詹劉滿 王明濤

摘要：品牌化已在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中如火如荼的展開，而實(shí)際上品牌化的結(jié)果遭遇冰火兩重天的境地。面對(duì)品牌化VS非品牌化的抉擇，Kapferer and Laurent 的品牌敏感性理論認(rèn)為：品牌敏感性針對(duì)的是消費(fèi)者并不在乎品牌與否的問(wèn)題，它是指選擇一般意義的國(guó)家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性。通過(guò)對(duì)理論文獻(xiàn)的梳理，文章揭示了它的影響因素，它的理論基礎(chǔ)，它與品牌忠誠(chéng)和品牌權(quán)益間的關(guān)系、澄清了理解誤區(qū)，能為企業(yè)品牌化VS非品牌化決策提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌敏感性；品牌化；非品牌化、評(píng)析

一、 品牌敏感性概念

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，一直存在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：消費(fèi)者在眾多相互競(jìng)爭(zhēng)的備選產(chǎn)品中如何進(jìn)行選擇？選擇的決定性變量是什么？亦即消費(fèi)者在選擇過(guò)程中最為敏感的是什么？是否會(huì)首先提問(wèn)“什么品牌”，或者“多少錢”？

Kapferer和Laurent在他們1983年的論文《品牌敏感性——品牌管理的一個(gè)新概念》中首次明確提出了品牌敏感性這一概念，后又在著作《品牌敏感性：無(wú)品的市場(chǎng)，有品牌的市場(chǎng)》中做了闡述。

1. 理論背景。Kapferer和Laurent 提出品牌敏感性理論是基于如下市場(chǎng)發(fā)生的重大變化：（1）零售更加集中的持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)；（2）越來(lái)越強(qiáng)大的零售商組織；（3）零售商開發(fā)了強(qiáng)大的私人品牌（包括無(wú)商標(biāo)的但質(zhì)量高的私人品牌），給國(guó)家品牌的價(jià)格和邊際利潤(rùn)施加了強(qiáng)大的壓力。它們通過(guò)以下方式影響需求：（1）給私人品牌配置更多的貨架；（2）給國(guó)家品牌配置更少的貨架；（3）將私人品牌的價(jià)格訂的很低（除了高質(zhì)量的私人品牌外）；（4）將國(guó)家品牌的價(jià)格訂的很高。面對(duì)這些壓力，制造商面臨非常困難的問(wèn)題是：什么能夠解釋品牌價(jià)值明顯下降的原因；什么能夠解釋品牌重要性的變化，從一個(gè)類別到另一個(gè)類別，從一個(gè)消費(fèi)者到另一個(gè)消費(fèi)者；為什么消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感了。

2. 與品牌化相反的問(wèn)題：消費(fèi)者并不在乎品牌與否。在學(xué)術(shù)界和工商企業(yè)界都滿腔熱情、如火如荼地聚焦于品牌化的時(shí)候，一個(gè)與此相悖的問(wèn)題是：倘若消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不注重產(chǎn)品是否為品牌，那么，一切所有的品牌化事宜將無(wú)從談起，那么相關(guān)的品牌理論將不能適應(yīng)于這種情況，那么企業(yè)建樹品牌的一切努力都將是“無(wú)的放矢”。企業(yè)精心打造的品牌消費(fèi)者并不買賬，未能形成品牌敏感性，那么品牌就僅僅是一個(gè)名字而已，品牌資產(chǎn)也就成了無(wú)本之木而無(wú)從建起了。

3. 品牌敏感性概念。Kapferer和Laurent （Kapferer & Laurent，1988）認(rèn)為品牌敏感性不是指是選擇品牌X還是品牌Y，而是指選擇一般意義的國(guó)家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性，在品牌敏感性的方法下，品牌的強(qiáng)度被度量，不是基于它的市場(chǎng)份額，而是基于那些對(duì)品牌敏感性的客戶數(shù)量。

Kapferer和Laurent 認(rèn)為品牌敏感與否指的是消費(fèi)者在購(gòu)買選擇過(guò)程中是否重視品牌，因此品牌敏感性實(shí)際上是一個(gè)單維變量，可以從以下三個(gè)方面來(lái)定義：（1）消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的情感聯(lián)系，即對(duì)單個(gè)品牌的敏感程度；（2）消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中搜尋信息的順序和對(duì)信息的關(guān)注，即在購(gòu)買決策的早期階段是否首先關(guān)注產(chǎn)品的品牌，詢問(wèn)“什么牌子？”（3）消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)賦予品牌相比價(jià)格、促銷、產(chǎn)地及其他信息所具有的重要性權(quán)重。

4. 品牌敏感性理論體系。品牌敏感性理論包括：獲取有效的品牌敏感性度量；甄別、分析影響品牌敏感性的因素；基于品牌敏感性指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；致力于基于品牌敏感性指標(biāo)的品牌診斷和管理行動(dòng)。

