尹佳晨（JASON）

中國(guó)許多的“原產(chǎn)地之鄉(xiāng)”有種有趣的現(xiàn)象，當(dāng)你駕車行駛在當(dāng)?shù)氐母咚俟?，看到“中?guó)有機(jī)藍(lán)莓領(lǐng)導(dǎo)者”、“中國(guó)綠色藍(lán)莓第一品牌”、“中國(guó)天然藍(lán)莓領(lǐng)軍者”之類“品牌定位表達(dá)”的廣告牌之時(shí)，心中油然而生的一個(gè)感概是：中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)為了追求差異化而定位，又因?yàn)槎ㄎ欢鴨适Я瞬町惢?/p>

各種原產(chǎn)地之鄉(xiāng)早已是同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，例如家紡之鄉(xiāng)、老陳醋之鄉(xiāng)、藍(lán)莓之鄉(xiāng)，這種怪象不勝枚舉。由于近年來定位理論風(fēng)靡一時(shí)，上到投行、投資公司、咨詢策劃公司，下到普通營(yíng)銷人員，大有不談定位都不好意思說自己懂品牌之勢(shì)。

可在流行越軌的當(dāng)下，行業(yè)的邊界被打破讓我們進(jìn)入了加速度的小時(shí)代。擊敗傳統(tǒng)巨頭的往往是“來自星星的你”，未來的致命危險(xiǎn)完全不在你的雷達(dá)監(jiān)測(cè)范圍之內(nèi)，而且這些天外來客并不按常理出牌。擊敗諾基亞不是三星而是蘋果，蘋果是什么定位？擠壓山寨手機(jī)市場(chǎng)的并非山寨品牌，而是小米，小米是什么定位？昔日新東方英語老師羅永浩，轉(zhuǎn)而做錘子手機(jī)，是什么定位？媒體人羅胖做了個(gè)羅輯思維節(jié)目，賣培訓(xùn)、賣書就算了，更賣上了月餅、茶葉，算是什么定位？最最離譜的是維珍集團(tuán)的理查德·布蘭森，旗下200多個(gè)品類都用維珍品牌，算是什么定位？

今天這樣的成功的越軌案例越來越多，這個(gè)時(shí)代究竟發(fā)生了什么？原來用來解讀商業(yè)世界的方法論全線失靈，更要命的是讓許多企業(yè)家徹底地凌亂了。我們應(yīng)該用什么樣的新視角來觀察商業(yè)與品牌？應(yīng)該用什么樣的理念來重新指導(dǎo)商戰(zhàn)？

時(shí)代的變化對(duì)于商業(yè)理念的影響是顛覆式的?！赌Φ菚r(shí)代》中卓別林扭螺絲的故事，深刻闡述工業(yè)時(shí)代對(duì)人靈性的滅絕，標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)方法，要求人不需要思考、情感、態(tài)度，而要變成機(jī)器。工業(yè)時(shí)代對(duì)靈性的壓抑也是昔日沸沸揚(yáng)湯“富士康自殺潮”的底層原因。而信息時(shí)代的到來，讓真正的機(jī)器人替代了人工，讓信息更加對(duì)稱，讓人與人鏈接更為方便，讓團(tuán)隊(duì)變得更小型化，讓工作更傾向于自組織，讓人人都成為自媒體，讓點(diǎn)對(duì)面、上至下的傳播方式，變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、平行的傳播方式?？偠灾畔r(shí)代對(duì)于人類最大影響是“靈性的全面復(fù)蘇”。

物資的豐富，產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，讓功能變成必需，而情感變成強(qiáng)需。讓族群變大，而企業(yè)變小。而族群的崛起，成為顛覆定位與品類理念的人文背景。筆者有一位朋友酷愛哈雷摩托，當(dāng)筆者試騎后感覺并不如想像中的理想，哈雷的昂貴且有些小毛病是圈外人所不能接受的，但問之得到的回答卻讓人驚異：“這才是哈雷摩托，有脾氣有性格的不羈貴族?！斌@異后的反思是：“此情此景，讓中國(guó)那些高品質(zhì)低價(jià)格的摩托車品牌如何面對(duì)？”

