心提出了切實(shí)可行的政策建議。

[關(guān)鍵詞]嬰幼兒奶粉；質(zhì)量安全；消費(fèi)者信心

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.32 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0067-02

2013年5月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作；2013年6月工信部發(fā)布“雙提”行動(dòng)方案，要求對(duì)嬰幼兒奶粉參照藥品管理，并鼓勵(lì)乳粉企業(yè)兼并重組，整體提升嬰幼兒乳粉質(zhì)量、提振消費(fèi)者信心。同月，國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局等九部委《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，提出嬰幼兒奶粉“試行藥店專(zhuān)柜銷(xiāo)售”；2013年8月，商務(wù)部又公布了試點(diǎn)計(jì)劃：從2013年10月至2014年春節(jié)，完成北京和江蘇試點(diǎn)；2014年春節(jié)后，選擇100個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點(diǎn)，完成1萬(wàn)家店的投放；到2015年，再投放1萬(wàn)家，擴(kuò)大到400個(gè)城市。政府推行此項(xiàng)活動(dòng)的本意是提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心，但是，與政府的高調(diào)推進(jìn)形成鮮明反差的是，能夠進(jìn)入藥店銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌寥寥無(wú)幾，并且，消費(fèi)者對(duì)于奶粉是否在藥店銷(xiāo)售的反映異常平淡。許多消費(fèi)者表示在奶粉品質(zhì)相同的情況下，并不會(huì)改變?cè)诔?、孕嬰店?gòu)買(mǎi)奶粉的習(xí)慣?？梢哉f(shuō)，“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到政府的初步預(yù)期?；诖?，本文分析了“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的開(kāi)展，總結(jié)了其在實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題及問(wèn)題出現(xiàn)的原因，并就實(shí)現(xiàn)該行動(dòng)的良性、快速發(fā)展提出了相應(yīng)的政策建議。

1 “奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的開(kāi)展現(xiàn)狀

1.1 開(kāi)展速度較快

自2013年8月，商務(wù)部公布了“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的試點(diǎn)計(jì)劃以來(lái)，北京、江蘇作為首批試點(diǎn)城市，迅速向社會(huì)公開(kāi)了“奶粉進(jìn)藥店”的實(shí)施計(jì)劃。2013年10月26日，北京近20家試點(diǎn)藥店開(kāi)始試行用ATM機(jī)售賣(mài)嬰幼兒奶粉；2013年11月6日，作為首批奶粉進(jìn)藥店的品牌，瑞士百立樂(lè)牌嬰幼兒奶粉開(kāi)始在江蘇120多家藥店設(shè)立瑞士百立樂(lè)奶粉銷(xiāo)售柜臺(tái)，并設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)。全國(guó)各大城市也迅速跟進(jìn)，河北、山西、甘肅、廣東等省份也紛紛進(jìn)行了“奶粉進(jìn)藥店”的試點(diǎn)工作。

1.2 開(kāi)展效果不理想

與“奶粉進(jìn)藥店”的開(kāi)展速度相比，其開(kāi)展效果并不理想。在首批試點(diǎn)城市北京，僅僅過(guò)了幾天，售賣(mài)嬰幼兒奶粉的ATM機(jī)均出現(xiàn)了技術(shù)故障，奶粉的自助購(gòu)買(mǎi)模式暫停，根據(jù)ATM掃描來(lái)獲知奶粉的生產(chǎn)、流通信息已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。試行一個(gè)月之后，北京一家藥店的奶粉月銷(xiāo)售量?jī)H僅相當(dāng)于超市一天的銷(xiāo)售量，而據(jù)媒體的相關(guān)報(bào)道，“奶粉進(jìn)藥店”銷(xiāo)售普遍開(kāi)局遇冷，除北京外，其他省市的試點(diǎn)藥房售賣(mài)奶粉的數(shù)量也非常一般。

2 “奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)遇冷的原因

2.1 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣難以在短時(shí)期改變

在我國(guó)，嬰幼兒奶粉主要的銷(xiāo)售渠道以大型超市、孕嬰店為主；隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉的新型銷(xiāo)售渠道。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了從超市、孕嬰店及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的習(xí)慣，這種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣難以在短時(shí)期內(nèi)發(fā)生改變，這是“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)遇冷的直接原因。

