羅福蔚

40多歲的藺德剛身后是頗為香艷的布景，身旁是三位衣著性感的美女。面對(duì)記者們的長(zhǎng)槍短炮，鎂光燈下，他握著三位美女的手切開(kāi)了慶祝的蛋糕，隨即咧嘴一笑，只見(jiàn)蛋糕上印著兩個(gè)醒目的數(shù)字——69。

這是2014年6月9日，春水堂“69購(gòu)物節(jié)”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。春水堂老板藺德剛一如既往地高調(diào)。在天涯論壇上，他發(fā)帖講述自己開(kāi)情趣用品店的經(jīng)歷；在電視節(jié)目上，他公開(kāi)談?wù)搩尚郧槿ぴ掝}；在微信朋友圈里，他也經(jīng)常毫不避諱地展示一些或桃紅或柳綠的情趣玩具。

高調(diào)的背后，是藺德剛11年來(lái)在成人用品與電商行業(yè)里的摸爬滾打。2013年，春水堂銷售收入接近1億元，并且完成了A輪融資2000萬(wàn)元，在成人用品乃至垂直電商領(lǐng)域里——成了一朵不折不扣的奇葩。

做“丑事”的壞人

藺德剛留著小平頭，不特別英俊，當(dāng)然，也不特別猥瑣。由于創(chuàng)辦了情趣用品電商“春水堂”而被公眾熟知，他也被網(wǎng)友親切地稱為“春叔”。

1995年，“春叔”從南開(kāi)大學(xué)物理系畢業(yè)，先后干過(guò)售樓先生、半導(dǎo)體公司技術(shù)職員、銷售人員和網(wǎng)站合伙人等工作，但均無(wú)大成。2002年底，他開(kāi)始從事成人用品銷售，原因很簡(jiǎn)單：“太有錢和太聰明的人都不會(huì)干這行?！碑?dāng)然他也做了市場(chǎng)調(diào)研，成人用品市場(chǎng)長(zhǎng)期魚(yú)龍混雜，但是毛利率卻很高，而在網(wǎng)上銷售成人用品，在那個(gè)時(shí)代幾乎是一片空白。

2003年是國(guó)內(nèi)電商萌芽之時(shí)，淘寶和京東等后來(lái)的電商大佬都在這一年上線，而藺德剛和春水堂網(wǎng)站，也在這年一月正式上線?！爱?dāng)時(shí)覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以很好地保護(hù)消費(fèi)者隱私，畢竟很多人羞于走進(jìn)一家掛著成人用品招牌的商店?！?/p>

最初員工只有藺德剛一個(gè)，從進(jìn)貨到銷售再到發(fā)貨，他全權(quán)負(fù)責(zé)。彼時(shí)聊天室盛行，他經(jīng)常跑到各種兩性聊天室里與人聊天，“聊著聊著，很多人就成了朋友，也成了我的客戶?！蓖瑫r(shí)他投放了競(jìng)價(jià)排名廣告，“那個(gè)時(shí)候百度只有二十個(gè)人，3721也還不成氣候。我們的投放主要以搜狐和新浪為主?！?/p>

憑著這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，春水堂的生意很快有了起色?！暗诙€(gè)月3萬(wàn)元，第三個(gè)月6萬(wàn)元，第六個(gè)月就穩(wěn)定在10萬(wàn)元左右了。”對(duì)于一個(gè)獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)出色，但藺德剛心里卻多少有些尷尬。

有幾件事他至今記憶猶新：一是2003年，他當(dāng)時(shí)的女朋友告訴他，她的幾個(gè)閨蜜私下聊天時(shí)，一提到他是賣性用品的，都噗嗤笑噴；二是收廢品的老大爺?shù)剿霓k公室收紙箱，看到滿屋的陳列品，臨出門時(shí)語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)了一句：“年輕人，干點(diǎn)什么不好，非得干這個(gè)？”三是有一次朋友聚會(huì)，碰到一位南開(kāi)校友，得知他是做成人用品后，激動(dòng)地說(shuō)，“以后別說(shuō)你是南開(kāi)畢業(yè)的?！?/p>

