●李佳玲

我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的策略分析

●李佳玲

我國零售業(yè)處于復(fù)雜的內(nèi)部和外部環(huán)境中，顧客資產(chǎn)管理（Customer Asset M anagement，CAM）會受到各種因素的影響。運用SWOT分析方法，對我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理現(xiàn)狀進行客觀分析，提出通過識別顧客生命周期，進行顧客盈利性細分，實行差異化顧客資產(chǎn)管理策略，以建立顧客與企業(yè)間持久關(guān)系，提升顧客資產(chǎn)管理水平。

零售業(yè) 顧客資產(chǎn)管理 SWOT分析 顧客生命周期 顧客金字塔模型

一、引言

顧客資產(chǎn)概念最早由美國顧客關(guān)系管理專家Blattberg和Deighton提出。顧客資產(chǎn)管理是指將顧客資產(chǎn)視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，圍繞顧客資產(chǎn)分配企業(yè)資源，最終實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利關(guān)系，達到提升顧客盈利性和忠誠度，提升顧客資產(chǎn)價值的目的。它側(cè)重于研究如何依據(jù)不同的顧客生命周期和不同的顧客價值價值，分配企業(yè)的各項資源。Hogan JE.和Bell D.認為顧客資產(chǎn)管理的所有活動都旨在尋求顧客資產(chǎn)價值的最大化目標。作為顧客資產(chǎn)價值的提升手段，顧客資產(chǎn)管理策略對于增強顧客終身價值，實現(xiàn)顧客盈利性，提升企業(yè)的核心競爭力發(fā)揮著保障作用，是企業(yè)持久高效發(fā)展的關(guān)鍵。

國內(nèi)外關(guān)于顧客資產(chǎn)管理方面的研究內(nèi)容主要集中于以下三個方面：一是顧客資產(chǎn)計量研究，主要通過測量單個顧客資產(chǎn)的價值，最終測算出整個行業(yè)或整個公司的顧客資產(chǎn)；二是顧客資產(chǎn)優(yōu)化研究，圍繞顧客價值進行顧客盈利分析，最終細分顧客群，開展針對性顧客保留和維系決策；三是顧客資產(chǎn)應(yīng)用分析研究，研究顧客資產(chǎn)在企業(yè)決策中的作用，分析企業(yè)各項決策如顧客忠誠項目對顧客資產(chǎn)價值的影響。然而，不同國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，競爭環(huán)境存在差異，必須開展有針對性的分析。尚未有學(xué)者對我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理進行全面分析。因此，本文對我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理現(xiàn)狀進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，進一步提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

二、我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理現(xiàn)狀的SWOT分析

（一）我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的外部機會

1.信息獲取技術(shù)與數(shù)據(jù)分析工具的發(fā)展和普及。獲取和分析顧客數(shù)據(jù)是進行顧客資產(chǎn)管理的前提，有助于開展顧客資產(chǎn)管理工作。信息獲取技術(shù)可以為獲取相關(guān)信息提供技術(shù)支持，數(shù)據(jù)分析工具作為輔助性手段有助于深入分析顧客信息和顧客購買行為。信息獲取技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具的發(fā)展和普及，對于掌握顧客基本信息和行為特點，分析顧客的購買習慣與品牌喜好，培育顧客忠誠度和實施顧客資產(chǎn)的有效管理提供保證。如國外的商業(yè)企業(yè)形成了以管理信息系統(tǒng)MIS、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)EDPS、決策支持系統(tǒng)DSS為核心，以Internet為輔助的自動化管理系統(tǒng)。當前的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)CRM已經(jīng)被大型連鎖零售商引入信息化建設(shè)體系，它依托于大型數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以識別顧客需求，追蹤顧客信息，確定目標市場并進行顧客細分，為零售企業(yè)分析顧客行為與制定STP戰(zhàn)略和營銷策略，加強顧客資產(chǎn)管理奠定基石。

