陳錦虹

【摘 要】本文從波特差異化戰(zhàn)略理論出發(fā)，分析當(dāng)前中國商業(yè)銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景，闡述商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)行的必要性，并對(duì)該戰(zhàn)略提出對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；差異化戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2013）12-0016-02

引言

差異化戰(zhàn)略源于哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾？波特（Michael Porter）所提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為：“在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類讓企業(yè)成功的戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略?！?/p>

差異化戰(zhàn)略是指：企業(yè)將“提供的產(chǎn)品”或“服務(wù)差異化”，使企業(yè)的產(chǎn)品與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，樹立起行業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特性。成功的差異化戰(zhàn)略使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立起對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量的防御陣地，成為企業(yè)在該行業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略。一般而言，差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)主要有三種途徑，即產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化。

一、我國商業(yè)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)金融的改革和加入“WTO”對(duì)外開放，我國銀行經(jīng)歷了從封閉到開放，從單一到多元的發(fā)展歷程，逐步形成了以中國人民銀行為央行，以國有商業(yè)銀行為主體，其他銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)并存的多元化的銀行體系，為國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

截止2011年底，中國共有2家政策性銀行及國家開發(fā)銀行，5家大型國有商業(yè)銀行，12家股份制商業(yè)銀行，144家城市商業(yè)銀行，212家農(nóng)村商業(yè)銀行，190家農(nóng)村合作銀行，2，265家農(nóng)村信用社，1家郵政儲(chǔ)蓄銀行，635家村鎮(zhèn)銀行以及46家農(nóng)村資金互助社，39家外資銀行。銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)20萬個(gè)，從業(yè)人員319萬人。

隨著中國金融改革不斷深入，我國商業(yè)銀行業(yè)基本上從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇，具體體現(xiàn)在：

（一）市場(chǎng)定位趨于同質(zhì)化

從表面看，我國商業(yè)銀行體系層次分明，主要有國有商業(yè)銀行、區(qū)域性的股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行以及農(nóng)村信用合作社。但，占大部分的中小型商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追隨模仿大型商業(yè)銀行的經(jīng)營模式，不同規(guī)模的商業(yè)銀行都在實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略，并且把重點(diǎn)都放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和中心城市，都想成為全國性的大銀行。絕大部分商業(yè)銀行不僅在跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶、金融產(chǎn)品服務(wù)等市場(chǎng)定位方面都表現(xiàn)互相模仿其他大型商業(yè)銀行的特點(diǎn)。這些現(xiàn)象致使我國商業(yè)銀行市場(chǎng)定位趨向同質(zhì)化，在中心城市以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有大部分金融服務(wù)，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，相比西部地區(qū)和農(nóng)村的金融服務(wù)卻是相對(duì)匱乏，不能很好地享有豐富的金融服務(wù)。

（二）產(chǎn)品服務(wù)及營銷策略趨于同質(zhì)化

長(zhǎng)期以來，我國商業(yè)銀行利潤的主要來源是穩(wěn)定的高利差，所以導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力不夠?？陀^的說，商業(yè)銀行的“金融產(chǎn)品”在本質(zhì)上是提供一種金融服務(wù)，幾乎所有創(chuàng)新性的產(chǎn)品都能無成本的模仿。目前，我國商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品幾乎相同，大多數(shù)銀行仍然“以產(chǎn)品為中心”，簡(jiǎn)單的模仿他行，一方面自身的業(yè)務(wù)種類增多，卻導(dǎo)致自身質(zhì)量下降，在專業(yè)性和服務(wù)方面無法滿足客戶的需求，無法取得客戶認(rèn)同，當(dāng)然品牌優(yōu)勢(shì)建立就更困難了。由于模仿的低成本，諸多商業(yè)銀行在精準(zhǔn)化營銷和產(chǎn)品服務(wù)的營銷策略方面不加大投入，而是進(jìn)入了比拼費(fèi)用、規(guī)模和人際關(guān)系的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之中。商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)及營銷策略同質(zhì)化，導(dǎo)致了不理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大大削弱了我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）客戶定位趨同

由于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品服務(wù)等的趨同，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的客戶定位也趨同。為了在“平均市場(chǎng)”中獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益，各商業(yè)銀行都將目光集中到各大型國有企業(yè)和高端個(gè)人客戶上，忽略了中小企業(yè)、農(nóng)民等小客戶。各商業(yè)銀行都致力于追求大公司和高端客戶，使得商業(yè)銀行間惡性競(jìng)爭(zhēng)，從整體上降低了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也增加了銀行的風(fēng)險(xiǎn)，使中小企業(yè)貸款難和“三農(nóng)”貸款難問題更為凸顯。