外界對(duì)這個(gè)行業(yè)的慣有成見(jiàn)，漸漸成了藺德剛的心理障礙：“我即使不是個(gè)好人，也無(wú)法長(zhǎng)期當(dāng)一個(gè)做‘丑事的壞人啊?！?/p>

從低俗到時(shí)尚

2004年，備受困擾的藺德剛開(kāi)了一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司?！跋啾扔谫u成人用品，這個(gè)公司看上去更加高大上”。不幸的是，這個(gè)“高大上”的公司不到一年就把他的財(cái)務(wù)狀況拖成了“矮丑窮”，他只好回過(guò)頭來(lái)重操舊業(yè)。

然而，他的心理障礙仍未解除，如何才能破除外界對(duì)這個(gè)行業(yè)的固有成見(jiàn)呢？

2005年，藺德剛看到了英國(guó)的一家以女性為主要服務(wù)對(duì)象的情趣用品店連鎖店，年銷售額過(guò)10億英鎊，女老板被評(píng)為英國(guó)十大最具影響力的女性之一。而德國(guó)的一家情趣店的創(chuàng)始人，一位80多歲的老太太，竟然被德國(guó)人稱為德國(guó)偉大的民族啟蒙者。

從這兩個(gè)故事中，他發(fā)現(xiàn)了成人用品可以換一種提法叫“情趣用品”，這個(gè)行業(yè)原來(lái)也是時(shí)尚生活的元素之一?！半m然仍被絕大多數(shù)人看得低俗不堪，但我自己心里已經(jīng)徹底陽(yáng)春白雪起來(lái)，開(kāi)始真正意識(shí)到這是5年、10年乃至一生的事業(yè)。”

藺德剛徹底跨過(guò)了心理障礙，他將春水堂定位于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，完全跳出性欲的概念，提出了一個(gè)清晰的品牌理念“情趣百變，真愛(ài)永恒”，隨即大展拳腳。

彼時(shí)，國(guó)美和蘇寧等連鎖巨頭在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。已經(jīng)有了線上渠道的藺德剛決定，像國(guó)美和蘇寧那樣將渠道伸到線下。2005年上半年，春水堂第一家線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)，店面的裝修和陳列都充滿了時(shí)尚氣息，“有點(diǎn)像品牌內(nèi)衣店的感覺(jué)?！?/p>

藺德剛一是希望通過(guò)這種改變，讓成人用品商店擺脫那種開(kāi)在市井角落里，總是隱蔽晦澀，不敢直面大眾的一貫形象；二是計(jì)劃通過(guò)連鎖店的擴(kuò)張，在線下打造一個(gè)分布全國(guó)的銷售渠道?！艾F(xiàn)在看來(lái)，我們那個(gè)時(shí)候有點(diǎn)像現(xiàn)在O2O的概念?！碑?dāng)時(shí)藺德剛雄心勃勃地提出了建立300家連鎖店的計(jì)劃。

為了迅速建成線下渠道，藺德剛不僅將加盟費(fèi)降低至3000元，還在網(wǎng)站上將連鎖店的電話號(hào)碼按地區(qū)公布出來(lái)，網(wǎng)友可以在網(wǎng)上下單后到線下取貨，或者看好商品后直接到線下門店購(gòu)買。由于線上良好的導(dǎo)流作用，連鎖店短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到100多家。

但問(wèn)題隨之而來(lái)。春水堂網(wǎng)站的銷售收入比開(kāi)放加盟前降低了50%，這部分生意流向了各地的加盟店，相當(dāng)于春水堂把從加盟商處收來(lái)的3000元加盟費(fèi)又加倍地補(bǔ)貼了回去。2007年春水堂首次出現(xiàn)了虧損，虧損額為75萬(wàn)元。

時(shí)至2008年，由于一直虧損加上電商對(duì)線下渠道的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈，春水堂的線下門店更加舉步維艱。“其實(shí)從情趣用品的消費(fèi)行為上分析，盡管門店陳設(shè)時(shí)尚，但消費(fèi)者仍然不好意思走進(jìn)實(shí)體店，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易則沒(méi)有這樣的顧慮?！碧A德剛最終痛下決心，中止了與所有加盟商的合同，逐漸關(guān)掉了所有門店，轉(zhuǎn)而專注于線上。

