李文靜

[摘要]在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)復(fù)雜的金融市場(chǎng)環(huán)境以及日新月異的客戶關(guān)系研究理論，金融行業(yè)必須要緊密圍繞客戶制定服務(wù)改進(jìn)措施和方案，不斷提高客戶關(guān)系維護(hù)水平，切實(shí)提高客戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率?；诖?，本文就我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題進(jìn)行了探討，并就我國(guó)商業(yè)銀行如何建立完善的客戶關(guān)系管理體系等方面提出了一些對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理；對(duì)策建議

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0055-02

2012年，我國(guó)商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化程度不斷提升，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2012年12月底，金融行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到131萬億元，比上年增長(zhǎng)18%；負(fù)債總額達(dá)到123萬億元，比上年增長(zhǎng)17.5%。其中，股份制商業(yè)銀行資產(chǎn)達(dá)到了23萬億元，比上年增加27.9%。隨著銀行業(yè)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已無法取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，必須要緊密圍繞客戶制定服務(wù)改進(jìn)措施和方案，不斷提高客戶關(guān)系維護(hù)水平，才能切實(shí)提高客戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。因此如何有效地管理和維護(hù)客戶關(guān)系在商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)中顯得尤為重要。本文將就我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題進(jìn)行探討。

1 我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.1 以客戶為中心的理念

現(xiàn)代金融市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，制定客戶價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略，例如為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)策略和方案，充分發(fā)掘交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，不斷提高客戶忠誠(chéng)度和服務(wù)體驗(yàn)，全面客觀了解客戶需求，鞏固客戶群體。“客戶至上”的服務(wù)理念要求商業(yè)銀行正視與客戶之間的關(guān)系，并在全行內(nèi)部樹立良好的客戶服務(wù)觀念，圍繞客戶需求提供高質(zhì)量的服務(wù)。

1.2 客戶服務(wù)能力有所提升

持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。這些都是圍繞客戶價(jià)值來展開的，不斷提高客戶對(duì)商業(yè)銀行的認(rèn)同感，并與其他銀行產(chǎn)品區(qū)分開來。商業(yè)銀行管理層要引導(dǎo)廣大員工積極參與到客服質(zhì)量改進(jìn)工作當(dāng)中來，營(yíng)造濃厚的“客戶至上”服務(wù)氛圍，為實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)造積極條件。要全面發(fā)動(dòng)利益相關(guān)者參與到商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量改善工作當(dāng)中來。商業(yè)銀行要建立跨部門工作小組，統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)各部門的合作關(guān)系，促進(jìn)全行服務(wù)質(zhì)量全面提升。

1.3 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的建立

為大力發(fā)掘潛在客戶資源，不斷提高商業(yè)銀行綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，絕大部分商業(yè)銀行都建立了客戶經(jīng)理制度。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以客戶為中心是客戶經(jīng)理工作宗旨和主要目的。通過客戶經(jīng)理“面對(duì)面”的服務(wù)，可以更好地獲取客戶信息，把握客戶需求變化，不僅提高了客戶服務(wù)質(zhì)量，也為持續(xù)改進(jìn)客戶服務(wù)提供了可靠參考信息。

2 我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理存在的問題分析

我國(guó)各家商業(yè)銀行都建立了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理，簡(jiǎn)稱Customer Relationship Management（CRM），20世紀(jì)90年代初期由美國(guó)著名企業(yè)咨詢管理機(jī)構(gòu)Gartner Group創(chuàng)立。CRM的核心定義是以客戶為中心，基于客戶生命周期的全過程，采用協(xié)同技術(shù)和理念，幫助企業(yè)更好地獲取客戶、保留客戶及提升客戶價(jià)值、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。通常CRM包括銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及呼叫中心等方面。由于深受固有體制以及信息技術(shù)運(yùn)用不完善等因素的影響，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過程中，存在缺乏前瞻性、系統(tǒng)性，運(yùn)用范圍和深度有限等問題，具體表現(xiàn)如下：

2.1 思想觀念落后，缺乏理論指導(dǎo)