2.連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的相應(yīng)技術(shù)指導(dǎo)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會為零售企業(yè)提供技術(shù)參照標準，幫助零售企業(yè)實現(xiàn)顧客資產(chǎn)管理技術(shù)應(yīng)用標準化。通過與埃森哲公司合作，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會為國內(nèi)零售企業(yè)提供IT應(yīng)用基準。它以指標數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，發(fā)起中國零售企業(yè)IT基準年度研究報告。國內(nèi)零售企業(yè)可以充分應(yīng)用中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的技術(shù)指導(dǎo)標準，結(jié)合實際經(jīng)營需要，構(gòu)建顧客資產(chǎn)管理的相應(yīng)指標，提升零售企業(yè)的顧客資產(chǎn)管理水平。

（二）我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的外部威脅

1.零售業(yè)處于高競爭化的市場環(huán)境中。高度競爭和開放的市場環(huán)境下，國內(nèi)零售企業(yè)面對國內(nèi)外的競爭者和由此導(dǎo)致的較低利潤，增大了國內(nèi)零售企業(yè)顧客資產(chǎn)管理的難度。外商零售企業(yè)在競爭中享有技術(shù)、資金和人才等資源，在開展連鎖經(jīng)營中存在規(guī)模優(yōu)勢，進而可以降低采購和庫存等成本，增加銷售利潤。而國內(nèi)零售企業(yè)多為區(qū)域性經(jīng)營，規(guī)模優(yōu)勢不明顯，因此國內(nèi)零售企業(yè)在引入先進的顧客資產(chǎn)管理系統(tǒng)中缺乏充足的資金。此外，食品安全事件的頻發(fā)，對國內(nèi)零售企業(yè)帶來一定沖擊。消費者對國內(nèi)零售品缺乏信任，轉(zhuǎn)向消費進口產(chǎn)品或減少消費支出。

2.零售企業(yè)之間缺乏信息聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)共享。由于各種原因造成的零售企業(yè)之間缺乏信息溝通，為顧客資產(chǎn)管理帶來較大威脅。目前我國零售企業(yè)中只有連鎖經(jīng)營商實現(xiàn)了內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連通，不同的零售企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)仍處于分離狀態(tài)。一方面，我國零售業(yè)當前行業(yè)集中度較低。2012年連鎖經(jīng)營超市零售額總計約為186647427萬元，僅占社會消費品零售總額的比重2012年達到約8.9%，而仲偉周（2012）通過計算相對市場集中度指數(shù)（CRI）和赫芬達爾赫希曼指數(shù)（HHI）（如圖1所示），發(fā)現(xiàn)市場集中度目前約為10%。與發(fā)達國家34%的水平相比，我國零售業(yè)市場集中度依然很低。而僅連鎖超市內(nèi)部擁有統(tǒng)一的采購、銷售等信息，可以實現(xiàn)內(nèi)部信息共享。零售商分散經(jīng)營的現(xiàn)狀使得無論是出于自身商業(yè)利益的維護還是對他方的不信任，都很難主動分享它們的商業(yè)信息。它們將自有的商業(yè)信息視作商業(yè)機密，將現(xiàn)實的客戶視為自己的獨有資源。因此，分散的零售商并不愿公開自有客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)共享變得難以實現(xiàn)。另一方面，零售企業(yè)性質(zhì)不同，經(jīng)營的產(chǎn)品品類等信息也存在差異，客觀上增大了企業(yè)間信息聯(lián)網(wǎng)的難度?？偠灾?，信息聯(lián)網(wǎng)對于整個零售業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要，但是信息聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)共享的難度很大。

