張　巖

（山東科技大學(xué)　泰安校區(qū)經(jīng)管系，山東　泰安　271000）

中小企業(yè)體育營(yíng)銷應(yīng)用分析

張巖

（山東科技大學(xué)泰安校區(qū)經(jīng)管系，山東泰安271000）

摘要：我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷還處于探索階段，現(xiàn)階段出現(xiàn)了很多問(wèn)題。大型企業(yè)和中小企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷時(shí)模式不同，文章分析了中小企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的渠道和方式，希望為我國(guó)中小企業(yè)的體育營(yíng)銷提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；體育營(yíng)銷；應(yīng)用；分析

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷不只是為了吸引消費(fèi)者的目光，提高銷售量，體育運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的快速、公平、競(jìng)爭(zhēng)的精神更能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和企業(yè)形象。很多企業(yè)認(rèn)為只有賽事贊助才是體育營(yíng)銷，中小企業(yè)無(wú)法參與其中。所以，大企業(yè)和中小企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷方面發(fā)展不均衡，大部分的研究和實(shí)踐都偏向于大型企業(yè)。但是，隨著我國(guó)全民健身活動(dòng)的百花齊放，中小企業(yè)在體育營(yíng)銷中的作用也逐漸變得不可或缺。

1　體育營(yíng)銷概念

體育營(yíng)銷是以體育運(yùn)動(dòng)為載體來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。體育營(yíng)銷可劃分為兩類：體育實(shí)體營(yíng)銷和企業(yè)體育營(yíng)銷。體育實(shí)體是指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、場(chǎng)館、團(tuán)體等。企業(yè)體育營(yíng)銷是指一般企業(yè)借助體育活動(dòng)進(jìn)行的營(yíng)銷，企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與體育活動(dòng)相結(jié)合，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷售利益。

2　大型企業(yè)與中小型企業(yè)體育營(yíng)銷的不同之處

2.1投入

2.2營(yíng)銷效果

大型企業(yè)體育營(yíng)銷因投入時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣，營(yíng)銷效果不容易評(píng)測(cè)，短期內(nèi)更是看不到效果。中小企業(yè)街頭巷尾的活動(dòng)中進(jìn)行體育營(yíng)銷也都有不錯(cuò)的效果，一般借助于全民健身活動(dòng)參與其中。

2.3媒體依賴度

大型企業(yè)體育營(yíng)銷的時(shí)間長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，需要對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)策劃，理想的營(yíng)銷效果嚴(yán)重依賴媒體。中小企業(yè)體育營(yíng)銷與公眾接觸緊密，充分滲透進(jìn)公眾的日常生活中，能讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中記住企業(yè)及其產(chǎn)品。雖然中小企業(yè)體育營(yíng)銷時(shí)也需要媒體通過(guò)鋪墊、報(bào)道、評(píng)論等多種手段來(lái)配合宣傳，但遠(yuǎn)不如大型企業(yè)對(duì)媒體的依賴度高。

3　中小企業(yè)體育營(yíng)銷的問(wèn)題

除了大型企業(yè)體育營(yíng)銷的問(wèn)題之外，還有一些問(wèn)題影響了中小企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的積極性：一是中小企業(yè)對(duì)開(kāi)展體育營(yíng)銷信心不足，擔(dān)心資金有限而使?fàn)I銷活動(dòng)沒(méi)有成效。二是具有綜合能力的體育營(yíng)銷人員難找。體育營(yíng)銷人員需要具備三方面的能力，既要有營(yíng)銷方面的知識(shí)，又要有體育領(lǐng)域的了解，還要對(duì)公眾心理有一定的認(rèn)知。另外，體育營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，需要營(yíng)銷人員創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，這使得高素質(zhì)的體育營(yíng)銷人員在中小企業(yè)中更加難以尋覓。三是權(quán)責(zé)難以劃分。社會(huì)體育營(yíng)銷活動(dòng)中涉及很多的人和意想不到的環(huán)節(jié)，是一個(gè)繁瑣的操作過(guò)程。權(quán)責(zé)在企業(yè)員工和公眾之間難以清晰劃分。體育營(yíng)銷的受眾有怨言，效果就會(huì)大打折扣。

