●郭桐桐

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式及發(fā)展研究

●郭桐桐

隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化、商品化、規(guī)?；潭鹊牟粩嗵岣撸娮由虅?wù)的交易模式迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。文章分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的主要模式比較研究，指出了建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的第一步。提出政府應(yīng)積極引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，并為之創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境；加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)；引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶因地制宜地開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，選擇適當(dāng)業(yè)務(wù)模式的對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品交易 電子商務(wù) 交易模式 存在問(wèn)題 對(duì)策建議

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品流通也進(jìn)入了電子商務(wù)的時(shí)代。尤其是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子支付、物流管理和客戶管理等一系列交易活動(dòng)，都是以信息技術(shù)和因特網(wǎng)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，逐步完成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷等的一系列管理活動(dòng)。隨著電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的推廣及應(yīng)用，其在實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)可比擬的時(shí)空優(yōu)勢(shì)使人們看到了它在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的無(wú)限潛力?？v觀國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，它對(duì)于促進(jìn)信息流動(dòng)、方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、提高市場(chǎng)透明度以及價(jià)格發(fā)現(xiàn)具有積極的作用（Poole，2001）。此外，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易系統(tǒng)為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和需求方提供網(wǎng)上實(shí)時(shí)的、交互的網(wǎng)上交易平臺(tái)，這樣就能更好地解決小生產(chǎn)與大市場(chǎng)對(duì)接的矛盾，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售終端、生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者連接起來(lái)，達(dá)到資源共享之目的。本文在電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式，并且認(rèn)為未來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式應(yīng)以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐，以國(guó)內(nèi)或國(guó)際統(tǒng)一大市場(chǎng)的需求為目標(biāo)，將整個(gè)農(nóng)業(yè)部門(mén)看作一個(gè)大系統(tǒng)，使農(nóng)副產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終消費(fèi)全過(guò)程中的資源配置能夠最優(yōu)化，從而進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)部門(mén)的綜合效率。

一、國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的研究綜述

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:

1.對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行分析?？扑嫉葘W(xué)者（Coase，1988；Williamson，1990；Picot，1993；Franke，1993；delheide

1993）認(rèn)為:一方面，農(nóng)民應(yīng)用信息技術(shù)的程度視交易成本及主要執(zhí)行者情況而定。通過(guò)電子商務(wù)，可以減少農(nóng)民的信息不對(duì)稱，降低交易成本。另一方面，發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以將分散農(nóng)民組織起來(lái)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，或進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)（楊洋，2006）[2]，進(jìn)而可以提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展(麻茵萍，2005)。

2.對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的模式進(jìn)行分析。袁新龍、吳清烈（2003）認(rèn)為應(yīng)該把農(nóng)業(yè)企業(yè)看作一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，從系統(tǒng)層次和結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)組成部分的聯(lián)系和互動(dòng)上來(lái)全局把握業(yè)務(wù)模式。為此，提出電子商店、電子采購(gòu)、電子拍賣、第三方交易市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商、價(jià)值鏈服務(wù)提供商及信息中介等十種模式。陳翔、仲偉俊等（2003）認(rèn)為，由于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式層出不窮，試圖對(duì)各種業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分類總結(jié)己經(jīng)變得越來(lái)越困難。關(guān)于我國(guó)當(dāng)前最適用的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，李兵（2006）認(rèn)為目前我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式主要是信息服務(wù)模式。趙巖紅、李林、呂繼興（2006）提出我國(guó)當(dāng)前適合采用網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式，建立一些公開(kāi)的農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站，使買(mǎi)賣雙方可以方便快捷地發(fā)布信息并尋找自己的合作伙伴。萬(wàn)全亭（2007）提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)宜發(fā)展B2C模式。莫宏建(2006)則認(rèn)為B2C模式不適合應(yīng)用于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，B2B是中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的主導(dǎo)模式。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的主要模式比較研究

電子商務(wù)在其發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了各種各樣的模式。本研究在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)的分類的基礎(chǔ)上，依據(jù)參與電子商務(wù)的主體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通主要從B2B、B2C、C2C以及第三方交易模式進(jìn)行分類比較。

1.B2B模式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通的B2B模式是指農(nóng)產(chǎn)品的供給企業(yè)和求購(gòu)企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。該模式主要在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與產(chǎn)地市場(chǎng)批發(fā)商之間，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與銷地市場(chǎng)批發(fā)商、零售商之間，產(chǎn)地市場(chǎng)批發(fā)商與銷地市場(chǎng)批發(fā)商、零售商之間，銷地批發(fā)商與零售商之間發(fā)生，其發(fā)生方式如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的B2B模式

