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4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)、稅率“營(yíng)改增”，以及國(guó)資委強(qiáng)制要求削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓力下，運(yùn)營(yíng)商自有終端公司的“苦日子”已經(jīng)來(lái)臨。一場(chǎng)因運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼變局引發(fā)的行業(yè)震蕩，正在開(kāi)啟。

中國(guó)移動(dòng)已搶先下發(fā)通知，對(duì)終端補(bǔ)貼和渠道進(jìn)行調(diào)整：從2014年下半年開(kāi)始，逐步取消以“存費(fèi)送機(jī)”為主的補(bǔ)貼模式，轉(zhuǎn)而以“購(gòu)機(jī)送費(fèi)”形式為主；3G手機(jī)補(bǔ)貼取消，直接甩貨；高端機(jī)型補(bǔ)貼降低；手機(jī)渠道傭金全部按照用戶(hù)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)流量，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金；提高裸機(jī)銷(xiāo)售比例，2014年目標(biāo)4G手機(jī)銷(xiāo)量1億部……

中國(guó)電信則是預(yù)計(jì)將自主渠道占比降至10%，降低終端補(bǔ)貼，通過(guò)嚴(yán)格管控出貨價(jià)，給公開(kāi)渠道預(yù)留更大的利潤(rùn)空間，從而提高底層渠道的積極性；而中國(guó)聯(lián)通還未公開(kāi)2014年社會(huì)渠道操盤(pán)比例。

與運(yùn)營(yíng)商相反，多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)則將其看作一個(gè)利好消息。比如，TCL通信中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)就認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策的變化，必將引發(fā)手機(jī)廠(chǎng)商格局和銷(xiāo)售渠道的改變。對(duì)于在產(chǎn)品、品牌、渠道布局較好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，形勢(shì)會(huì)很有利。

那么，4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)、稅率“營(yíng)改增”，會(huì)引發(fā)終端與渠道市場(chǎng)出現(xiàn)哪些變化呢？

首先，三星等高端手機(jī)的銷(xiāo)售將受到?jīng)_擊。從中國(guó)移動(dòng)的舉措，我們已經(jīng)看出三大運(yùn)營(yíng)商都將逐步取消以“存費(fèi)送機(jī)”為主的高成本補(bǔ)貼方式，這對(duì)三星、蘋(píng)果等4000元以上的高端手機(jī)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

其次，公開(kāi)渠道有優(yōu)勢(shì)的廠(chǎng)商將獲益。vivo、OPPO、金立等手機(jī)品牌，已在國(guó)內(nèi)二線(xiàn)以下城市建立了成熟的渠道分銷(xiāo)體系，在運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼之后，其優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯。甚至對(duì)于聯(lián)想這種PC渠道較強(qiáng)的企業(yè)，也會(huì)通過(guò)類(lèi)似“對(duì)賭”方式來(lái)獲得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

與此同時(shí)，中小手機(jī)品牌將更加依賴(lài)電商平臺(tái)。在運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)調(diào)話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼的時(shí)代，中小手機(jī)品牌還可以通過(guò)搞定幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商省分公司來(lái)獲得每年100萬(wàn)臺(tái)左右的手機(jī)銷(xiāo)量。但隨著運(yùn)營(yíng)商大幅降低手機(jī)補(bǔ)貼，公開(kāi)渠道不占優(yōu)勢(shì)的中小手機(jī)品牌的門(mén)檻將會(huì)迅速提高，電商平臺(tái)將會(huì)成為它們的“獨(dú)木橋”，大量品牌被清洗出局的趨勢(shì)不可避免。

一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的變化是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌或?qū)⒓涌斐龊５乃俣?。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的大規(guī)模降低，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步加劇，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)利潤(rùn)將再次萎縮，從而使它們加速向海外渠道布局。印度、印尼、南美等市場(chǎng)，將迎來(lái)山寨手機(jī)“搶灘”之后的第二波中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商的涌入浪潮。

而運(yùn)營(yíng)商自主渠道“苦日子”，看來(lái)是臨近了。中國(guó)移動(dòng)雖然年內(nèi)計(jì)劃銷(xiāo)售超過(guò)2.2億臺(tái)，但自己終端公司操盤(pán)比例僅占30%左右。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，這個(gè)沖擊更為明顯，社會(huì)渠道操盤(pán)占比90%，即是其自有終端公司操盤(pán)僅有745萬(wàn)部。運(yùn)營(yíng)商自有終端將從分發(fā)平臺(tái)向策略制定者轉(zhuǎn)變，這意味著，運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部部門(mén)的職能將重合，而這種尷尬和沖突才剛剛開(kāi)始。

最后的一個(gè)變化是，四大全國(guó)銷(xiāo)售渠道總代理商（下稱(chēng)“國(guó)代商”）將繼續(xù)淪落，蘇寧等連鎖渠道會(huì)因此受益。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼和吸引力降低，自主操盤(pán)比例下降，對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采依賴(lài)較大的四大手機(jī)國(guó)代商：天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通訊的經(jīng)營(yíng)狀況將更加艱難。而分銷(xiāo)能力較強(qiáng)的蘇寧、迪信通、京東、買(mǎi)賣(mài)寶等B2C渠道，對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商與運(yùn)營(yíng)商的議價(jià)能力會(huì)迅速提高。

綜上所述，由運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模降低終端補(bǔ)貼、取消3G補(bǔ)貼，將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)和渠道銷(xiāo)售的一系列連鎖反應(yīng)，必將對(duì)未來(lái)手機(jī)格局產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。而對(duì)于購(gòu)機(jī)用戶(hù)而言，運(yùn)營(yíng)商高額話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼時(shí)代即將結(jié)束。

編 輯 胡 茜 mengdanhu@gmail.com