張毅飛

內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者自我建構(gòu)的視角對(duì)不同價(jià)格下消費(fèi)者的定制化產(chǎn)品采購(gòu)意愿進(jìn)行了分析，并且基于差異化建構(gòu)類(lèi)型和產(chǎn)品定制意向得出了二者之間具有顯性相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，其中的商品價(jià)格因素對(duì)這一關(guān)系具有明顯的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定制 差異化戰(zhàn)略 消費(fèi)心理 自我建構(gòu)

消費(fèi)者定制化產(chǎn)品采購(gòu)意愿研究背景

學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷(xiāo)界人士將營(yíng)銷(xiāo)行為的定義建立在商家和消費(fèi)者互相信賴(lài)的感情基礎(chǔ)上，二者通過(guò)分工合作實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的交換和自我滿(mǎn)足感的提升。在當(dāng)今的信息化經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流中，科技手段使得企業(yè)獲得了對(duì)消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行及時(shí)跟蹤和反饋的能力，因此能夠及時(shí)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出調(diào)整，做到一切以顧客意愿為主導(dǎo)，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)開(kāi)始了由細(xì)分市場(chǎng)向獨(dú)立消費(fèi)者的重心轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品定制化生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式由此而生。

作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集合的有機(jī)組成部分，產(chǎn)品定制確實(shí)有其獨(dú)特魅力所在，然而，以我國(guó)市場(chǎng)目前的發(fā)展情況來(lái)看，實(shí)施定制化策略的企業(yè)數(shù)量雖然不在少數(shù)，真正取得成功的卻非常少，眾多企業(yè)在嘗試定制化產(chǎn)品戰(zhàn)略的過(guò)程中都因盲目化和缺乏市場(chǎng)調(diào)研而蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失，究其原因，產(chǎn)品定制化策略及相關(guān)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)理論研究大多建立在西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，其針對(duì)消費(fèi)人群集中于西方消費(fèi)者，中、西消費(fèi)者產(chǎn)品需求和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)育程度之間的巨大差異導(dǎo)致了產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略在我國(guó)推行的低效率。

早在上世紀(jì)90年代末，美國(guó)學(xué)者Ciarlante就已經(jīng)研究證明了同一商業(yè)模式在不同價(jià)值體系下的巨大表現(xiàn)差異，西方市場(chǎng)的純血統(tǒng)商業(yè)模式只有在其本土才具有生根發(fā)芽并發(fā)展壯大的價(jià)值基礎(chǔ)。由于東西方文化之間存在的巨大基礎(chǔ)性差異，不同地區(qū)的企業(yè)必須要將研究消費(fèi)者的個(gè)體內(nèi)在特性作為產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)行為的重點(diǎn)，以消費(fèi)者采購(gòu)定制化產(chǎn)品的決策過(guò)程和心理作用機(jī)制作為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施前提。本文以消費(fèi)者的內(nèi)在特性或者自我建構(gòu)作為研究出發(fā)點(diǎn)，綜合比較自我建構(gòu)不同的消費(fèi)者在面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理差異，探索產(chǎn)品價(jià)格因素在其中的調(diào)節(jié)效果，使得企業(yè)能夠科學(xué)的推進(jìn)產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略，避免企業(yè)管理實(shí)施過(guò)程中的盲目性。

消費(fèi)者定制化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)研究假設(shè)與模型設(shè)計(jì)