該模式大致可以分為三種類型：買(mǎi)方集中模式、賣方集中模式與第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式。買(mǎi)方集中模式是指一個(gè)賣家和多個(gè)買(mǎi)家之間的交易模式，由賣方建立網(wǎng)站并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，吸引買(mǎi)方前來(lái)認(rèn)購(gòu)的一種交易模式。賣方集中模式是指一個(gè)買(mǎi)家與多個(gè)賣家之間的交易模式，由買(mǎi)方建立網(wǎng)站并發(fā)布需求信息，招集供應(yīng)商前來(lái)報(bào)價(jià)、洽談、交易。而第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式是指由買(mǎi)方、賣方之外的第三方投資建立起來(lái)的網(wǎng)上交易市場(chǎng)，提供買(mǎi)賣雙方參與的竟價(jià)撮合模式。目前，第三方網(wǎng)上交易市場(chǎng)模式對(duì)單個(gè)供應(yīng)商和采購(gòu)商的規(guī)模要求較弱，大量的小規(guī)模供應(yīng)商和采購(gòu)商都可以憑借第三方網(wǎng)上市場(chǎng)的集聚能力分享交易的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)與目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通主體的中小規(guī)模結(jié)構(gòu)相契合，所以成為了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易中應(yīng)用最廣、最成功的模式之一。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)踐中常見(jiàn)的交易方式有在線交易、移動(dòng)商務(wù)、有價(jià)信息服務(wù)，還有其他方式如技術(shù)服務(wù)以及物流配送等。

2.B2C模式。指農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。主要包括農(nóng)資企業(yè)對(duì)農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)紀(jì)人、銷售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)交易。一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，如經(jīng)營(yíng)各種農(nóng)資、鮮花等特色農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等，由于各類農(nóng)產(chǎn)品供給企業(yè)直接面向最終消費(fèi)者，因此，它們能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況，從而為農(nóng)產(chǎn)品最終消費(fèi)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，減少庫(kù)存積壓，提高經(jīng)營(yíng)效率。但是由于農(nóng)產(chǎn)品屬于搜尋商品以及其易腐、易爛的特點(diǎn)，使得這種模式的交易雙方的優(yōu)勢(shì)基本體現(xiàn)不出來(lái)（圖略）。

3.C2C模式。在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，這種模式是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品交易。主要有農(nóng)戶對(duì)農(nóng)戶，經(jīng)紀(jì)人對(duì)農(nóng)戶等的網(wǎng)絡(luò)交易。一般是為買(mǎi)賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，買(mǎi)方可自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。目前在C2C網(wǎng)站上銷售量最多的是各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。

4.第三方電子商務(wù)模式。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易存在“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)”的現(xiàn)狀，解決中小型農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位因規(guī)模小、實(shí)力弱、信息化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、缺乏與市場(chǎng)間的有效連接，所造成的農(nóng)產(chǎn)品的供求脫節(jié)、交易成本高等問(wèn)題。第三方電子商務(wù)模式的建立，改變了傳統(tǒng)的工作方式和固有的思維模式，更易于被農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位所接受。將眾多的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者聚集到一個(gè)第三方的大平臺(tái)，可為電子商務(wù)聯(lián)盟中的成員帶來(lái)新的采購(gòu)、計(jì)劃和決策優(yōu)勢(shì)。第三方電子商務(wù)模式是推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的一種有效手段，在社會(huì)力量和政府的支持下，第三方農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)以區(qū)域?yàn)橹行?，輻射周邊區(qū)域、省市，為更多的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供有效的電子商務(wù)支持。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易電子商務(wù)存在的問(wèn)題分析

目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易已經(jīng)有了快速的發(fā)展，各種交易模式表現(xiàn)出了自己的適應(yīng)性，然而也存在一定的不足和問(wèn)題。

1.政府的宏觀調(diào)控沒(méi)有完全發(fā)揮其作用。由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，在農(nóng)業(yè)宏觀調(diào)控方面存在著很多問(wèn)題。政府宏觀調(diào)控體制的不完善和不成熟對(duì)我國(guó)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響非常大。由于目前我國(guó)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易不能完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，明顯違背了市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，加之各種地方保護(hù)政策的或明或按的作用，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與電子商務(wù)的結(jié)合。

