魏杰鴻 郭又綺

去年，中國GDP增速有所放緩，消費者信心隨之驟降。此外，政府反腐活動對小城市的消費意愿產(chǎn)生了較為明顯的沖擊。今年，盡管商業(yè)活動在第一季度有所減緩，但整體經(jīng)濟顯示出穩(wěn)定跡象，消費增長有所改善。零售銷售增長總額在1月和2月跌至五年來最低水平，隨后在5月升至12.5%，創(chuàng)2013年12月以來新高。

中國消費者似乎已接受了新的經(jīng)濟形勢，并據(jù)此作出了調(diào)整。今年4月，BCG中國消費者洞察智庫（CCCI）對中國12個城市的1，000名消費者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為經(jīng)濟將有所改善的受訪者數(shù)量與去年基本持平，但消費者的整體信心與安全感均有所上升。

在這樣的形勢下，中國消費者的消費意愿也呈現(xiàn)出顯著的復(fù)蘇之勢。今年，31%的消費者計劃在未來的12個月內(nèi)增加可自由支配的個人開支。盡管這一比例僅比去年增加4個百分點，并且離38%的2012年歷史高點相距甚遠(yuǎn)，但今年的調(diào)查結(jié)果表明，計劃增加支出的消費者數(shù)量再次超過了計劃縮減開支的消費者數(shù)量。

小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者是推動樂觀情緒的主導(dǎo)力量

中國消費者信心的復(fù)蘇態(tài)勢具有明顯的地區(qū)性差異。與去年相比，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的消費意愿增長了8個百分點，從26%增至34%。（中國中產(chǎn)階級及富裕消費者是指月收入超過7，200元人民幣的中國消費者。）相比之下，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的消費意愿則有所下滑，比去年降低了3個百分點，在過去三年內(nèi)降低了7個百分點。（參閱圖1）由此可見，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者是推動消費者信心與消費意愿整體增長的主導(dǎo)力量。

這一現(xiàn)象由多重因素所致。去年，中國政府在反腐活動中削減了官員和商務(wù)人士的津貼及可支配開支，這對小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者產(chǎn)生了最為顯著的沖擊。這是因為與大城市相比，在小城市中有更多中產(chǎn)階級及富裕消費者是企業(yè)家、公務(wù)員和中小企業(yè)員工，他們對政策的變化更加敏感。然而，此類政策變化在短時期內(nèi)對消費者信心造成明顯沖擊性影響，目前小城市中的消費者信心已逐步回暖。

此外，與大城市同類人群相比，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的生活方式更加悠閑自在。我們的調(diào)查顯示，雖然與去年相比，來自不同地區(qū)的受訪者均表示其承受的壓力有所緩解，對未來的焦慮以及對失去工作的擔(dān)憂也有所減少，但小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心反彈尤為強勁。例如，32%的大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者表示感到生活充滿壓力，而在小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者中這一比例僅為21%。與大城市同類人群相比，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者不僅焦慮程度較輕，而且與去年相比呈現(xiàn)出更加清晰的變化趨勢。2013年，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者（40%）與小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者（44%）均感受到較高的生活壓力。今年，感受到生活壓力的小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者減少了23個百分點，而感受到生活壓力的大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者僅減少了8個百分點。在對未來的焦慮程度以及對失去工作的擔(dān)憂方面，我們也觀察到了類似的趨勢：小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的顧慮相對較少，而且與去年相比呈現(xiàn)出更加清晰的緩解趨勢。

小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者對未來更加樂觀，這體現(xiàn)在他們對待消費的態(tài)度上。

我們的調(diào)查顯示，66%的小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者贊同“每年我都有更多東西想要買”這一觀點，與去年相比增長了6個百分點。相比之下，只有57%的大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者持有這一看法，比去年減少2個百分點。

在部分產(chǎn)品品類中，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者重質(zhì)不重量

盡管小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者是推動樂觀情緒的主導(dǎo)力量，但大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的重要性不容小覷，他們目前占中國中產(chǎn)階級及富裕消費者總數(shù)的一半以上。大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的消費意愿沒有出現(xiàn)大幅下跌，但他們目前持謹(jǐn)慎態(tài)度。促使大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因也有所變化。這對于品牌應(yīng)專注于哪些地域市場以及哪些產(chǎn)品品類產(chǎn)生了一定的影響。

去年，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者進(jìn)行儲蓄的主要目的是防患于未然。今年，出于這一原因而持謹(jǐn)慎態(tài)度的大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者減少了14個百分點，從而使“防患于未然”降為消費者進(jìn)行儲蓄的第五大原因（去年為第二。如今，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者主要是為了更大筆的開支而進(jìn)行儲蓄。在我們的調(diào)查中，39%的受訪者表示正在存錢買房，32%表示子女的教育和發(fā)展是其儲蓄的主要動力，28%表示正在存錢買車。

