唐瀟霖

截止到今年10月底，各大衛(wèi)視以及視頻媒體的2015廣告招商會基本過半，綜藝節(jié)目、電視劇集的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源露出“真容”。盡管最終的簽約還未完成，但2015年廣告投放的趨勢已經(jīng)顯露出大致輪廓。

馬太效應(yīng)加劇

根據(jù)國際貨幣基金組織以及多個投資銀行的最新預(yù)測，2015年中國經(jīng)濟(jì)增長率約在7%左右。整體經(jīng)濟(jì)增速平緩，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告市場，其步伐自然也與之相配。CTR副總裁田濤表示，2013-2014年，電視媒體的廣告增長率只有1.9%；2015年，電視媒體依然會維持廣告體量第一，低速增長的態(tài)勢；互聯(lián)網(wǎng)廣告的增勢強(qiáng)勁，預(yù)測增速將保持在40%左右。

在這種經(jīng)濟(jì)大勢下，電視媒體的廣告投放加劇向優(yōu)勢資源傾斜。引力傳媒助理總裁李建新告訴《綜藝報》，“現(xiàn)在趨勢非常明顯，強(qiáng)勢的一線衛(wèi)視與二三線衛(wèi)視，從綜藝節(jié)目和電視劇的儲備上看，差距越來越明顯。二三線衛(wèi)視的內(nèi)容其實(shí)也不差，但是因?yàn)榍皫孜坏男l(wèi)視實(shí)在太強(qiáng)了，投入也非常巨大，所以差距明年還會進(jìn)一步拉開?！?/p>

某知名快速消費(fèi)品的品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于2015年的中國消費(fèi)市場，廣告商基本保持“謹(jǐn)慎樂觀”的心態(tài)，同時更希望聚焦大平臺。從營銷分配比例來看，電視媒體還是要保證一定的投放量，但是對于平臺價值的利用方式會發(fā)生變化，比如對于湖南衛(wèi)視這樣的平臺，已經(jīng)不能再簡單當(dāng)作一個電視臺來對待。

對于具體看好哪幾檔綜藝節(jié)目，哪些會成為2015年的“現(xiàn)象級”節(jié)目，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前不好判斷，除央視外，主要看好湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的幾檔強(qiáng)勢節(jié)目（截至11月5日發(fā)稿前，江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等廣告招商會還未舉行）。

黃金資源稀缺

10月29日，在湖南衛(wèi)視舉辦的2015年廣告招商會上，現(xiàn)場完成了9億元的廣告簽約。其中，美膚寶兄弟品牌、環(huán)亞集團(tuán)旗下的滋源以4億元冠名2015年金鷹獨(dú)播劇場和《變形計(jì)》，伊利以5億元冠名2015年《爸爸去哪兒3》及全面戰(zhàn)略合作。

李建新表示，目前電視廣告的投放門檻已經(jīng)非常高了，大品牌的投放現(xiàn)在基本是兩個策略：或者追熱點(diǎn)，或者追頻次。追熱點(diǎn)即指追爆點(diǎn)節(jié)目，搶奪行業(yè)內(nèi)的黃金資源；追頻次就是靠打全媒體覆蓋、靠投放頻次來強(qiáng)化廣告效果。

“現(xiàn)在看來還是追熱點(diǎn)的比較多，所以現(xiàn)象級節(jié)目的吸金能力非常強(qiáng)，這也導(dǎo)致投放成本大幅增高。追熱點(diǎn)或者追頻次，現(xiàn)在二者只能選其一，少有品牌能投入巨額的廣告預(yù)算做到二者兼容。大多做一個后，預(yù)算就沒辦法再支撐其他，所以只能賭一個方向。這也導(dǎo)致電視廣告行業(yè)越來越聚焦，能投得起電視廣告的品牌和行業(yè)數(shù)量明顯下降，2015年這種趨勢將更加明顯?！?/p>

百雀羚市場部總監(jiān)費(fèi)琪文也表示，未來好的娛樂節(jié)目會越來越多，但達(dá)到現(xiàn)象級的節(jié)目永遠(yuǎn)會是大家爭搶的稀缺資源。

新媒體投放向移動端傾斜

百度副總裁曾良預(yù)計(jì)，至2014年年底，百度移動端的搜索量會與PC端持平，2015年后會首次超越PC端，因此移動端的廣告營銷增長趨勢會更加明顯。曾良表示，目前廣告主在百度的投放量中有30%投在了移動端，2015年這一比例預(yù)計(jì)會達(dá)到40%。此外，移動端的廣告形式也會更加多元化，包括搜索、展示、APP分發(fā)、In-APP展示、原生廣告、無線DSP等。CTR副總裁田濤認(rèn)為，廣告主應(yīng)更加關(guān)注媒體整合營銷的效果，尤其是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的結(jié)合，如果方法得當(dāng)，會取得意想不到的突破性效果。

總體來看，未來2015年，核心優(yōu)質(zhì)的媒體資源，無論是強(qiáng)勢電視媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，都會有較大的增長空間；分別來看，電視媒體廣告投入穩(wěn)中持平，黃金資源、尤其是現(xiàn)象級節(jié)目的爭奪更加激烈，體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”時代的特征；互聯(lián)網(wǎng)端廣告增長快速，尤其是視頻和移動端，將進(jìn)入高速發(fā)展的時期。