圖1 我國零售業(yè)HHI指數(shù)的變化趨勢

3.顧客基數(shù)不斷呈現(xiàn)增長態(tài)勢。隨著我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民可支配收入的逐年增長增加，零售業(yè)的顧客總量也不斷擴大，它對顧客資產(chǎn)管理提出了新要求。顧客總量的增長，提高了顧客盈利性細分的難度，為顧客資產(chǎn)管理帶來新挑戰(zhàn)。為適應(yīng)不斷增加的顧客群，零售企業(yè)必須采用新型的顧客資產(chǎn)管理方法。零售企業(yè)應(yīng)當從大量的顧客數(shù)據(jù)中尋求顧客的購買行為規(guī)律，提高顧客盈利性分析水平，實現(xiàn)交付價值和創(chuàng)造價值的適應(yīng)性和靈活性，培育忠誠顧客，這是當前零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

（三）我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)部優(yōu)勢

1.顧客數(shù)據(jù)的充足性。零售業(yè)顧客數(shù)據(jù)的充足性主要體現(xiàn)在兩個方面，一是顧客數(shù)據(jù)的實時性，二是顧客數(shù)據(jù)的持續(xù)獲取性。零售市場屬于消費品市場，它呈現(xiàn)的特殊性在于交易的方式，交易次數(shù)頻繁，為獲取實時數(shù)據(jù)帶來方便。再加上零售市場提供的產(chǎn)品種類多，顧客對它的依賴性很高，使得顧客的交易行為會延續(xù)，延續(xù)的交易行為可以為企業(yè)追蹤顧客購買行為習慣、了解顧客偏好和更好地滿足顧客需求提供條件。葛建華曾提出零售企業(yè)信息能力的知識創(chuàng)造模型，他指出零售企業(yè)可以利用信息技術(shù)，輸入信息并進行信息集成，創(chuàng)造價值并提取有獨特價值的知識。總之，零售企業(yè)可以利用充足的顧客數(shù)據(jù)進行知識價值的創(chuàng)造，為顧客資產(chǎn)管理提供決策依據(jù)。

圖2 零售企業(yè)信息能力的知識創(chuàng)造模型

2.顧客忠誠計劃保證數(shù)據(jù)的持續(xù)性。顧客忠誠計劃為顧客的累積購買行為提供積分和兌換獎勵，是刺激顧客重復(fù)購買的有效營銷工具。顧客忠誠計劃內(nèi)容豐富，包括?？突貓蟆F體活動等，具體的形式可以分為會員積分兌換、會員商品折扣、返券獎勵等。目前我國零售業(yè)的大型連鎖超市均享有獨自的會員消費信息系統(tǒng)，用于記錄會員消費信息并承諾獎勵相應(yīng)的積分。這種顧客忠誠計劃有助于刺激顧客增加購買數(shù)量和購買頻率，主動參與會員信息記錄。

（四）我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)部劣勢

1.現(xiàn)有顧客信息深度挖掘不足?，F(xiàn)有零售企業(yè)計算機應(yīng)用范圍狹窄，多停留在基本數(shù)據(jù)的收集層面，很少能夠?qū)I(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行重新加工整合，轉(zhuǎn)換為管理信息。究其原因，首先，零售業(yè)長期以來存在從業(yè)人員受教育程度較低的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)的經(jīng)營管理中，零售業(yè)從業(yè)人員薪資水平、職業(yè)技能要求、決策參與度，導(dǎo)致它們的人才門檻低，缺乏對員工的信息能力培訓(xùn)。其次，我國零售業(yè)與國外相比最大的問題是信息化程度低。多數(shù)零售商收集到的信息多為基本人口統(tǒng)計信息和結(jié)賬信息，這種信息對于顧客資產(chǎn)管理來講不夠全面。顧客資產(chǎn)管理需要從影響顧客購買行為的因素出發(fā)，掌握顧客的職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式等信息。同時，對于已經(jīng)收集到的信息缺乏分析和處理能力。零售企業(yè)應(yīng)當深度挖掘顧客購買行為習慣、品牌偏好等，更好地交付價值，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢競爭力。