行規(guī)的破與立

重回電商的藺德剛發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的電商行業(yè)已非當(dāng)初，平臺(tái)電商針對(duì)垂直電商進(jìn)行慘烈圍剿，時(shí)常有垂直電商倒下，或被平臺(tái)電商吃掉。他意識(shí)到，春水堂這樣的垂直電商要想生存并壯大，必須要解決一個(gè)問(wèn)題——與在平臺(tái)電商上購(gòu)買有什么不同？

實(shí)際上長(zhǎng)期以來(lái)，成人用品行業(yè)良莠不齊，盡管市場(chǎng)上的產(chǎn)品成千上萬(wàn)，但并沒(méi)有像海爾和格力之于家電行業(yè)一樣，形成某幾個(gè)極為強(qiáng)勢(shì)的品牌。在天貓、淘寶和京東等流量占優(yōu)的平臺(tái)電商上，各種情趣產(chǎn)品種類達(dá)到兩萬(wàn)多種，消費(fèi)者看似選擇很多，但卻往往無(wú)從下手。

藺德剛從構(gòu)建渠道品牌入手，首先著眼于質(zhì)量體系和用戶體驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)成人用品行業(yè)里，一直沒(méi)有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)，而成熟的歐美成人用品市場(chǎng)則有一套相對(duì)成熟的標(biāo)準(zhǔn)。比如振動(dòng)棒用的硅膠原料，分工業(yè)硅膠、食用硅膠和醫(yī)用硅膠，工業(yè)硅膠對(duì)人體有害，應(yīng)該嚴(yán)禁使用。但國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，并不能判斷到底是何種硅膠，這就給了大量劣質(zhì)產(chǎn)品可趁之機(jī)。

為了樹(shù)立國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，藺德剛要求春水堂所有產(chǎn)品原材料必須符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一律不能上架。光有標(biāo)準(zhǔn)還不夠，他還考察了浙江和廣東兩個(gè)成人用品的主要產(chǎn)區(qū)?！罢憬钠鸩皆?，但是很多廠家對(duì)生產(chǎn)成本卡得太緊，產(chǎn)品質(zhì)量較次，反正我是不敢要?！苯?jīng)過(guò)對(duì)比篩選，他選擇了廣東一家產(chǎn)品長(zhǎng)期出口歐美的廠家作為供貨商，從供應(yīng)鏈源頭就開(kāi)始把控產(chǎn)品質(zhì)量。

而在售后質(zhì)量保障環(huán)節(jié)，成人用品原本有個(gè)行規(guī)叫做拆封不退，因?yàn)樯婕暗叫l(wèi)生問(wèn)題。“買個(gè)手機(jī)都保修一年，憑什么買個(gè)震動(dòng)棒用過(guò)一次壞掉就不能退啊?！?010年藺德剛打破了這個(gè)規(guī)則，春水堂宣布為消費(fèi)者提供60天質(zhì)保。“只要不是摔壞的而是用壞的，不管你用了一次還是一千次，反正60天之內(nèi)，給你包換?！?/p>

在打造質(zhì)量體系的同時(shí)，藺德剛不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。他建立了一支300人的體驗(yàn)員隊(duì)伍，每當(dāng)有新產(chǎn)品出爐，春水堂都會(huì)在官方網(wǎng)站或微博上發(fā)布“求體驗(yàn)、求測(cè)評(píng)”的消息，用戶可以申請(qǐng)免費(fèi)得到新品進(jìn)行試驗(yàn)，之后只需回饋一份包含材料質(zhì)地、噪音大小等方面的體驗(yàn)報(bào)告。就連他本人也經(jīng)常親自上陣體驗(yàn)產(chǎn)品。而這些體驗(yàn)的回饋，不但決定了某款產(chǎn)品的銷售計(jì)劃，還使春水堂獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)。