二、 對(duì)品牌敏感性的研究

1. 服裝品牌敏感性研究。Lachance M. J.， Beaudoin P （Lachance et al.，2003）就服裝品牌敏感性對(duì)加拿大Quebec省11歲～18歲的青少年進(jìn)行了研究，選取了三個(gè)社會(huì)化代理變量，分別是父母親的服裝品牌化影響、同伴的影響和大眾媒體電視的影響。

該研究總計(jì)收集1 034份有效樣本，在控制了社會(huì)-經(jīng)濟(jì)變量，分男性和女性分別對(duì)服裝品牌敏感性進(jìn)行多回歸，結(jié)果顯示：對(duì)女性而言，父親的服裝品牌化影響、同伴的影響對(duì)女性青少年的服裝品牌敏感性有顯著影響，大眾媒體電視的影響不顯著；對(duì)男性而言，同伴的影響對(duì)男性青少年的服裝品牌敏感性有顯著影響，而父、母親的服裝品牌化影響和大眾媒體電視對(duì)男性青少年的服裝品牌敏感性的影響不顯著。

研究表明，一些主要的社會(huì)化因素，如：同伴的影響對(duì)青少年服裝品牌的敏感性產(chǎn)生了顯著影響，而一些的社會(huì)化因素對(duì)青少年服裝品牌的敏感性產(chǎn)生了不同的影響效應(yīng)，如：對(duì)男性而言，父、母親的服裝品牌化影響對(duì)其品牌敏感性無(wú)顯著影響，而對(duì)女性而言，父親的服裝品牌化影響對(duì)其品牌敏感性有顯著效應(yīng)。

2. 消費(fèi)品與耐用品的品牌質(zhì)量差異和涉入度對(duì)品牌敏感性影響的對(duì)比研究。郭曉凌（郭曉凌，2007）研究了品牌質(zhì)量差異和消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌敏感性的影響，選取的消費(fèi)品類型的產(chǎn)品為果汁飲料，耐用品類型的產(chǎn)品為電冰箱，調(diào)查了北京350名消費(fèi)者，收到有效問(wèn)卷245份，將品牌質(zhì)量分為基本質(zhì)量特性和附加質(zhì)量特性兩個(gè)維度，將涉入度分為產(chǎn)品的相關(guān)度和產(chǎn)品的吸引度，將收集的數(shù)據(jù)對(duì)果汁飲料的品牌敏感性進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果顯示：只有不同品牌的基本質(zhì)量特性方面的差異對(duì)果汁飲料品牌敏感性有顯著影響；將收集的數(shù)據(jù)對(duì)電冰箱的品牌敏感性進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果顯示：不同品牌的附加質(zhì)量特性方面的差異和產(chǎn)品的相關(guān)性對(duì)電冰箱品牌敏感性有顯著影響。

研究表明，對(duì)品牌敏感性的影響產(chǎn)生顯著效應(yīng)的消費(fèi)者涉入度構(gòu)成因素（因子）隨消費(fèi)品品牌和耐用品品牌不同而不同。

3. 青少年服裝品牌敏感性的決定因素研究。Beaudoin和Lachance（Beaudoin and Lachance，2006）研究了青少年服裝品牌敏感性的決定因素，樣本來(lái)自加拿大12歲～17歲的中學(xué)生，總計(jì)收集1 012分樣本，有效樣本936份，分別從社會(huì)化變量（父、母親的品牌化影響、同伴、電視媒體、家庭溝通方式）、個(gè)人特質(zhì)變量（消費(fèi)者能力、自尊、時(shí)尚創(chuàng)新性）以及人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量（年齡、收入）對(duì)青少年的服裝品牌敏感性進(jìn)行了分析研究。將收集的數(shù)據(jù)對(duì)品牌敏感性進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果顯示：同伴的影響、時(shí)尚創(chuàng)新性、自尊、品牌對(duì)父親的重要性和年齡對(duì)青少年服裝品牌敏感性有顯著影響（年齡負(fù)相關(guān)），而青少年的個(gè)人收入、家庭溝通方式、母親的品牌化影響、大眾媒體（每周看電視時(shí)間）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和家庭類型對(duì)青少年的品牌敏感性無(wú)顯著影響。