2.2 藥店銷(xiāo)售的奶粉沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

目前，“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)開(kāi)展已逾兩個(gè)月。根據(jù)媒體的調(diào)查，即使一部分消費(fèi)者知曉奶粉已經(jīng)在藥店銷(xiāo)售，但明確表示短期內(nèi)不會(huì)在藥店購(gòu)買(mǎi)奶粉。究其原因主要有三個(gè)方面：其一，藥店銷(xiāo)售的奶粉品牌及每種品牌的品種比超市、孕嬰店等明顯偏少，消費(fèi)者的選擇空間比較狹窄；其二，與其他銷(xiāo)售渠道特別是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道相比，藥店銷(xiāo)售的奶粉沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱；其三，也是最主要的原因，消費(fèi)者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)藥店銷(xiāo)售的奶粉具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，盡管藥店銷(xiāo)售人員一再?gòu)?qiáng)調(diào)藥店銷(xiāo)售的奶粉無(wú)論從儲(chǔ)藏條件還是從運(yùn)輸條件上都嚴(yán)格按照藥品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理，但消費(fèi)者對(duì)此并不十分認(rèn)可，大部分消費(fèi)者仍然認(rèn)為質(zhì)量的好壞取決于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不是流通環(huán)節(jié)。

2.3 消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉尚缺乏消費(fèi)信心

2008年的“三聚氰胺”事件是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌出現(xiàn)的最為嚴(yán)重的質(zhì)量安全事故，除乳企“三鹿”破產(chǎn)外，包括“南山”、“施恩”、“伊利”在內(nèi)的許多知名奶粉品牌也深陷其中，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心跌至谷底。但是，“三聚氰胺”事件發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的質(zhì)量安全事故依然頻發(fā)，例如2010年圣元奶粉的“性早熟”事件，2012年南山奶粉的黃曲霉素事件以及伊利奶粉的疑似汞含量超標(biāo)事件，這都對(duì)尚未恢復(fù)的消費(fèi)信心產(chǎn)生了巨大的沖擊。這種消費(fèi)信心的缺乏并不因國(guó)產(chǎn)奶粉在藥店銷(xiāo)售而產(chǎn)生任何的改善。

3 “奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的發(fā)展前景及相關(guān)政策建議

從2013年6月國(guó)家提出嬰幼兒奶粉“試行藥店專(zhuān)柜銷(xiāo)售”以來(lái)，各大媒體的輪番報(bào)道使政府、嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于奶粉的藥店銷(xiāo)售前景進(jìn)行了樂(lè)觀的預(yù)期，仿佛只要按照國(guó)際通行慣例，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉特別是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)信心會(huì)大幅度提升。這種思維方式實(shí)際上受到一種錯(cuò)誤的信號(hào)傳遞機(jī)制的支配，即 “藥店銷(xiāo)售奶粉——奶粉質(zhì)量更有保證——消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)”，但實(shí)際上，“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的信號(hào)傳遞機(jī)制并不如此簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者為什么對(duì)藥店銷(xiāo)售的奶粉沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)熱情？原因固然是與其他銷(xiāo)售渠道相比，消費(fèi)者并沒(méi)有看到藥店銷(xiāo)售的奶粉具有質(zhì)量上和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；但更重要的是，消費(fèi)者沒(méi)有看到嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)企業(yè)特別是國(guó)內(nèi)各大乳企為“奶粉進(jìn)藥店”做出任何實(shí)質(zhì)性的改變。如果沒(méi)有更為嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，奶粉在超市還是在藥店銷(xiāo)售只是換了銷(xiāo)售地點(diǎn)而已，這對(duì)于提振消費(fèi)者信心自然是徒勞的。由此，“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的信號(hào)傳遞機(jī)制應(yīng)該是“藥店銷(xiāo)售奶粉——生產(chǎn)者必須按照藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)——國(guó)家按藥品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管控——消費(fèi)者感受到奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管水平的提高——消費(fèi)者信心提振”。