2.農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易電子商務(wù)的環(huán)境還未完善。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展非常迅速，有1億多的網(wǎng)民，以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站，但是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的電子商務(wù)網(wǎng)站環(huán)境仍很落后，主要表現(xiàn)在上網(wǎng)的農(nóng)民很少，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易電子商務(wù)的周邊環(huán)境建設(shè)速度慢，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易電子商務(wù)網(wǎng)站自身存在很大的缺陷。

3.農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的電子商務(wù)意識(shí)淡薄。信息技術(shù)的核心在于信息而非技術(shù)，電子商務(wù)的核心在于商務(wù)而非電子化，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一個(gè)新渠道。一些企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)過(guò)程中“盲目超前”，過(guò)分追求先進(jìn)的硬件設(shè)備和不成熟的高技術(shù)，忽視了對(duì)企業(yè)內(nèi)外部信息資源的優(yōu)化和整合，難以獲取企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的高質(zhì)量、高效率和高效益。

四、加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)的對(duì)策建議

建立電子商務(wù)平臺(tái)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的第一步，為了建設(shè)好農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，應(yīng)從以下方面著手。

1.政府部門(mén)應(yīng)積極引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。政府部門(mén)首先要充分認(rèn)識(shí)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和解決“三農(nóng)”問(wèn)題的巨大推進(jìn)作用，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策，推進(jìn)電子商務(wù)的法律法規(guī)建設(shè)，創(chuàng)造發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所需要的法制環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)加快信息化建設(shè)，支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)全國(guó)性、行業(yè)性的網(wǎng)上交易平臺(tái)，做大做強(qiáng)指導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民積極參與電子商務(wù)，讓龍頭企業(yè)充當(dāng)先鋒，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)。首先要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，主要由各級(jí)政府共同投資建設(shè)，由政府提供農(nóng)業(yè)信息這種公共產(chǎn)品。一要充分利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、電話、移動(dòng)通信工具等多種信息傳遞手段，采用有效的電子商務(wù)模式，建立傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高信息體系建設(shè)的規(guī)模和水平。其次，要鼓勵(lì)、組織建立行業(yè)的或綜合性的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站，推進(jìn)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向縣鄉(xiāng)以及產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、中介組織及經(jīng)營(yíng)大戶延伸，引導(dǎo)農(nóng)民多層次、多渠道地參與電子商務(wù)。最后要開(kāi)發(fā)和整合國(guó)際國(guó)內(nèi)信息資源，建立跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨地區(qū)的信息管理和協(xié)作機(jī)制，開(kāi)辟穩(wěn)定的信息交流通道，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易。

3.因地制宜地開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，選擇適合本地企業(yè)需要的業(yè)務(wù)模式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，在實(shí)踐中逐步探索適合自身的有效模式和高效的交易方式。比如農(nóng)博網(wǎng)，在充分分析了我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)后，逐漸探索出適合中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，提出了“網(wǎng)上建立低價(jià)易用并穩(wěn)定的網(wǎng)店系統(tǒng)，線下建立觸及縣域，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的廣泛渠道，對(duì)用戶提供優(yōu)質(zhì)和實(shí)用的滿意服務(wù)”口號(hào)，打造出全新的農(nóng)博商務(wù)通電子商務(wù)平臺(tái)，為我國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了很好的參考模式。

4.加快對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的宣傳和推廣。電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，要做好網(wǎng)站的宣傳和推廣工作，擴(kuò)大訪問(wèn)量，贏得社會(huì)關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)此，需要值得注意的是，平臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)具有農(nóng)業(yè)特色，具有較好的安全性和交互性，在各種公共媒體上發(fā)布網(wǎng)站信息，在互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布廣告條，設(shè)置友情鏈接，給潛在的客戶發(fā)送電子郵件，尋找可能的貿(mào)易機(jī)會(huì)，在搜索引擎中設(shè)立自己的位置，讓潛在客戶發(fā)現(xiàn)自己。

總之，在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)才剛剛起步，既面臨著巨大的機(jī)遇，也存在著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，還有很多問(wèn)題需要面對(duì)。只有從實(shí)際出發(fā)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，才能打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)；只有打破地域、國(guó)界的限制，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中立于不敗之地。

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（責(zé)編：李雪）

F323.5

A

1004-4914（2014）05-189-02

郭桐桐，太原科技大學(xué)華科學(xué)院本科生，研究方向：電子商務(wù)；山西太原030024）