2.零售業(yè)營銷手段缺乏吸引力。零售業(yè)營銷手段逐漸喪失吸引力，增加了顧客資產(chǎn)管理難度。我國零售業(yè)營銷手段單一，缺乏特色和吸引力。隨著零售業(yè)競爭白熱化，買方的角色和地位發(fā)生了變化。由于買方的選擇空間更大，他們對于積分制的獎勵手段的敏感度出現(xiàn)下降趨勢。同單一的積分兌換獎勵相比，買方更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、便利性、價格、品牌和購物體驗等方面。如零售商之間差異性較小，買方更容易在不同的零售商之間進行選擇，降低顧客的忠誠度，嚴重影響顧客信息記錄的連續(xù)性。

三、我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理的發(fā)展對策

汪濤曾提出顧客資產(chǎn)組合管理的動態(tài)和靜態(tài)指標，它們分別是顧客資產(chǎn)的質(zhì)量和顧客生命周期，我國零售業(yè)顧客資產(chǎn)管理應(yīng)當注重這兩個方面。

（一）基于顧客生命周期的顧客資產(chǎn)管理策略

陳明亮提出顧客生命周期的四階段模型，并且發(fā)現(xiàn)顧客生命周期利潤（CLP）呈倒U型曲線分布。不同的生命周期內(nèi)顧客利潤的差異，零售企業(yè)應(yīng)當采取不同的生命周期策略。零售企業(yè)應(yīng)當做好顧客信息的追蹤和挖掘工作，識別顧客生命周期的不同階段。具體而言，當顧客進入導(dǎo)入期階段時，零售企業(yè)應(yīng)采取加大宣傳投入以擴大影響力，了解顧客的潛在需求以開發(fā)目標市場，增加顧客知曉度以廣泛吸引顧客，增加零售企業(yè)的客流量和人氣。具體的策略包括：積極推行會員卡服務(wù)等廣泛收集客戶信息。其次，當顧客進入成長期階段時，顧客重復(fù)購買次數(shù)增加，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模收益不斷擴大。這段時期零售企業(yè)應(yīng)當樹立良好的品牌形象，繼續(xù)獲取新顧客的同時維持老顧客。此時可以采取的具體策略包括改變宣傳中心，通過品牌形象吸引新顧客、適當?shù)慕祪r策略，維持市場增長率。當企顧客進入成熟期階段后，該顧客對零售企業(yè)的貢獻達到最高峰，企業(yè)可以通過各種策略延長顧客生命周期，或者對顧客生命周期進行第二次開發(fā)。具體的策略包括:市場調(diào)整策略，即依據(jù)顧客的社會階層和角色推出顧客套餐組合和優(yōu)惠活動。比如嬰兒食品和玩具，母嬰用品套裝等。最后，當顧客進入衰退期時，該客戶對零售企業(yè)的利潤呈現(xiàn)負增長，零售企業(yè)應(yīng)當從顧客群和企業(yè)的角度分析原因，弄清楚該顧客的行為是否與整體顧客群的行為及發(fā)展趨勢相一致，并應(yīng)積極地做出應(yīng)對行為。具體可以采取的策略包括：維持策略、放棄策略、收縮策略和重新定位策略。如實體零售店面對來自網(wǎng)上商店的競爭，可以考慮線上與線下雙渠道分銷策略等。