研究表明，一些主要的社會(huì)因素如：同伴的影響、時(shí)尚創(chuàng)新性、自尊、品牌對(duì)父親的重要性是服裝品牌敏感性的主要決定因素。

4. 大學(xué)生的消費(fèi)者涉入度對(duì)品時(shí)尚產(chǎn)品品牌敏感性的影響。ERSUN and YILDIRIM（ERSUN and YILDIRIM，2005） 研究了大學(xué)生在時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)買選擇時(shí)消費(fèi)者的涉入度對(duì)品牌敏感性的影響，作者將涉入度的結(jié)構(gòu)概念分解為：感知的產(chǎn)品重要性、誤購(gòu)的可能性、感知的象征性/信號(hào)性、享樂(lè)主義/愉悅和興趣/利益五個(gè)獨(dú)立的構(gòu)成因子，樣本采自私立大學(xué)的大一到大四的大學(xué)生，使用方便采樣方式，采集了300份樣本，有效樣本257份，占86%，對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了多元回歸分析，結(jié)果顯示：感知的象征性/信號(hào)性和興趣/利益對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的品牌敏感性有顯著的影響作用，而感知的產(chǎn)品重要性、誤購(gòu)的可能性和享樂(lè)主義/愉悅對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的品牌敏感性無(wú)顯著的影響作用。

研究表明，大學(xué)生對(duì)自我形象和獨(dú)特性人格的追求是時(shí)尚產(chǎn)品品牌敏感性的主要影響因素。

通過(guò)對(duì)已有關(guān)于品牌敏感性的研究進(jìn)行總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌敏感性的影響因素或是社會(huì)化變量、或是消費(fèi)者個(gè)人變量、或攝入度變量、或是品牌/產(chǎn)品特定的變量（如：品牌質(zhì)量的差異）等。以下是關(guān)于對(duì)品牌敏感性既有研究的總結(jié)。

三、 正確認(rèn)識(shí)品牌敏感性理論

1. 對(duì)品牌敏感性理論理解的誤區(qū)。

（1）誤區(qū)一：按照產(chǎn)品來(lái)研究品牌敏感性。品牌敏感性是決定消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的前置心理變量之一，指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中是否重視品牌名稱。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買某一類產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據(jù)，那么就可以稱其對(duì)這類產(chǎn)品品牌敏感性？Kapferer和Laurent特別指出，按照產(chǎn)品來(lái)研究品牌敏感性是一個(gè)“嚴(yán)重錯(cuò)誤”，因?yàn)閷?duì)于同一類產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌敏感性程度十分懸殊。比如，對(duì)于洗衣粉，以100為基數(shù)，有的消費(fèi)者品牌敏感性指數(shù)高達(dá)154，有的則低至52。因此，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中并不存在一個(gè)“平均”的消費(fèi)者品牌敏感性，品牌敏感性更多地屬于個(gè)體變量，受到多種個(gè)體變量的影響（郭曉凌、張夢(mèng)霞，2010）。

品牌敏感性關(guān)注的主體是消費(fèi)者個(gè)人，而產(chǎn)品只是消費(fèi)者個(gè)人主體所涉及的對(duì)象。

（2）誤區(qū)二：認(rèn)為品牌敏感性是對(duì)不同品牌敏感的差異。也有少數(shù)研究者認(rèn)為品牌敏感性是對(duì)不同品牌敏感的差異，把品牌敏感性當(dāng)作判斷品牌之間優(yōu)劣的指標(biāo)和在品牌之間做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇品牌敏感性高的，而不選擇品牌敏感性低的。實(shí)際上，Kapferer和Laurent （Kapferer & Laurent，1988） 很明確地指出：品牌敏感性不是指是選擇品牌X還是品牌Y，而是指選擇一般意義的國(guó)家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性。而且，品牌敏感性關(guān)注的主體是消費(fèi)者個(gè)人，它的度量不是基于品牌的市場(chǎng)份額，而是基于那些對(duì)品牌敏感性的消費(fèi)者數(shù)量（Kapferer & Laurent，1988）。

2. 品牌敏感性的理論基礎(chǔ)。如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌是敏感的，就意味著品牌在消費(fèi)者購(gòu)買之前的心理活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生了作用。品牌敏感性是發(fā)生在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為之前的一個(gè)心理變量，決策的心里活動(dòng)表現(xiàn)在：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中搜尋信息的順序和對(duì)信息的關(guān)注，即在購(gòu)買決策的早期階段是否首先關(guān)注產(chǎn)品的品牌，詢問(wèn)“什么牌子？”；消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)賦予品牌的重要性權(quán)重。

品牌敏感性的理論基礎(chǔ)是多屬性選擇模型，在這種方法中，品牌被看作是一種屬性，是眾多屬性中的一種，在總的產(chǎn)品判斷中獲得的重要性和權(quán)重。