二、差異化經(jīng)營的必要性

（一）差異化經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)理論的必然過程

產(chǎn)品同質(zhì)化是在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中市場(chǎng)有效配置資源重要的基本假設(shè)之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果是產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化過程?！安町惢桥c同質(zhì)化相對(duì)的概念，是產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的過程“。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品會(huì)發(fā)生如下同質(zhì)化與差異化的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化過程：

產(chǎn)品1→（同質(zhì)化過程）→產(chǎn)品群1→（差異化過程）→產(chǎn)品2→（同質(zhì)化過程）→產(chǎn)品群2

當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了具有差異性的產(chǎn)品時(shí)，這種具有差異性的產(chǎn)品操作成功會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，該企業(yè)將獲得超額的利潤，其他企業(yè)為追求超額利潤，便會(huì)對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行模仿，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，差異性則逐漸縮小，企業(yè)的超額利潤已被平均利潤取代，想要繼續(xù)占有超額利潤的企業(yè)就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，由此新的具有差異性的產(chǎn)品又形成了。

同樣，我國的商業(yè)銀行只有通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化改造，才能保證自身在市場(chǎng)中保持相對(duì)壟斷，獲取利潤，提升績(jī)效。

（二）差異化經(jīng)營戰(zhàn)略是抓住市場(chǎng)機(jī)遇的必然選擇

目前，中國家庭財(cái)富總值超過16.5萬億美元，居民財(cái)富管理需求日趨旺盛；2010年末小企業(yè)貸款余額已達(dá)7.55萬億元，同比增長(zhǎng)29.3%，比大型企業(yè)貸款增速高16個(gè)百分點(diǎn)，由此可知小企業(yè)金融的需求規(guī)模也十分龐大；另外，人民幣國際化加快推進(jìn)，尤其是2009年4月試點(diǎn)開始至今，跨境人民幣業(yè)務(wù)需求迅增。此外，伴隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展和新一代信息技術(shù)的興起及老齡化社會(huì)的來臨，銀行業(yè)迎來了新的發(fā)展時(shí)機(jī)，由此產(chǎn)生了許多新業(yè)務(wù)與盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，為銀行差異化經(jīng)營提供了各種市場(chǎng)機(jī)遇。客戶金融需求日趨多元，為商業(yè)銀行差異化經(jīng)營提供了廣闊的前景。

（三）差異化經(jīng)營戰(zhàn)略是政策導(dǎo)向的必行之路

2013年10月，巴塞爾委員會(huì)發(fā)布了“中國資本監(jiān)管規(guī)則與國際資本監(jiān)管規(guī)則一致性的評(píng)估報(bào)告”，對(duì)中國銀行業(yè)監(jiān)管制度進(jìn)行了積極正面的評(píng)價(jià)。中國版的巴塞爾III順利通過國際評(píng)估，在監(jiān)管方案中，銀監(jiān)會(huì)明確規(guī)定四大監(jiān)管工具，即資本充足率、撥備率、杠桿率、流動(dòng)性。在新的資本監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)下，預(yù)計(jì)我國銀行業(yè)未來5年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)高達(dá)約1.7萬億元的資本缺口。在此背景下，“以量補(bǔ)價(jià)、外延擴(kuò)張”為主要特征的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，由于過度依賴資本占用而難以持續(xù)，這要求銀行必須改變高度同質(zhì)化的經(jīng)營模式，加大拓展低資本占用型業(yè)務(wù)的力度。

2013年11月，中共十八大三中全會(huì)發(fā)布的《決定》寫道：“完善人民幣匯率市場(chǎng)化形成機(jī)制，加快推進(jìn)利率市場(chǎng)化”，再次明確中國進(jìn)行“利率市場(chǎng)化”的決心，過度依賴存貸利差的同質(zhì)化盈利模式的商業(yè)銀行面臨挑戰(zhàn)。市場(chǎng)化定價(jià)逐步實(shí)現(xiàn)，這將導(dǎo)致銀行業(yè)利差收窄，從而引起競(jìng)爭(zhēng)加劇和風(fēng)險(xiǎn)加?。煌瑫r(shí)，利率市場(chǎng)化也為商業(yè)銀行開展產(chǎn)品創(chuàng)新和提升差異化經(jīng)營能力提供了更多的機(jī)遇。

三、商業(yè)銀行差異化經(jīng)營的策略思考

（一）借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)

