張　巖

（山東科技大學　泰安校區(qū)經(jīng)管系，山東　泰安　271000）

中小企業(yè)體育營銷應用分析

張巖

（山東科技大學泰安校區(qū)經(jīng)管系，山東泰安271000）

摘要：我國企業(yè)的體育營銷還處于探索階段，現(xiàn)階段出現(xiàn)了很多問題。大型企業(yè)和中小企業(yè)在開展體育營銷時模式不同，文章分析了中小企業(yè)進行體育營銷的渠道和方式，希望為我國中小企業(yè)的體育營銷提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；體育營銷；應用；分析

企業(yè)進行體育營銷不只是為了吸引消費者的目光，提高銷售量，體育運動所倡導的快速、公平、競爭的精神更能提升企業(yè)的品牌價值和企業(yè)形象。很多企業(yè)認為只有賽事贊助才是體育營銷，中小企業(yè)無法參與其中。所以，大企業(yè)和中小企業(yè)在開展體育營銷方面發(fā)展不均衡，大部分的研究和實踐都偏向于大型企業(yè)。但是，隨著我國全民健身活動的百花齊放，中小企業(yè)在體育營銷中的作用也逐漸變得不可或缺。

1　體育營銷概念

體育營銷是以體育運動為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。體育營銷可劃分為兩類：體育實體營銷和企業(yè)體育營銷。體育實體是指自身擁有體育資源的賽事、場館、團體等。企業(yè)體育營銷是指一般企業(yè)借助體育活動進行的營銷，企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與體育活動相結(jié)合，提升企業(yè)知名度和美譽度，并實現(xiàn)銷售利益。

2　大型企業(yè)與中小型企業(yè)體育營銷的不同之處

2.1投入

2.2營銷效果

大型企業(yè)體育營銷因投入時間長、范圍廣，營銷效果不容易評測，短期內(nèi)更是看不到效果。中小企業(yè)街頭巷尾的活動中進行體育營銷也都有不錯的效果，一般借助于全民健身活動參與其中。

2.3媒體依賴度

大型企業(yè)體育營銷的時間長、風險大，需要對活動內(nèi)容進行專業(yè)策劃，理想的營銷效果嚴重依賴媒體。中小企業(yè)體育營銷與公眾接觸緊密，充分滲透進公眾的日常生活中，能讓人們在不知不覺中記住企業(yè)及其產(chǎn)品。雖然中小企業(yè)體育營銷時也需要媒體通過鋪墊、報道、評論等多種手段來配合宣傳，但遠不如大型企業(yè)對媒體的依賴度高。

3　中小企業(yè)體育營銷的問題

除了大型企業(yè)體育營銷的問題之外，還有一些問題影響了中小企業(yè)進行體育營銷的積極性：一是中小企業(yè)對開展體育營銷信心不足，擔心資金有限而使營銷活動沒有成效。二是具有綜合能力的體育營銷人員難找。體育營銷人員需要具備三方面的能力，既要有營銷方面的知識，又要有體育領(lǐng)域的了解，還要對公眾心理有一定的認知。另外，體育營銷是一個創(chuàng)造性的工作，需要營銷人員創(chuàng)新營銷方式，這使得高素質(zhì)的體育營銷人員在中小企業(yè)中更加難以尋覓。三是權(quán)責難以劃分。社會體育營銷活動中涉及很多的人和意想不到的環(huán)節(jié)，是一個繁瑣的操作過程。權(quán)責在企業(yè)員工和公眾之間難以清晰劃分。體育營銷的受眾有怨言，效果就會大打折扣。

4　中小企業(yè)體育營銷應用方式

中小企業(yè)應根據(jù)自己的實力以及發(fā)展目標來選擇恰當?shù)捏w育營銷平臺，作為普通百姓都能參與的全民健身活動是中小企業(yè)體育營銷的理想場所。

4.1中小企業(yè)體育營銷的心理分析

運動對于公眾來說有著強大的凝聚力，在小范圍的群體中開展體育營銷，廣告展示的頻次相對較多，容易多次形成感官刺激，并且與競爭者相隔離，易使公眾形成下意識的認同感。當產(chǎn)生相關(guān)需要時，人們第一時間想起的就是那個熟悉的產(chǎn)品或品牌。這是由于人都有一種與生俱來的逃避風險的自我保護行為，購物時選擇聽說過的、熟悉的品牌和產(chǎn)品，而不會主動去尋找陌生的品牌。在現(xiàn)在的媒體版面中，體育休閑娛樂新聞一直占據(jù)著較大比例，也為人們所喜聞樂見。這為中小企業(yè)的體育營銷打下了很好的基礎，也為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶。

Nation,把詞匯知識的分為形式（form）、詞義（meaning）和使用（use）三方面。形式知識又進一步分為口語、書寫和詞性三方面。舉“形式”例，接受性的口語形式知識為這個詞的發(fā)音聽起來是...，產(chǎn)出性的口語形式知識為應如何發(fā)音。接受性的書寫形式知識為這個詞長什么樣，產(chǎn)出性的書寫形式知識為如何拼寫。產(chǎn)出性的詞性知識為這個詞是什么詞性，產(chǎn)出性的詞性知識為要表達這層含義需用什么詞性。