大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者正以更加謹(jǐn)慎的態(tài)度來管理支出。他們不僅計劃購買價格更高的商品，而且希望購買品質(zhì)更優(yōu)的商品。在今年接受我們調(diào)查的大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者中，78%表示重質(zhì)不重量，尤其是那些對他們來說最重要的產(chǎn)品品類。此外，他們的升級消費意愿穩(wěn)步上升：今年，46%的大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者計劃升級消費，這一比例比去年增加了3個百分點，比2012年提高了4個百分點。

然而，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者升級消費意愿的不斷提升并沒有體現(xiàn)在所有產(chǎn)品品類中。我們通過分析67種快速消費品 （FMCG）品類發(fā)現(xiàn)，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的消費支出集中在幾個高優(yōu)先級品類上。實際上，在我們調(diào)查的近一半的產(chǎn)品品類中，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的升級消費意愿自去年以來有所下降 （參閱圖2） 。

相比之下，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的升級消費意愿去年短暫下滑，今年再次回升至2012年相同水平。這些消費者表示仍打算在大多數(shù)產(chǎn)品品類中升級消費。整體而言，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者希望增加支出， 而且他們有更多錢在更多產(chǎn)品品類中購買更優(yōu)質(zhì)的商品。

大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者將把消費支出用于何處

大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者希望在哪些產(chǎn)品品類中增加支出？按照優(yōu)先級劃分，首先是與嬰兒相關(guān)的產(chǎn)品，其次是汽車和房產(chǎn)等高價產(chǎn)品，接下來分別是新鮮農(nóng)產(chǎn)品以及用于旅游、住房裝修和家具等與生活方式相關(guān)的消費支出。大城市中產(chǎn)階級及富裕消費愿意在上述產(chǎn)品品類中增加支出，以獲得更出色的品質(zhì)。實際上，中國各地的消費者在這些品類中均表現(xiàn)出強勁的消費意愿，從而為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)活躍的企業(yè)和品牌創(chuàng)造出一片喜人的前景。

大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者對非必需品（特別是包裝食品和飲料以及娛樂等產(chǎn)品品類）的升級消費意愿有所下降。但相比之下，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者仍將包裝食品和飲料以及娛樂等非必需品視為優(yōu)先考慮購買的產(chǎn)品品類，這些非必需品的增長潛力依然強勁。此外，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者在這些品類中的升級消費意愿持續(xù)上升。例如，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者對果汁和糖果的升級消費意愿分別下降了2個百分點和6個百分點，但小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者對這兩個品類的升級消費意愿分別上升了12個百分點和9個百分點。

因此，這些產(chǎn)品品類中的品牌和零售商應(yīng)拓展業(yè)務(wù)足跡，把握小城市所帶來的新的增長機遇。部分企業(yè)已經(jīng)充分利用這一機遇，受益于小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的信心增長。例如，我們對九家本地百貨店進(jìn)行了深入分析。這些百貨店專注于區(qū)域業(yè)務(wù)并廣泛覆蓋小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這九家百貨店在今年第一季度的平均增長率顯著優(yōu)于大城市中的同類企業(yè)：前者和后者的平均增長率分別為5%-6%，差距高達(dá)近10個百分點。

整體而言，中國消費市場前景積極向好。誠然，以消費為主導(dǎo)的增長沒有過去以投資為主導(dǎo)的增長那樣穩(wěn)定。相比信貸以及向國企投資，消費者的消費習(xí)慣變化多端，更加難以控制。對企業(yè)而言，未來的發(fā)展道路不會一帆風(fēng)順。為保持領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)必須密切關(guān)注消費者信心與喜好的變化趨勢，并迅速采取行動，以把握不同消費者群體中的增長機遇。但總體而言，消費者相對較為放松并有安全感。消費者信心不斷提升，消費意愿日漸上行。

值得企業(yè)謹(jǐn)記的關(guān)鍵趨勢包括：

小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者是推動消費者信心和消費意愿增長的主導(dǎo)力量。

小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者的生活方式相對較為悠閑，而且隨著政府反腐活動在短時期內(nèi)對消費者信心所造成的沖擊性影響逐漸減弱，他們對未來更加樂觀。

大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者為未來的大筆支出而進(jìn)行儲蓄，同時對消費變得更加謹(jǐn)慎，并且重質(zhì)不重量。

對大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者具有高優(yōu)先級的產(chǎn)品品類包括：嬰兒類產(chǎn)品、汽車與房產(chǎn)、新鮮農(nóng)產(chǎn)品，以及旅游、住房裝修和家具等與生活方式相關(guān)的品類。

在大城市中增速放緩的產(chǎn)品品類（比如包裝食品和飲料以及娛樂等）在小城市中的增長潛力依然強勁。