對(duì)于用戶最擔(dān)心泄露隱私的交易環(huán)節(jié)，春水堂采取了一系列保護(hù)措施。跟普通電商不同，春水堂在送貨面單上只寫客戶的姓氏，而不寫產(chǎn)品種類，在快遞包裝上也不會(huì)印制品牌名稱和Logo，包裝也很嚴(yán)格，即使外面這種袋子破了，里面還有一層箱子，箱子破了還有一層袋子?！拔覀冞€在幾個(gè)核心城市推出一小時(shí)內(nèi)送貨，并保證簽收人是你本人，以免貨物送去公司，你臨時(shí)不在，同事以為你買了條漂亮裙子，手快拆掉?！?/p>

有情趣的品牌

在傳統(tǒng)觀念里，情趣用品總與“情色”掛鉤，這個(gè)行業(yè)甚至不能在大眾媒體上刊登廣告，這讓春水堂不可能像很多普通電商那樣用廣告砸品牌。

藺德剛只能另辟蹊徑，曲線救國(guó)。比如向殘疾人捐贈(zèng)情趣用品，第一次將“關(guān)注殘疾人性健康”這個(gè)社會(huì)問(wèn)題揭示出來(lái)，吸引了不少媒體關(guān)注。

這還只是小打小鬧。情趣消費(fèi)文化價(jià)值觀的輸出。

通過(guò)對(duì)于北京消費(fèi)者分布的調(diào)查，藺德剛發(fā)現(xiàn)CBD與金融街是春水堂用戶最為密集的區(qū)域，而這里的年輕白領(lǐng)們大多時(shí)尚前衛(wèi)。于是，他有的放矢地營(yíng)造一種時(shí)尚情趣文化。

比如，他與時(shí)尚雜志合作，在《男人裝》和《時(shí)尚健康》雜志上撰寫情趣玩具、SM游戲和兩性關(guān)系等專欄；他還曾經(jīng)用筆名“拎菜刀”在天涯及貓撲連載《情趣店里那些事兒》，獲得了千萬(wàn)人追捧閱讀；同時(shí)他還會(huì)不定期舉辦以兩性情趣為主題的沙龍，“第一次辦我擔(dān)心會(huì)冷場(chǎng)，因?yàn)橛心杏信?，?huì)不會(huì)有陌生男人在場(chǎng)女孩會(huì)不好意思講，但大家敞開(kāi)心扉溝通過(guò)后，尷尬自然就消除了?！?/p>

通過(guò)這些方式，藺德剛不但將情趣用品行業(yè)成功地與時(shí)尚潮流掛鉤，他本人還逐漸成為情趣用品行業(yè)的代表人物，“春叔”的綽號(hào)和“春水堂”一樣成為了品牌。

千方百計(jì)營(yíng)造出來(lái)的情趣文化，最終還是要靠拉動(dòng)銷售來(lái)變現(xiàn)。藺德剛還采取了很多當(dāng)下流行的營(yíng)銷模式，比如“造節(jié)”與打造“爆款”。

就像天貓雙11、京東店慶一樣，藺德剛借用在情趣文化中具有特殊含義的數(shù)字69，在2014年6月9日打造了“情趣用品69購(gòu)物節(jié)”，兩天銷量突破2000萬(wàn)元。

節(jié)日期間，出貨最多的就是春水堂在2013年啟動(dòng)的自有品牌。藺德剛希望通過(guò)打造幾款明星產(chǎn)品讓用戶聚焦，就如同蘋果手機(jī)的單品迅速迭代策略。“這是對(duì)品牌效應(yīng)的一種放大，一個(gè)爆款如果銷售得好，就會(huì)成為明星產(chǎn)品，然后我們會(huì)不斷推出新的迭代產(chǎn)品?！?/p>

通過(guò)這些方法，春水堂形成相對(duì)于平臺(tái)電商的渠道優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)來(lái)源于品牌文化與用戶品牌忠誠(chéng)度形成的壁壘?！爸灰脩籼岬匠扇擞闷?，我希望用戶第一時(shí)間想到的就是春水堂?！?/p>

最近忙于研發(fā)自有品牌的藺德剛在朋友圈里就發(fā)起了感慨，“18年前，我是個(gè)出色的硬件工程師，現(xiàn)在又做回了硬件研發(fā)工程師。時(shí)光，輪回?！?/p>

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