4　中小企業(yè)體育營(yíng)銷應(yīng)用方式

中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力以及發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)捏w育營(yíng)銷平臺(tái)，作為普通百姓都能參與的全民健身活動(dòng)是中小企業(yè)體育營(yíng)銷的理想場(chǎng)所。

4.1中小企業(yè)體育營(yíng)銷的心理分析

運(yùn)動(dòng)對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)有著強(qiáng)大的凝聚力，在小范圍的群體中開(kāi)展體育營(yíng)銷，廣告展示的頻次相對(duì)較多，容易多次形成感官刺激，并且與競(jìng)爭(zhēng)者相隔離，易使公眾形成下意識(shí)的認(rèn)同感。當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需要時(shí)，人們第一時(shí)間想起的就是那個(gè)熟悉的產(chǎn)品或品牌。這是由于人都有一種與生俱來(lái)的逃避風(fēng)險(xiǎn)的自我保護(hù)行為，購(gòu)物時(shí)選擇聽(tīng)說(shuō)過(guò)的、熟悉的品牌和產(chǎn)品，而不會(huì)主動(dòng)去尋找陌生的品牌。在現(xiàn)在的媒體版面中，體育休閑娛樂(lè)新聞一直占據(jù)著較大比例，也為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。這為中小企業(yè)的體育營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)，也為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶。

Nation,把詞匯知識(shí)的分為形式（form）、詞義（meaning）和使用（use）三方面。形式知識(shí)又進(jìn)一步分為口語(yǔ)、書(shū)寫(xiě)和詞性三方面。舉“形式”例，接受性的口語(yǔ)形式知識(shí)為這個(gè)詞的發(fā)音聽(tīng)起來(lái)是...，產(chǎn)出性的口語(yǔ)形式知識(shí)為應(yīng)如何發(fā)音。接受性的書(shū)寫(xiě)形式知識(shí)為這個(gè)詞長(zhǎng)什么樣，產(chǎn)出性的書(shū)寫(xiě)形式知識(shí)為如何拼寫(xiě)。產(chǎn)出性的詞性知識(shí)為這個(gè)詞是什么詞性，產(chǎn)出性的詞性知識(shí)為要表達(dá)這層含義需用什么詞性。

4.2中小企業(yè)體育營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例

4.2.1實(shí)物贊助

如徐州云龍湖健步走活動(dòng)。在茶余飯后的廣場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)免費(fèi)為隊(duì)員提供健身服裝、隨身擴(kuò)音器，鞋子、帽子、隊(duì)旗等，并印有醒目的企業(yè)名稱或品牌名，要求健身成員每次活動(dòng)都要穿戴統(tǒng)一服裝，打隊(duì)旗。企業(yè)對(duì)全民健身活動(dòng)的贊助花費(fèi)不多，但效果不錯(cuò)。有利于豐富社會(huì)休閑活動(dòng)，完全不需要政府劃撥資金，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效果和企業(yè)利益的雙贏，其作為一種新型的營(yíng)銷方式給市場(chǎng)帶來(lái)活力。

特別是一些與健身活動(dòng)直接相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)此類社會(huì)休閑體育活動(dòng)進(jìn)行實(shí)物贊助的話效果會(huì)更好，更加有利于品牌口碑的傳播。如擴(kuò)音器企業(yè)，休閑運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)和運(yùn)動(dòng)健身服裝企業(yè)等。目前全民健身市場(chǎng)的活動(dòng)大多有資金短缺的問(wèn)題，更需要與中小企業(yè)進(jìn)行聯(lián)手，由此所產(chǎn)生的雙贏效果也比其他渠道大得多。

4.2.2與高曝光事件相結(jié)合

每年的泰山國(guó)際登山節(jié)，泰山攝影學(xué)校都會(huì)組織學(xué)員對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分段跟拍。2014年登山節(jié)期間，一男子穿日本海軍上衣的新聞?dòng)商┥綌z影學(xué)校首先公布，吸引了全國(guó)公眾的目光。兩者共同出現(xiàn)在各類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中，形成了一定的宣傳效果。人們?cè)谕闯庠撃凶拥耐瑫r(shí)，也不由得對(duì)發(fā)布者感興趣。雖然泰山攝影學(xué)校在新聞中屬于從屬地位，也依然完成了營(yíng)銷推廣活動(dòng)。相比較單純的廣告效應(yīng)，顧客更容易接受體育營(yíng)銷企業(yè)，原因就是其帶有活動(dòng)的公益性。