定制化產(chǎn)品不同于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的獨(dú)特魅力就在于提升消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理滿(mǎn)足程度，近年來(lái)的相關(guān)研究在不同程度上佐證了這一點(diǎn)，然而同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了伴隨而生的另外一些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，即消費(fèi)者的最終產(chǎn)品選擇實(shí)際上還會(huì)隨企業(yè)產(chǎn)品配置方案的變化而發(fā)生改變，說(shuō)明古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中對(duì)于理性行為的預(yù)測(cè)并不能完全概括消費(fèi)者偏好，在消費(fèi)者偏好的眾多影響因素中，自我建構(gòu)行為具有突出作用。在消費(fèi)者采購(gòu)心理意愿的研究文獻(xiàn)回顧過(guò)程中，眾多學(xué)者指出消費(fèi)者通行消費(fèi)心理規(guī)則是建立在個(gè)體獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，對(duì)于自我建構(gòu)型的消費(fèi)者而言，研究其個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品欣賞水平更有助于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)特色商品，同時(shí)以不拘一格的消費(fèi)規(guī)則來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，獲得超額利潤(rùn)，因此，產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略就符合這種研究路徑下的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)化指引。

對(duì)于自我建構(gòu)消費(fèi)者中的依存類(lèi)型而言，人際依賴(lài)關(guān)系是理性反應(yīng)理論中的核心思想，即個(gè)人的行為意向決定于兩個(gè)互有聯(lián)系的方面，分別是行為態(tài)度和社會(huì)規(guī)范動(dòng)機(jī)，其中后者具有更為突出的影響作用，此時(shí)的消費(fèi)者價(jià)值觀作用減弱，其購(gòu)買(mǎi)決策中開(kāi)始較少考慮依據(jù)個(gè)人偏好而定制產(chǎn)品，基于品味大眾化和群體性偏好的產(chǎn)品卻更容易進(jìn)入消費(fèi)選擇范圍。基于以上分析，文章提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者自我建構(gòu)的獨(dú)立性與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向成正向協(xié)同變動(dòng)關(guān)系。

假設(shè)2：消費(fèi)者自我建構(gòu)的依存性與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向成正向協(xié)同變動(dòng)關(guān)系。

假設(shè)1和假設(shè)2的設(shè)立基礎(chǔ)：經(jīng)驗(yàn)研究表明，信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)能力的下降，進(jìn)而更多依靠外部信息來(lái)評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。作為外部信息中的一種，產(chǎn)品價(jià)格因素直接影響消費(fèi)者的采購(gòu)意向，而定制化產(chǎn)品消費(fèi)由于缺乏產(chǎn)品的全面品質(zhì)信息，使得價(jià)格等外部信息對(duì)于消費(fèi)者采購(gòu)意向具有更大的影響程度。

假設(shè)3：產(chǎn)品價(jià)格可以調(diào)節(jié)自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間的關(guān)系，消費(fèi)者在面對(duì)低價(jià)產(chǎn)品時(shí)具有更強(qiáng)的自我建構(gòu)獨(dú)立性，更加傾向于購(gòu)買(mǎi)定制化產(chǎn)品。

假設(shè)3的設(shè)立基礎(chǔ)：消費(fèi)者自我建構(gòu)研究中指出，出于財(cái)務(wù)損失后果需獨(dú)立承擔(dān)的因素考慮，自我建構(gòu)型消費(fèi)者普遍具有較低的經(jīng)濟(jì)冒險(xiǎn)意愿，對(duì)于采買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度也比較高，此類(lèi)顧客的商品購(gòu)買(mǎi)意愿隨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知程度的上升而發(fā)生相反變化，表現(xiàn)為負(fù)向的商品購(gòu)買(mǎi)意愿。

在情景研究法分析背景下，本文以寫(xiě)字樓員工作為模型數(shù)據(jù)研究樣本，經(jīng)過(guò)一定的前期標(biāo)的物測(cè)試，最終以高檔職業(yè)裝和高級(jí)商務(wù)英語(yǔ)課程作為刺激物，設(shè)定控制變量為商品價(jià)格水平，并以此設(shè)計(jì)甲、乙兩種調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)寫(xiě)字樓員工消費(fèi)水平設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格，在符合樣本實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷如下：

