路振家 董玉峰

【摘要】我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但是服務(wù)規(guī)模和質(zhì)量都存在很大提升空間。推進(jìn)我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，必須加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的跨行業(yè)合作，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上采取差異化競爭策略，加大創(chuàng)新推出拓展理財業(yè)務(wù)的品種，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念和以市場為導(dǎo)向的營銷策略，培養(yǎng)專業(yè)的理財隊伍。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個人理財業(yè)務(wù) 差異化競爭策略

商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)起源于歐洲，最初的個人理財是銀行為極少數(shù)富有客戶提供的“一對一”的私人銀行理財服務(wù)和綜合性金融服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。二戰(zhàn)后，莫迪利亞尼提出了生命周期理論、馬克維茨提出了投資組合理論，這些理論為個人理財和投資提供了理論基礎(chǔ)和分析工具。生命周期理論認(rèn)為，處于不同生命周期理論的人對理財有不同的需求，應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶所處的生命周期和可支配收入，為客戶提供理財計劃。馬克維茨的投資組合理論提出了投資組合的有效邊界模型，要求投資組合各種金融工具時，在符合其風(fēng)險承受能力的情況下實(shí)現(xiàn)期望收益的最大化，或者在固定的期望收益水平下實(shí)現(xiàn)期望風(fēng)險的最小化。在生命周期理論和投資組合理論的指引下，西方的商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)不斷規(guī)范和完善，成為商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。

我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)端于上個世紀(jì)九十年代，1996年中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行成立“私人理財中心”是我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的開始。在此之后，隨著國內(nèi)居民收入水平的提高和理財意識的增強(qiáng)，我國個人理財市場規(guī)模不斷擴(kuò)大擴(kuò)大。2005年為了促進(jìn)個人理財業(yè)務(wù)的健康有序發(fā)展，中國銀監(jiān)會公布并實(shí)施了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)開始走上持續(xù)發(fā)展的快車道。

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，我國個人理財業(yè)務(wù)的市場不論從理財產(chǎn)品資金余額還是理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量上都取得了長足的進(jìn)步，個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，成為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要來源。

第一，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)模迅速成長，理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量不斷增加。2007年以來，我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，銀行的理財產(chǎn)品余額的規(guī)模和發(fā)行理財產(chǎn)品的數(shù)量不斷增長。從發(fā)行規(guī)模來看，2007年我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品余額為5300億元，到了2010年這一數(shù)據(jù)就達(dá)到了2.7萬億，比2007年增長了4倍多。截止到2013年末，我國針對銀行理財產(chǎn)品余額已經(jīng)突破10萬億元的大關(guān)。從2007年到2013年我國商業(yè)銀行個人銀行理財業(yè)務(wù)的市場規(guī)模成長了將近20倍，呈爆發(fā)式增長的格局。從發(fā)行數(shù)量上來看，2007年我國商業(yè)銀行共發(fā)行各類個人理財產(chǎn)品2836款，2010年發(fā)行的個人理財產(chǎn)品的數(shù)量為10591款，到了2013年發(fā)行銀行理財產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)超過了4萬款。在不到十年的時間里，我國商業(yè)銀行發(fā)行理財產(chǎn)品的數(shù)量大幅增加。

第二，產(chǎn)品期限以短期為主，利率類和債券類產(chǎn)品占據(jù)市場主流。由于受到利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險、股市風(fēng)險等諸多不確定性因素的影響，不論是理財產(chǎn)品的設(shè)計者還是投資者都對短期的理財產(chǎn)品更加偏好。目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的期限以短期為主，1個月至3個月期產(chǎn)品已經(jīng)成為理財產(chǎn)品市場的主流期限品種。數(shù)據(jù)顯示，2014年2月份150家銀行共發(fā)行理財產(chǎn)品3851款，“1～3月”期產(chǎn)品的發(fā)行量占到發(fā)行總量的58.5%。從個人理財產(chǎn)品發(fā)行的類型來看，目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的類型主要有利率類、債券類、股票類、票據(jù)類、信貸資產(chǎn)類、匯率類、商品類等。2009年銀監(jiān)會出臺了兩則針對信貸類理財產(chǎn)品的監(jiān)管政策，之后信貸類理財產(chǎn)品大幅度縮減，而利率類和債券類理財產(chǎn)品由于風(fēng)險較低受到投資者普遍歡迎，成為市場的主流，2013年度債券類和利率類產(chǎn)品數(shù)量占到市場的將近6成左右。

第三，股份制商業(yè)銀行領(lǐng)跑個人理財市場，綜合能力排名靠前。股份制商業(yè)銀行一直以來都在個人理財市場表現(xiàn)出色。我國最早開展商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的是中信實(shí)業(yè)銀行，銀私合作模式的開端是2009年光大銀行聯(lián)手五家私募基金推出的“陽光私募基金寶”。股份制商業(yè)銀行一直在我國個人理財市場扮演先驅(qū)者的角色。根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)銀行理財能力排名，2013年度我國銀行綜合理財能力前十名中股份制商業(yè)銀行占據(jù)了7席。其中光大銀行的綜合理財能力和風(fēng)險控制能力排名第一，平安銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行和招商銀行占據(jù)了理財服務(wù)豐富性的前四名。

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的存在的問題

雖然我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展取得了的長足的進(jìn)步，但是個人理財業(yè)務(wù)畢竟是一個新興市場，我國商業(yè)銀行提供給客戶的投資理財服務(wù)不論是規(guī)模還是質(zhì)量都存在較大提升空間。