正如羅粉對(duì)于錘子手機(jī)品質(zhì)不如人意的支持與包容，讓人費(fèi)解的背后其實(shí)揭示了商業(yè)的一個(gè)真理：“品牌是價(jià)值觀的載體，而產(chǎn)品是物化的價(jià)值觀?！弊迦翰⒎莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷學(xué)冷冰冰的社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方式可以解釋，而成為了具備共同興趣、愛好、價(jià)值觀的一群人。一個(gè)高度共振的族群，正如大家所知道的現(xiàn)象：踏著步子、喊著號(hào)子整齊劃一行經(jīng)大橋的軍隊(duì)，遠(yuǎn)勝過每日經(jīng)過大橋的數(shù)十噸的車輛帶來的能量，因?yàn)橥l共振甚至能將橋震塌。族群不同于粉絲，其質(zhì)的重要性遠(yuǎn)勝過量。因?yàn)橄M(fèi)的本質(zhì)，已越來越傾向于用貨幣向自己認(rèn)可的價(jià)值觀投票。

凱文凱利的1000人理論，闡述的實(shí)際是當(dāng)品牌擁有1000個(gè)具有共同興趣、愛好、價(jià)值觀的族群，遠(yuǎn)勝過資產(chǎn)規(guī)模帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那是什么讓族群形成與品牌之間的強(qiáng)大凝聚力？答案是原點(diǎn)精神。蘋果的原點(diǎn)精神是極致，而不同的品類僅是極致的載體，人們認(rèn)同的是極致的追求，繼而選擇“投票”；羅永浩的原點(diǎn)精神是認(rèn)真，羅粉喊出“你只管認(rèn)真，我們負(fù)責(zé)輸贏”，讓羅永浩賣的是什么品類已不再重要；商業(yè)冒險(xiǎn)王理查德·布蘭森的原點(diǎn)精神是“叛逆”，當(dāng)他開上坦克上時(shí)代廣場(chǎng)碾壓可口可樂之時(shí)，實(shí)際宣告的是“哪個(gè)領(lǐng)域客戶體驗(yàn)不好，維珍就顛覆哪個(gè)！”，讓維珍品牌打通了200多個(gè)品類；羅振宇的“有料、有品、有態(tài)度”的原點(diǎn)精神，助其帶其族群四處“占便宜”。

原點(diǎn)精神是品牌成為“超品牌”的底層基因，某種程度這些具備強(qiáng)大的原點(diǎn)精神的品牌已具備了類宗教的品牌特征：擁有自己的教主、自己閉環(huán)的價(jià)值觀、自己的經(jīng)典著作。超品牌的存在證偽了多年來的品牌成長(zhǎng)“金字塔鐵律”：通過大規(guī)模的廣告宣傳形成知名度，再經(jīng)由服務(wù)維護(hù)、公關(guān)推廣形成美譽(yù)度，最后經(jīng)由會(huì)員關(guān)懷形成忠誠(chéng)度的路徑，在傳統(tǒng)媒體勢(shì)微、自媒體的廣泛形成、流量成本水漲船高、轉(zhuǎn)化率越來越低的環(huán)境下被推翻。

而通過原點(diǎn)精神形成族群，與族群合謀的方式使一小批原點(diǎn)人群擁有忠誠(chéng)度，以尖叫的產(chǎn)品體驗(yàn)使其產(chǎn)生“溢出效果”的方式形成美譽(yù)度，再形成知名度的“漣漪模型”日趨成熟。盡管市場(chǎng)縱深度與多元化的中國(guó)，為傳統(tǒng)的品牌理念仍然留下了生存空間，但時(shí)代的大潮已撲面而來。雷軍、羅永浩、羅振宇們宣告了工業(yè)時(shí)代的品牌養(yǎng)成理念已成為強(qiáng)弩之末，原點(diǎn)精神為代表的“超品牌”快速崛起。