4.2.3參與全民健身活動(dòng)

如一個(gè)銀行的理財(cái)經(jīng)理，二十多歲的小伙子每天陪大媽們跳廣場(chǎng)舞，表演非常嫻熟，每個(gè)角色都能“無(wú)縫切入”，還不時(shí)的給其他成員幫忙。如今不光是隊(duì)員，連很多老觀眾都成了他的客戶，甚至有一個(gè)是千萬(wàn)級(jí)別的客戶。所以，中小企業(yè)組織營(yíng)銷人員參與進(jìn)體育活動(dòng)中來(lái)，與公眾打成一片，品牌及產(chǎn)品宣傳效果是常規(guī)媒介廣告的多倍，更比單純的發(fā)放傳單效果要好。如參與棋牌、廣場(chǎng)舞等中老年人喜歡的活動(dòng)，和年輕人喜歡的自行車騎行、夜跑、健身房等活動(dòng)。也可以加入當(dāng)?shù)厝窠∩眄?xiàng)目比賽，如游泳，或者參與到當(dāng)?shù)貙W(xué)校的體育運(yùn)動(dòng)體系中去。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品及其特色，充分利用體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

4.2.4組織社會(huì)公益娛樂(lè)活動(dòng)

在“爸爸去哪兒”火遍全國(guó)的時(shí)節(jié)，中小企業(yè)也可在當(dāng)?shù)亟M織類似的親子娛樂(lè)活動(dòng)，活動(dòng)后為年輕父母講解幼兒護(hù)理常識(shí)及常見(jiàn)誤區(qū)等。也可開(kāi)展老年人短途旅游活動(dòng)，之后講解老年人日常保健及常用藥警示等。需要注意的是，體育營(yíng)銷活動(dòng)一定是以體育運(yùn)動(dòng)為主體，不能演變?yōu)槊桓睂?shí)的產(chǎn)品推銷活動(dòng)。若能將體育活動(dòng)和企業(yè)宣傳開(kāi)展的豐富多彩，就能使企業(yè)獲得較好的推廣效果。

另外，體育營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者可以是中小企業(yè)，也可以是地方政府。地方政府為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和企業(yè)做宣傳，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售。如臺(tái)灣巢東芭樂(lè)健身趴趴走活動(dòng)，召集游人和當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c阿公大壩徒步健身走一圈的活動(dòng)，途中有美景也有關(guān)卡，既有趣味性，又有比賽性質(zhì)?；顒?dòng)設(shè)置豐富的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品均為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。這些獎(jiǎng)品既讓參與者獲得了利益，又宣傳了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和產(chǎn)品，一舉數(shù)得。在健身活動(dòng)的帶動(dòng)下，可有效吸引客流，借機(jī)開(kāi)展農(nóng)貿(mào)會(huì)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的快速銷售和知名度的傳播。需要注意的是，體育營(yíng)銷是一種純粹的商業(yè)性市場(chǎng)行為，即使是政府倡導(dǎo)的活動(dòng)，也要符合企業(yè)自愿加入的原則。杜絕上級(jí)行政單位以贊助為名進(jìn)行強(qiáng)行攤派的現(xiàn)象，政府只是起到一個(gè)引導(dǎo)作用，只有這樣才會(huì)創(chuàng)造一個(gè)良好的體育營(yíng)銷環(huán)境。

綜上所述，體育營(yíng)銷有利于企業(yè)與公眾之間建立起密切的關(guān)系，創(chuàng)造出有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境。體育營(yíng)銷可以激活各種形式的全民體育活動(dòng)，除了推廣企業(yè)品牌及產(chǎn)品，還大大豐富了公眾的業(yè)余文化生活，滿足了人們健身、休閑的需要，更加密切了體育運(yùn)動(dòng)和公眾之間的關(guān)系。

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山東科技大學(xué)科學(xué)研究“春蕾計(jì)劃”項(xiàng)目