第一，金融業(yè)的分業(yè)經(jīng)營制約個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。我國目前的金融業(yè)仍處于分業(yè)經(jīng)營階段，銀行、證券、保險三個市場是相互分離的，《商業(yè)銀行法》明確規(guī)定金融機(jī)構(gòu)只能分業(yè)經(jīng)營，銀行不能經(jīng)營保險、證券等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致了個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受到限制，其個性化服務(wù)只能停留在較低的層面操作，商業(yè)銀行無法將證券和保險兩個市場利用起來，所以，目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)基本還是停留在咨詢和建議等方面。

其次，市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化程度不高。目前，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品缺乏正確的市場細(xì)分和個性化設(shè)計，客戶群體的差異性沒有體現(xiàn)出來，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。從業(yè)務(wù)品種上來看，只是現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合，缺乏更為細(xì)致的客戶分層，無法為客戶提供切合需求的個性化服務(wù)。從理財產(chǎn)品定位來看，基礎(chǔ)金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無幾，理財產(chǎn)品的無法展示出各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，同質(zhì)產(chǎn)品的競爭完全體現(xiàn)為市場價格的激烈比拼，嚴(yán)重影響了理財市場的健康發(fā)展。

第三，服務(wù)理念和服務(wù)水平整體滯后。理財經(jīng)理和客戶經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平直接影響了商業(yè)銀行的形象和商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品牌的建立。目前我國商業(yè)銀行的服務(wù)理念落后，服務(wù)水平普遍不高。比如理財經(jīng)理和客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)和能力不能滿足客戶需求，理念僅僅停留在“賣產(chǎn)品”，不能根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供個性化理財服務(wù)，造成客戶對銀行的忠誠度不夠和優(yōu)質(zhì)客戶的流失。

第四，個人理財業(yè)務(wù)人員從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。個人理財業(yè)務(wù)是一項(xiàng)知識性、技術(shù)性強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，它對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高，從業(yè)者除應(yīng)具有淵博的專業(yè)知識、嫻熟的投資技能、豐富的理財經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)掌握房地產(chǎn)、法律、市場營銷等相關(guān)知識，并具有良好的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力。目前，我國國內(nèi)商業(yè)銀行真正符合上述標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才仍然十分匱乏，具備國際職業(yè)資格的理財專家更是鳳毛麟角。

三、加快發(fā)展我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的對策

為了發(fā)揮商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，促進(jìn)理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從如下幾個方面進(jìn)行優(yōu)化。

第一，積極借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)間跨行業(yè)合作。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開銀行、證券和保險之間的合作融合。為了推動商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，要把目前各個行業(yè)的互相業(yè)務(wù)代理向深度合作發(fā)展，豐富理財業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶的資金在儲蓄、消費(fèi)環(huán)節(jié)以及證券、保險領(lǐng)域合理的流動，以使其能夠獲得更高的綜合收益。

第二，對市場進(jìn)行合理定位，采取差異化的競爭策略。長期以來，我國商業(yè)銀行對個人客戶提供的服務(wù)是無差別的大眾化服務(wù)。隨著競爭的加劇，國內(nèi)銀行應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的特點(diǎn)和所處的環(huán)境，對市場進(jìn)行合理定位，采取差別化的競爭策略。個人理財業(yè)務(wù)必須把客戶的需求和利益放在第一位，把經(jīng)營理念向“增加客戶價值”靠攏，真正體現(xiàn)以客戶為中心的理念。根據(jù)客戶的不同階段、不同行業(yè)、不同風(fēng)險偏好，提供差異化服務(wù)。對低端客戶，提供電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行等自助服務(wù)，對高端客戶提供“一對一”的貴賓室服務(wù)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)憑借其服務(wù)的全面性，主動性、人性化等特點(diǎn)，使個人理財業(yè)務(wù)向個性化方向發(fā)展。

第三，加大創(chuàng)新力度，拓展理財業(yè)務(wù)品種。針對目前個人理財產(chǎn)品缺乏個性化的問題，銀行應(yīng)該加快理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。我國商業(yè)銀行必須以市場與客戶需求為導(dǎo)向，尋找商業(yè)銀行的核心產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線、擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，積極研發(fā)新產(chǎn)品。同時還要充分研究國外銀行主流的、先進(jìn)的、與我國國情相匹配的金融產(chǎn)品與服務(wù)，消化吸收后引入我國。同時可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，立足客戶需求，加大銀行、保險、證券、基金、典當(dāng)公司之間的合作與溝通，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高個人理財服務(wù)的深度。在適當(dāng)?shù)臅r候可以考慮與外資金融機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)造新的復(fù)合型金融理財產(chǎn)品，例如代客境外理財、多貨幣理財、信托計劃等。

第四，加快綜合人才培養(yǎng)，提高理財人員素質(zhì)。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)理財師隊伍建設(shè)、提高理財人員的綜合素質(zhì)。專業(yè)理財師隊伍的建設(shè)首先要加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，增強(qiáng)理財經(jīng)理投資工具運(yùn)用和理財規(guī)劃的技能，同事理財經(jīng)理還有掌握市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等知識，讓理財客戶經(jīng)理率先成為既有金融專業(yè)知識、理財知識，又懂得營銷技巧、通曉客戶心理的全才。同時，要完善理財規(guī)劃師職業(yè)道德規(guī)范和繼續(xù)教育體系，規(guī)范個人理財師的職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)行為，提高個人理財師的專業(yè)理財水平，培育真正的理財專家。

作者簡介：路振家（1974-），男，河北辛集人，碩士，講師，供職于石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：證券投資與理財；董玉峰（1983-），男，河北曲陽人，碩士，講師，供職于石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營管理與個人理財。