4.2中小企業(yè)體育營銷應用實例

4.2.1實物贊助

如徐州云龍湖健步走活動。在茶余飯后的廣場活動中，企業(yè)免費為隊員提供健身服裝、隨身擴音器，鞋子、帽子、隊旗等，并印有醒目的企業(yè)名稱或品牌名，要求健身成員每次活動都要穿戴統(tǒng)一服裝，打隊旗。企業(yè)對全民健身活動的贊助花費不多，但效果不錯。有利于豐富社會休閑活動，完全不需要政府劃撥資金，實現(xiàn)了社會效果和企業(yè)利益的雙贏，其作為一種新型的營銷方式給市場帶來活力。

特別是一些與健身活動直接相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)，對此類社會休閑體育活動進行實物贊助的話效果會更好，更加有利于品牌口碑的傳播。如擴音器企業(yè)，休閑運動鞋企業(yè)和運動健身服裝企業(yè)等。目前全民健身市場的活動大多有資金短缺的問題，更需要與中小企業(yè)進行聯(lián)手，由此所產(chǎn)生的雙贏效果也比其他渠道大得多。

4.2.2與高曝光事件相結(jié)合

每年的泰山國際登山節(jié)，泰山攝影學校都會組織學員對活動進行分段跟拍。2014年登山節(jié)期間，一男子穿日本海軍上衣的新聞由泰山攝影學校首先公布，吸引了全國公眾的目光。兩者共同出現(xiàn)在各類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論中，形成了一定的宣傳效果。人們在痛斥該男子的同時，也不由得對發(fā)布者感興趣。雖然泰山攝影學校在新聞中屬于從屬地位，也依然完成了營銷推廣活動。相比較單純的廣告效應，顧客更容易接受體育營銷企業(yè)，原因就是其帶有活動的公益性。

4.2.3參與全民健身活動

如一個銀行的理財經(jīng)理，二十多歲的小伙子每天陪大媽們跳廣場舞，表演非常嫻熟，每個角色都能“無縫切入”，還不時的給其他成員幫忙。如今不光是隊員，連很多老觀眾都成了他的客戶，甚至有一個是千萬級別的客戶。所以，中小企業(yè)組織營銷人員參與進體育活動中來，與公眾打成一片，品牌及產(chǎn)品宣傳效果是常規(guī)媒介廣告的多倍，更比單純的發(fā)放傳單效果要好。如參與棋牌、廣場舞等中老年人喜歡的活動，和年輕人喜歡的自行車騎行、夜跑、健身房等活動。也可以加入當?shù)厝窠∩眄椖勘荣?，如游泳，或者參與到當?shù)貙W校的體育運動體系中去。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品及其特色，充分利用體育營銷的優(yōu)勢來開拓市場。

4.2.4組織社會公益娛樂活動

在“爸爸去哪兒”火遍全國的時節(jié)，中小企業(yè)也可在當?shù)亟M織類似的親子娛樂活動，活動后為年輕父母講解幼兒護理常識及常見誤區(qū)等。也可開展老年人短途旅游活動，之后講解老年人日常保健及常用藥警示等。需要注意的是，體育營銷活動一定是以體育運動為主體，不能演變?yōu)槊桓睂嵉漠a(chǎn)品推銷活動。若能將體育活動和企業(yè)宣傳開展的豐富多彩，就能使企業(yè)獲得較好的推廣效果。

另外，體育營銷活動的發(fā)起者可以是中小企業(yè)，也可以是地方政府。地方政府為當?shù)禺a(chǎn)品和企業(yè)做宣傳，帶動當?shù)禺a(chǎn)品的銷售。如臺灣巢東芭樂健身趴趴走活動，召集游人和當?shù)孛癖妳⑴c阿公大壩徒步健身走一圈的活動，途中有美景也有關(guān)卡，既有趣味性，又有比賽性質(zhì)?；顒釉O置豐富的獎品，獎品均為當?shù)氐奶厣a(chǎn)品。這些獎品既讓參與者獲得了利益，又宣傳了當?shù)仄髽I(yè)和產(chǎn)品，一舉數(shù)得。在健身活動的帶動下，可有效吸引客流，借機開展農(nóng)貿(mào)會，實現(xiàn)當?shù)仄髽I(yè)的快速銷售和知名度的傳播。需要注意的是，體育營銷是一種純粹的商業(yè)性市場行為，即使是政府倡導的活動，也要符合企業(yè)自愿加入的原則。杜絕上級行政單位以贊助為名進行強行攤派的現(xiàn)象，政府只是起到一個引導作用，只有這樣才會創(chuàng)造一個良好的體育營銷環(huán)境。

綜上所述，體育營銷有利于企業(yè)與公眾之間建立起密切的關(guān)系，創(chuàng)造出有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境。體育營銷可以激活各種形式的全民體育活動，除了推廣企業(yè)品牌及產(chǎn)品，還大大豐富了公眾的業(yè)余文化生活，滿足了人們健身、休閑的需要，更加密切了體育運動和公眾之間的關(guān)系。

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山東科技大學科學研究“春蕾計劃”項目