一是觀念更新步伐緩慢。我國(guó)商業(yè)銀行深受固有觀念的影響，銀行工作人員在辦理業(yè)務(wù)的過程中，更是同等的對(duì)待客戶，缺乏對(duì)不同客戶的差異性對(duì)待，難以有效的劃分不同類型的客戶，如老客戶、新客戶、大客戶、小客戶等，依然固守以發(fā)展業(yè)務(wù)為重的工作理念。這大大增加了銀行實(shí)施CRM系統(tǒng)的難度。二是欠缺理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM系統(tǒng)產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，以信息技術(shù)為成長(zhǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。CRM系統(tǒng)有著十分廣泛的內(nèi)涵，涉及一個(gè)完整的銀行體系和經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面。商業(yè)銀行在學(xué)習(xí)、運(yùn)用CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)進(jìn)行充分的學(xué)習(xí)、探索、研究，否則即便是在一個(gè)方面取得成功，也很難構(gòu)建起統(tǒng)一的制度，很難實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)向傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)。我國(guó)商業(yè)銀行普遍存在照抄照搬CRM系統(tǒng)的現(xiàn)象，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和正確的政策導(dǎo)向，而基層管理者并未充分理解客戶關(guān)系管理的含義，在實(shí)施中面臨著很多問題。

2.2 信息資源分散，缺乏統(tǒng)一的客戶關(guān)系規(guī)劃

（1）客戶信息搜集存在著嚴(yán)重的分散性、靜態(tài)性、失實(shí)性。目前，我國(guó)商業(yè)銀行在為客戶辦理業(yè)務(wù)的過程中，要求客戶填寫一些表格，收集客戶的地址、電話、聯(lián)系人等基本信息。然而這個(gè)信息搜集過程，是間斷的、分散的、不聯(lián)系的，很難完整的反映客戶基本情況。所搜集的信息是靜態(tài)的，覆蓋面較小，對(duì)于一些故意隱藏個(gè)人隱私的客戶，所搜集的信息更是存在較大的失實(shí)性，不能完整的及時(shí)更新客戶信息。此外，客戶服務(wù)效率不高也是凸顯問題的重要因素。落實(shí)客戶的需求一般都會(huì)涉及信息科技、電子銀行、會(huì)計(jì)結(jié)算、個(gè)人金融以及信貸等多個(gè)部門，由于缺乏規(guī)范的流程，尤其是缺乏明確的職責(zé)要求、時(shí)間限制，內(nèi)部橫向協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)多、時(shí)間長(zhǎng)、響應(yīng)速度慢。

（2）尚未形成完整的客戶信息系統(tǒng)，無法深入的分類、挖掘客戶信息。目前的商業(yè)銀行管理系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，信息較為單一，在實(shí)際的運(yùn)作過程中，并未充分運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)纖細(xì)技術(shù)。這一系列因素最終使得銀行整體的客戶數(shù)據(jù)信息較為分散，客戶信息欠統(tǒng)一、欠規(guī)范，較為片面。在這樣的情況下，銀行很難掌握完整、可靠的客戶信息數(shù)據(jù)，更無法據(jù)此及時(shí)、動(dòng)態(tài)掌握客戶需求和交易情況，運(yùn)用專業(yè)分析工具深入分析客戶信息，構(gòu)建客戶模型，制訂營(yíng)銷方案等?？傊y行決策缺乏科學(xué)、完整的數(shù)據(jù)依據(jù)，因而存在很大的偏差。

2.3 管理機(jī)制滯后，客戶關(guān)系管理體系亟待完善

目前我國(guó)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理，大多是由一線前臺(tái)柜員，接受一定的理財(cái)培訓(xùn)之后轉(zhuǎn)崗而來的，只有極少數(shù)的來自專業(yè)的理財(cái)中心或財(cái)富管理中心。在銀行的日常理財(cái)工作中，客戶經(jīng)營(yíng)主要負(fù)責(zé)維護(hù)客戶，營(yíng)銷銀行服務(wù)產(chǎn)品，能夠?yàn)樗跔I(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)帶來直接的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這樣的機(jī)制之下，客戶經(jīng)理實(shí)質(zhì)上依然是在為基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)。這樣的人事安排，從某種程度上來說，便于人力資源部門和財(cái)務(wù)部門開展工作，因此，很多國(guó)有股份制銀行，普遍采用這種管理、考核客戶經(jīng)理的機(jī)制。然而，這種人事和考核制度，將銀行的高端客戶維護(hù)人員捆綁在基層經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，嚴(yán)重影響著銀行“以客戶為中心”，全面提升高端客戶服務(wù)體驗(yàn)的CRM系統(tǒng)的建設(shè)和發(fā)展。在這樣的制度之下，客戶經(jīng)理傾向于提高產(chǎn)品銷售量，很難全面考慮客戶的綜合性理財(cái)需求。

