許小艷

摘 要 在發(fā)展流量運營的今天，增值業(yè)務(wù)高價值客戶的貢獻和潛力更加凸顯。文章通過建立多種高價值模型，從費用、業(yè)務(wù)、忠誠度、潛力價值等方面識別出增值業(yè)務(wù)高價值客戶，建立客戶價值標(biāo)簽庫，并針對客戶個性化特點著力打造增值業(yè)務(wù)高價值流失預(yù)警、高價值流失挽留、高價值優(yōu)惠回饋三大應(yīng)用場景，結(jié)合渠道觸點進行個性化實時精確營銷，為客戶保有和價值提升提供了全方位立體化支撐。

關(guān)鍵詞 增值業(yè)務(wù) 高價值 標(biāo)簽

中圖分類號：TN91 文獻標(biāo)識碼：A

0引言

增值業(yè)務(wù)高價值客戶在流量時代具有不可替代的重要性，是運營商保有和營銷的重中之重。目前所面臨的挑戰(zhàn)是：還沒有一種有效的方法能準(zhǔn)確定位和識別出增值業(yè)務(wù)高價值客戶。如何將客戶的價值高低由定性描述轉(zhuǎn)化為定量衡量？能否準(zhǔn)確識別出并反饋出客戶增值業(yè)務(wù)價值變化遷移情況？以及怎樣根據(jù)客戶增值業(yè)務(wù)價值變化提供相應(yīng)的預(yù)警、挽留、簽約支撐，這些都是運營商在流量經(jīng)營的道路上需要探索和解決的問題。

我們的建設(shè)思路是：

（1）建立多種高價值模型，從費用、業(yè)務(wù)、忠誠度、潛力價值等方面通過因子分析、權(quán)重計算等方法找出增值業(yè)務(wù)高價值的關(guān)鍵因素，解決增值業(yè)務(wù)高價值客戶識別和界定的問題。

（2）建立完備的增值業(yè)務(wù)高價值客戶標(biāo)簽，結(jié)合客戶基礎(chǔ)特征，形成全面準(zhǔn)確的客戶特征畫像，用于客戶行為分析和精確營銷。

（3）搭建增值業(yè)務(wù)高價值流失預(yù)警、高價值流失挽留、高價值優(yōu)惠回饋三大應(yīng)用場景，為一線營銷提供從客戶選取到營銷執(zhí)行再到效果評估的個性化營銷解決方案。

1增值業(yè)務(wù)高價值客戶識別模型

首先建立價值指標(biāo)的評估體系。本文采用目前行業(yè)先進的因子分析和層次分析方法來進行建模，其中因子分析主要應(yīng)用于指標(biāo)降維和歸一化權(quán)重，層次分析主要應(yīng)用于權(quán)重判定，最終最這兩種方法權(quán)重的均值作為價值指標(biāo)的權(quán)重。

以費用價值為例：

第一步：確定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高價值客戶所有費用指標(biāo)及其值，如客戶號碼、分公司、品牌等共計54項。

第二步：通過SPSS Clementine因子分析模型把第一步的結(jié)果篩選出關(guān)鍵指標(biāo)（如月費用、月語音費用、月增值業(yè)務(wù)費用等項）及方差貢獻率。

第三步：通過歸一法和層次分析法得到最終的關(guān)鍵指標(biāo)及權(quán)重，例如“月費用”指標(biāo)權(quán)重最終計算為0.08，月語音費用和月增值業(yè)務(wù)費用權(quán)重計算為0.12。

（1）確定計算關(guān)鍵指標(biāo)分值的算法：采用分段離散化方法確定關(guān)鍵指標(biāo)對應(yīng)分值，如月費用按150元，70元，10元依次得10分，5分，1分，再將指標(biāo)得分乘以權(quán)重得到價值得分，根據(jù)全量用戶的價值得分進行排名，前20%為高價值客戶，打上費用型高價值標(biāo)簽。

（2）高價值標(biāo)簽向量庫的建設(shè)：將高價值標(biāo)簽與原有基礎(chǔ)標(biāo)簽相結(jié)合，最終一個客戶將形成ADEFXZ...這樣的標(biāo)簽特征向量，用以描述用戶的高價值屬性、業(yè)務(wù)使用數(shù)據(jù)、消費屬性等特征。之后對標(biāo)簽向量進行數(shù)據(jù)挖掘，劃分出高價值客戶精細(xì)分群并分別制定運營策略。

2增值業(yè)務(wù)高價值客戶應(yīng)用支撐

在應(yīng)用支撐方面，我們的整體思路是“搭建運營場景，一站式運營支撐”。

圍繞高價值客戶流失預(yù)警、高價值已流失客戶挽回、新增高價值客戶優(yōu)惠回饋三大營銷場景，策劃和實施費用高價值流失預(yù)警、業(yè)務(wù)高價值流失預(yù)警、業(yè)務(wù)價值挽回、費用價值挽回、潛在費用價值提升、潛在業(yè)務(wù)價值提升、特殊潛在價值提升等30余類應(yīng)用支撐活動。

在運營支撐方式上，傳統(tǒng)的營銷是由客戶需求驅(qū)動，根據(jù)單個需求開發(fā)成獨立的營銷活動，通過短信方式提供服務(wù)。而我們研發(fā)的一站式運營是由統(tǒng)一系統(tǒng)接入用戶觸點（包括短廳、網(wǎng)廳、掌廳等訪問觸點接入），根據(jù)用戶的價值特征將適合用戶的個性化業(yè)務(wù)推薦給用戶，而這種自動化服務(wù)功能被封裝成面向主題的應(yīng)用STORE，便于運營執(zhí)行人員使用。整個系統(tǒng)從目標(biāo)用戶的選取到營銷執(zhí)行和效果后評估均可自動完成。

通過對增值業(yè)務(wù)高價值用戶的運營，極大地提升了高價值客戶的收入及流量，在提高保有率的同時也增強了增值業(yè)務(wù)使用的粘性。

3結(jié)語

通過本文所述增值業(yè)務(wù)高價值客戶識別模型，能有效識別出增值業(yè)務(wù)高價值客戶并建立特征標(biāo)簽。在模型應(yīng)用上，結(jié)合各類營銷場景，基于客戶特征分群，制定不同的營銷策略，滿足了精細(xì)化、超細(xì)分的營銷需求，大大提高了營銷成功率。

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