3. 品牌敏感性是品牌忠誠(chéng)的前提和條件。品牌權(quán)益以品牌敏感性為基礎(chǔ)。品牌之所以具有品牌權(quán)益，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這一特定品牌具有某種傾向和敏感，對(duì)品牌敏感就意味著對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，就容易形成品牌忠誠(chéng)。在最新研究中，Odin （Odin et al.，2001）和他的同事們更明確地提出，為了區(qū)分真正的品牌忠誠(chéng)與惰性的品牌重復(fù)購(gòu)買，前者用品牌敏感性來(lái)描述，后者用惰性的品牌重復(fù)購(gòu)買來(lái)描述。這一分析框架如圖2所示，從中也可以看出真正的品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者對(duì)這一品牌的內(nèi)心敏感為前提和條件的。

4. 品牌敏感性與品牌權(quán)益的區(qū)別與聯(lián)系。

（1）品牌敏感性與品牌權(quán)益的區(qū)別。品牌敏感性是微觀指標(biāo)，品牌權(quán)益是宏觀指標(biāo)；品牌敏感性是增（或減）量概念，品牌權(quán)益是存量概念；品牌敏感性是過(guò)程術(shù)語(yǔ)，品牌權(quán)益是結(jié)果術(shù)語(yǔ)；品牌敏感性是動(dòng)態(tài)變化的，品牌權(quán)益是平均來(lái)說(shuō)、總體而言的一種品牌價(jià)值狀態(tài)。品牌敏感性是針對(duì)不同個(gè)體的和個(gè)體變異的，而品牌權(quán)益是針對(duì)總體的。

（2）品牌敏感性與品牌權(quán)益的聯(lián)系。品牌敏感性是以對(duì)品牌敏感的消費(fèi)者/顧客為度量對(duì)象，品牌權(quán)益以市場(chǎng)份額為度量尺度（其中的一種度量），對(duì)品牌敏感的消費(fèi)者/顧客的累加效應(yīng)就能形成品牌的市場(chǎng)分額，所以，可以說(shuō)品牌敏感性是微觀層面和個(gè)體層面的品牌權(quán)益，品牌敏感性的累積效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致品牌權(quán)益的總體結(jié)果，如果消費(fèi)者對(duì)特定品牌是敏感的，表現(xiàn)出偏好甚至忠誠(chéng)，接受“溢價(jià)”，才能形成品牌資產(chǎn)。

（3）了解品牌敏感性指標(biāo)能夠有針對(duì)性地創(chuàng)建品牌權(quán)益和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、 結(jié)語(yǔ)

1. 結(jié)論。通過(guò)以上的分析研究，可以得出如下結(jié)論：

（1）對(duì)品牌敏感性理論的正確理解。

①品牌敏感性的概念最早由Kapferer和Laurent提出，對(duì)品牌管理理論而言，這成為研究品牌理論的新視角、新方法和新概念，對(duì)企業(yè)而言，這成為有針對(duì)性地創(chuàng)建品牌權(quán)益和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有效途徑；②品牌敏感性理論（方法）針對(duì)的是的問(wèn)題是消費(fèi)者并不在乎品牌與否；③品牌敏感性理論的基本含義是品牌敏感性不是指是選擇品牌X還是品牌Y，而是指選擇一般意義的國(guó)家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性；④澄清對(duì)品牌敏感性理論理解的誤區(qū)：按照產(chǎn)品來(lái)研究品牌敏感性；認(rèn)為品牌敏感性是對(duì)不同品牌敏感的差異；⑤品牌敏感性是品牌忠誠(chéng)的前提和條件；⑥理解品牌敏感性與品牌權(quán)益的區(qū)別與聯(lián)系。

（2）品牌敏感性的影響因素。品牌敏感性的影響因素或是社會(huì)化變量、或是消費(fèi)者個(gè)人變量、或攝入度變量、或是品牌/產(chǎn)品特定的變量（如：品牌質(zhì)量的差異）等。

2. 管理意義。本研究能為企業(yè)品牌化VS非品牌化決策提供有益借鑒。

3. 未來(lái)研究。Kapferer和Laurent（Kapferer & Laurent，1988））對(duì)品牌敏感性的研究起始于消費(fèi)品領(lǐng)域，其目的在于揭示消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)是怎樣改變它們對(duì)品牌重要性的感知的。但是，鮮有用品牌敏感性對(duì)工業(yè)品牌化進(jìn)行研究的，但品牌敏感性作為品牌管理理論的一個(gè)新概念、新視角、新方法，其理論的普遍性和對(duì)工業(yè)品牌研究的適宜性值得進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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6. 郭曉凌，張夢(mèng)霞.品牌敏感的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究——兼論產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用.財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2010，（11）.

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8. 郭曉凌.品牌敏感性：消費(fèi)者品牌行為研究的一個(gè)新課題.南開管理評(píng)論，2003，（1）：20-25.

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10CGL028）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：10YJC630190）；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：CXJJ-2012-345）。

作者簡(jiǎn)介：王明濤，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；詹劉滿，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）博士生。

收稿日期：2014-01-20。