另外，具備客戶關(guān)系管理理念的高端復(fù)合型人才也相對(duì)缺少，這直接影響著銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)部門、管理部門及科技支持等部門之間的溝通與合作。

3 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策

3.1 樹立正確的客戶關(guān)系管理理念

商業(yè)銀行要摒棄過去“客戶就是上帝”經(jīng)營(yíng)理念，要正視到不是所有的客戶都能夠創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)，而是要將具有價(jià)值創(chuàng)造潛力的客戶留住。因此，要不斷健全和完善客戶信息反饋系統(tǒng)，保證客戶信息能夠準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)到商業(yè)銀行，根據(jù)客戶的需求變化情況創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，不斷發(fā)掘客戶潛在價(jià)值。要將營(yíng)銷重心放在優(yōu)質(zhì)客戶身上，建立優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)展和管理戰(zhàn)略，善于將短期客戶發(fā)展成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶，要挽留即將流失的客戶，不斷鞏固銀行與客戶之間的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，不斷提高客戶的服務(wù)感知和忠誠(chéng)度。

3.2 制訂CRM系統(tǒng)的長(zhǎng)期實(shí)施規(guī)劃

首先，要轉(zhuǎn)變思想觀念，對(duì)員工開展CRM系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，不斷加深他們對(duì)CRM實(shí)施重大意義的認(rèn)識(shí)。其次，要在商業(yè)銀行長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略框架下統(tǒng)籌CRM系統(tǒng)實(shí)施工作，制定階段性的工作目標(biāo)逐步推進(jìn)。圍繞總體工作目標(biāo)有針對(duì)性開展CRM實(shí)施工作，不斷根據(jù)實(shí)際情況變化調(diào)整具體工作策略，促使CRM系統(tǒng)朝著預(yù)定的軌道推進(jìn)。

3.3 加強(qiáng)客戶經(jīng)理制度建設(shè)

根據(jù)“二八”客戶劃分原則，商業(yè)銀行要將重點(diǎn)營(yíng)銷資源和精力投放在優(yōu)質(zhì)客戶身上。因此，要根據(jù)客戶經(jīng)理制度建設(shè)要求，重新梳理商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)水平，這是推進(jìn)客戶經(jīng)理制度建設(shè)的著力點(diǎn)。依托完善的客戶經(jīng)理制度，在內(nèi)部可以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)決策和服務(wù)理念，對(duì)外可以提高客戶經(jīng)理資源投放精確性，徹底解決“客戶圍繞多個(gè)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)，客戶經(jīng)理圍繞多個(gè)部門轉(zhuǎn)”管理效率低下問題，不斷提高營(yíng)銷資源利用價(jià)值，切實(shí)改善客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量。

3.4 完善客戶征信系統(tǒng)

（1）不斷完善企業(yè)信用評(píng)級(jí)體系。當(dāng)務(wù)之急是要盡快建立和完善企業(yè)信用體系。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)信用體系主要建立在人民銀行的貸款證基礎(chǔ)上。信貸“黑名單”制度和企業(yè)信用查詢服務(wù)的推出，可以為商業(yè)銀行提供企業(yè)信用評(píng)級(jí)依據(jù)，并根據(jù)國(guó)際信用標(biāo)準(zhǔn)（如穆爾公司），借助現(xiàn)代信息技術(shù)制定國(guó)際統(tǒng)一的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況、財(cái)務(wù)信息、交易記錄等信息全部納入到商業(yè)銀行的信用體系當(dāng)中，并整合工商、稅務(wù)、公安等部門的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，建立一套全方位覆蓋的企業(yè)信用體系。

（2）加快個(gè)人信用制度建設(shè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，以及居民收入不斷增長(zhǎng)，個(gè)人信貸業(yè)務(wù)需求呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。因此，商業(yè)銀行必須要盡快建立一套完善的個(gè)人信用體系，最大程度降低個(gè)人信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人信用體系建設(shè)同樣離不開現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，通過采用信息化手段建立個(gè)人信用基本賬號(hào)，為商業(yè)銀行和其他社會(huì)組織開展個(gè)人信用評(píng)級(jí)提供完善的數(shù)據(jù)依據(jù)。

總而言之，通過本文的論述，希望能夠從客戶需求出發(fā)，制定合理的客戶關(guān)系制度和對(duì)策，對(duì)商業(yè)銀行提升客戶關(guān)系管理水平發(fā)揮一定的作用。

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