誠然，發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略方面有著比我們更為豐富的經(jīng)驗(yàn)：一是在市場(chǎng)定位方面，發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定了“差異化”的經(jīng)營戰(zhàn)略，確立了市場(chǎng)定位，形成了自身的經(jīng)營特色，如：渣打銀行注重公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)；匯豐銀行注重拓展公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)銀行卡業(yè)務(wù)等；東亞銀行注重零售銀行；還有一些銀行比較注重代理業(yè)務(wù)等；二是在產(chǎn)品及專利戰(zhàn)略方面，其能加大科技的投入，發(fā)展高科技含量的網(wǎng)上銀行、貿(mào)易融資等產(chǎn)品；三是戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，外資銀行因?yàn)闊o法經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)，必須注重合作，如業(yè)務(wù)方式共享和產(chǎn)品整合等。因此，外資銀行廣泛的應(yīng)用戰(zhàn)略聯(lián)盟開拓在異國的金融業(yè)務(wù)。

借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，有助于我國商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中“找準(zhǔn)目標(biāo)”和“跨越式發(fā)展”，才能趕上發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不落下風(fēng)。

（二）根據(jù)自身情況，明確市場(chǎng)定位

商業(yè)銀行制定經(jīng)營戰(zhàn)略最重要的是根據(jù)自身的情況，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確市場(chǎng)定位。伴隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力越來越大。我國各類商業(yè)銀行有著發(fā)展國內(nèi)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，要重點(diǎn)發(fā)展國內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)整個(gè)銀行業(yè)發(fā)展；同時(shí)，因?yàn)槲覈鶈T遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)有所差別，如：區(qū)域性銀行要充分利用自身資源，結(jié)合區(qū)域需求提供相應(yīng)的金融服務(wù)，在區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟，提高競(jìng)爭(zhēng)力，而不是盲目實(shí)行跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略。另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快推進(jìn)，走向國際化也是我國各類商業(yè)銀行應(yīng)該直面的問題和共同戰(zhàn)略的目標(biāo)，但這并不是意味著所有的商業(yè)銀行都跨國經(jīng)營。在全球化背景下，各商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身情況進(jìn)行市場(chǎng)定位，采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)自身發(fā)展壯大。

（三）提供個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)

商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是為客戶提供個(gè)性化的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，而基本出發(fā)點(diǎn)則是最大限度的滿足客戶的需要。

產(chǎn)品可以被模仿，而服務(wù)文化和特色則是很難被模仿和照搬的。我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品導(dǎo)向型的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向型的經(jīng)營理念，由此在為客戶提供金融服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，就要對(duì)服務(wù)的客戶進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而總結(jié)分析相對(duì)應(yīng)提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品，可以按行業(yè)、規(guī)模和年齡及職業(yè)等來劃分，其中要著重按照客戶與銀行的往來關(guān)系和客戶自身的經(jīng)營、收入情況來劃分。由此，可以創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，不但有利于銀行對(duì)客戶的管理，還可以集中銀行資源，為客戶提供最周到、最完善的服務(wù)，有助于我國商業(yè)銀行形成差異化經(jīng)營模式。

（四）實(shí)行品牌戰(zhàn)略

誠然，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程可以不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而一個(gè)卓越的品牌卻無法被復(fù)制，所以，品牌差異化是我國商業(yè)銀行解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。從微觀層面來說，目前，我國商業(yè)銀行仍主要停留在產(chǎn)品和市場(chǎng)以及人才等方面的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行據(jù)此只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，只有執(zhí)行品牌差異化戰(zhàn)略，才能真正提高各銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從根本上解決銀行經(jīng)營同質(zhì)化問題的重要舉措是樹立品牌意識(shí)，打造客戶認(rèn)可、信賴的品牌。這要求，商業(yè)銀行在品牌差異化戰(zhàn)略中，一方面不但要注重品牌的整體打造，而且要重視產(chǎn)品的宣傳和研發(fā)，另一面要努力維護(hù)品牌形象。，具體就是：認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而形成自己的特色服務(wù)和產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。

總之，我國商業(yè)銀行實(shí)行差異化經(jīng)營是趨勢(shì)所向，卻也不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的，它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要逐步改革和推進(jìn)。從當(dāng)前來看，我國商業(yè)銀行的差異化經(jīng)營還有很長(zhǎng)的路走。只有結(jié)合自身實(shí)際，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，明確市場(chǎng)定位、提供個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行品牌戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國銀監(jiān)會(huì)，中國銀行業(yè)監(jiān)管管理委員會(huì)2011年年報(bào)，2012年4月，99-103

[2]尚文程，中小銀行的差異化戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2010年第9期，24-25

[3]朱海莎.商業(yè)銀行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略初探[J].管理現(xiàn)代化，2005（4）

[4]陳蓓蓓.淺議商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代金融，2011（7）

[5]肖蓉蓉，我國中小商業(yè)銀行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象研究，金融經(jīng)濟(jì)，2012年第10期，66-68