（二）基于顧客盈利性差異的顧客資產(chǎn)管理差異化策略

不同的顧客盈利能力是不同的，根據(jù)顧客金字塔模型，按照顧客盈利率和盈利量的不同，從高到低可以將顧客分為鉑金類、黃金類、鋼鐵類和重鉛類。零售企業(yè)應(yīng)當針對顧客盈利性的差異，進行顧客細分。具體而言，鉑金類顧客位于金字塔的頂端，該層的顧客資產(chǎn)價值最大，價格敏感度最低，這類顧客所占的比例較低，但是貢獻量較高，所以需要企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析等手段進行深度挖掘。在進行顧客細分的基礎(chǔ)上，為鉑金類顧客提供VIP服務(wù)。如通過鉑金卡服務(wù)、精品推薦、團體活動等手段，改善顧客的購物體驗，贏得顧客忠誠，增加顧客自身購買量和購買頻率的同時，贏得顧客的口碑推薦價值。此外，黃金類對企業(yè)的貢獻也不容忽視，此類顧客傾向于折扣等促銷手段，其中的一部分可以達到鉑金類顧客的盈利水平。企業(yè)可以通過辦理黃金卡，使此類顧客享受較低的價格折扣，是保證企業(yè)邊際利潤不減少的同時滿足此類顧客的需求。鋼鐵類顧客是顧客的主體，規(guī)模大盈利能力低，他們大多看重企業(yè)的促銷商品和折扣，可以為零售企業(yè)帶來更高的客流量和人氣，所以應(yīng)當采取維持策略。如借助通過推出定期特價、普通會員積分服務(wù)等維持策略。同時，通過現(xiàn)有的廣告宣傳、人員推銷等手段為鋼鐵類傳遞信息?？傊?，企業(yè)應(yīng)當重點關(guān)注鉑金類和黃金類顧客的專享服務(wù)。重鉛類顧客的顧客資產(chǎn)價值是最低的，這類顧客的要求較高，企業(yè)應(yīng)當盡量避免與此類顧客發(fā)生沖突，以免影響企業(yè)形象。

四、結(jié)語

當前我國零售企業(yè)在顧客資產(chǎn)管理方面已經(jīng)取得了一些進展，但是還存在許多值得改進的地方。零售企業(yè)要從顧客和企業(yè)兩個角度尋求突破。零售企業(yè)作為管理主體，應(yīng)當提升顧客資產(chǎn)觀念，引入高素質(zhì)的信息管理綜合人才，依托數(shù)據(jù)獲取的優(yōu)勢，做好顧客數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建工作，保證顧客信息的獲取和獲取信息之后的深入分析和處理，采取相應(yīng)的差異化營銷策略，做好顧客的獲取和保留工作，為顧客資產(chǎn)管理決策科學(xué)化提供依據(jù)和條件。

[1]Blattberg,Robert C.,John Deighton.M anageM arketing by the Customer quity Test[J].Harvard Business Review，1996（4）

[2]Hogan JE,Lemon KN,Rust RT.Customer equity management: charting new directions for the future ofmarketing.JServ Res2002（1）

[3]Bell D,Deighton J,Reinartz WJ,Rust RT,Swartz G.Seven barriers to customer equitymanagement.JServ Res2002（1）

[4]仲偉周,郭彬,彭暉.我國零售業(yè)市場集中度影響因素的實證分析[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（1）

[5]葛建華.信息能力與現(xiàn)代零售企業(yè)的核心競爭力[J].財貿(mào)經(jīng)濟, 2005（1）

[6]桂學(xué)文,丁濤.我國零售業(yè)信息化的建設(shè)與發(fā)展[J].統(tǒng)計與決策，2006（8）

[7]安貴鑫,賈長雨,張在旭.我國零售業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].管理研究，2010

[8]汪濤,李瑱貞.顧客資產(chǎn)組合管理[J].科技進步與對策，2004

[9]陳明亮.客戶生命周期利潤變化趨勢分析與應(yīng)用研究[J].管理工程學(xué)報，2004（11）

[10]汪濤，李真貞.顧客資產(chǎn)的質(zhì)量分析[J].經(jīng)濟管理，2003（10）

[11]謝鵬飛.基于客戶金字塔理論的顧客滿意度管理研究[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（9）

[12]Peter C.Verhoef,Katherine N.Lemon.Successful customer value management:Key lessons and emerging trends[J].European Management Journal，2013（1）

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030051）

F724.2

A

1004-4914(2014)05-068-03