按照正確的信號(hào)傳遞機(jī)制，盡管“奶粉進(jìn)藥店”行動(dòng)的終極目標(biāo)是提振消費(fèi)者信心，但首先是對(duì)嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)企業(yè)特別是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)企業(yè)敲響了警鐘。國(guó)內(nèi)各大乳企應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，以藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格管控奶粉質(zhì)量，切實(shí)完善自身的供應(yīng)鏈管理體系，并向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，以贏取消費(fèi)者的“芳心”。由此，國(guó)內(nèi)乳企應(yīng)著手從以下三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改善。

3.1 國(guó)內(nèi)乳企應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整奶源結(jié)構(gòu)，提高奶源自給率

奶源建設(shè)是國(guó)內(nèi)各大乳企最為薄弱的一環(huán)，奶源自給率差，質(zhì)量無(wú)法保證也是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉信任度缺乏的最主要原因。盡管伊利、蒙牛等知名乳企通過(guò)并購(gòu)上游企業(yè)，自建牧場(chǎng)的方式穩(wěn)定自身的奶源，但不可否認(rèn)的是，這些乳企奶源建設(shè)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張速度。相當(dāng)部分的奶源需從分散的奶農(nóng)手中收購(gòu)，這既增加了流通環(huán)節(jié)，又加大了質(zhì)量管控風(fēng)險(xiǎn)。因此，乳企應(yīng)當(dāng)建立奶源建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步提高奶源自給率，加大對(duì)奶粉質(zhì)量的管控程度。否則，如果“奶荒”頻發(fā)，各乳企紛紛“搶奶”，消費(fèi)者怎么能夠相信乳企會(huì)在奶源質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)？又如何會(huì)相信拿這些原奶制造出來(lái)的奶粉？

3.2 定期向消費(fèi)者發(fā)布供應(yīng)鏈白皮書(shū)，以完善信息的披露制度

目前，伊利、蒙牛等乳企紛紛組織消費(fèi)者參觀工廠，見(jiàn)證乳制品的生產(chǎn)全過(guò)程；政府也 “鼓勵(lì)企業(yè)有序接受消費(fèi)者、媒體到企業(yè)實(shí)地參觀”，以提振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心。但僅僅做這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)乳企尤其是龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期向消費(fèi)者發(fā)布供應(yīng)鏈白皮書(shū)，對(duì)奶源的自給比例及外購(gòu)比例、牧場(chǎng)的建設(shè)情況及嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者如實(shí)披露，重點(diǎn)應(yīng)披露乳企如何按照藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到企業(yè)為“奶粉進(jìn)藥店”所做的全方位努力。

3.3 妥善處理質(zhì)量安全事故和負(fù)面新聞

無(wú)論是洋奶粉品牌還是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)質(zhì)量安全事故，負(fù)面新聞也是屢見(jiàn)報(bào)端，但為什么許多消費(fèi)者依然選擇洋奶粉？這一方面是因?yàn)檠竽谭凵a(chǎn)企業(yè)能夠較為妥善處理質(zhì)量安全事故，另一方面也是因?yàn)椤叭矍璋贰笔录麌?guó)民太深，洋奶粉成為許多消費(fèi)者無(wú)可奈何的選擇。國(guó)內(nèi)乳企要想重新贏回消費(fèi)者的信心，一定要向消費(fèi)者傳遞“負(fù)責(zé)任”的乳企形象。在出現(xiàn)質(zhì)量安全事故和負(fù)面新聞時(shí)，不能遮遮掩掩，要誠(chéng)懇地向消費(fèi)者致歉，按照國(guó)家對(duì)藥品的管理制度及時(shí)實(shí)行產(chǎn)品的召回并給予消費(fèi)者相應(yīng)的賠償。就此而言，洋奶粉也并不是做得十全十美。例如，2013年8月新西蘭“疑似肉毒桿菌”事件曝光后，某洋奶粉品牌以和恒天然簽訂保密協(xié)議為由，要求恒天然為其隱瞞，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度跌至谷底。目前，洋奶粉品牌走下神壇也是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌贏回市場(chǎng)份額的大好契機(jī)，只有真正的站在消費(fèi)者角度，消費(fèi)者所憂(yōu)，供消費(fèi)者所需，才能真正重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心。

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