問(wèn)卷甲：寫(xiě)字樓員工選擇消費(fèi)價(jià)格大約為1500元的職業(yè)西服，面臨A和B兩種基本選項(xiàng)，分別為：甲A：選擇同檔次中最新流行款式，比較受到年輕白領(lǐng)階層的喜愛(ài)，并且在員工階層中具有較好的產(chǎn)品商譽(yù)；甲B：選擇以自身的實(shí)際情況設(shè)計(jì)樣式，較為突出個(gè)性化裝飾的應(yīng)用，以特色和個(gè)性服務(wù)搭建專(zhuān)屬商品服裝。問(wèn)卷乙：寫(xiě)字樓員工為提升個(gè)人綜合職業(yè)素質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為2000元的商務(wù)英語(yǔ)課程，同樣有A和B兩種選擇，分別為：乙A：依據(jù)之前的英語(yǔ)課程設(shè)置經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)精品商務(wù)英語(yǔ)課程系列，具有大眾普適性和較好的知識(shí)可受性質(zhì)；乙B：依據(jù)寫(xiě)字樓員工個(gè)人英語(yǔ)基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)性商務(wù)英語(yǔ)課程，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”或“小班式”的家教式輔導(dǎo)。

消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查模型研究與數(shù)據(jù)分析

（一） 變量估計(jì)

在消費(fèi)者采購(gòu)意向的自我建構(gòu)方面，本文選擇推廣應(yīng)用較為廣泛的“自我建構(gòu)表”SCT（Self-Construction-Table）方法，設(shè)計(jì)量表構(gòu)成為20個(gè)選項(xiàng)，其中有50%為獨(dú)立性的自我建構(gòu)，剩余50%為依存性自我建構(gòu)；以7等級(jí)績(jī)效制評(píng)估項(xiàng)目得分，其中第一級(jí)代表極度異議，第七等級(jí)代表極度同意，以此類(lèi)推；在內(nèi)部一致性系數(shù)的設(shè)置方面，量表中的獨(dú)立自我分量和依存自我分量分別為0.685和0.727。endprint

在消費(fèi)者采購(gòu)意向測(cè)量方面，本文利用七等級(jí)尺度測(cè)量法，為了消除抽取樣本排放順序的隨機(jī)性影響，甲、乙兩種調(diào)查問(wèn)卷各均分兩個(gè)不同的版本，分別為市場(chǎng)情景順序調(diào)換和自我建構(gòu)測(cè)量。其中，通過(guò)針對(duì)獨(dú)立性的樣本進(jìn)行T檢驗(yàn)，顯示兩個(gè)版本下的消費(fèi)者采購(gòu)意向不存在顯著性差異，即P>0.1，由此可知抽查樣本的資料排放順序?qū)τ谙M(fèi)者自我建構(gòu)和采購(gòu)意向的影響程度消除至無(wú)限接近于零。

（二） 問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施與后期數(shù)據(jù)分析

本次樣本調(diào)查針對(duì)特定寫(xiě)字樓中的58家分屬不同行業(yè)的公司或企業(yè)，被調(diào)查員工樣本數(shù)量≥600，其中甲乙兩份問(wèn)卷各占比50%，有效回收調(diào)查問(wèn)卷528份，其中甲問(wèn)卷281份，乙問(wèn)卷247份，樣本有效率接近90%。利用SPSS軟件進(jìn)行樣本調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出分析結(jié)果如下：

1.在自我建構(gòu)對(duì)定制化產(chǎn)品影響方面，通過(guò)對(duì)樣本的自我依存得分和自我獨(dú)立得分進(jìn)行平減，進(jìn)而獲取消費(fèi)者自我建構(gòu)偏向，平減分?jǐn)?shù)越高就表明自我建構(gòu)的依存性越強(qiáng)，自我建構(gòu)的獨(dú)立性則表現(xiàn)為負(fù)向平減分?jǐn)?shù)，整體上看，調(diào)查樣本中的依存性更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，即大眾標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在被調(diào)查市場(chǎng)和人群中占據(jù)主流，其中M=0.4513，SD=0.7719，Min=-2.45，Max=2.45。

2.在自我建構(gòu)依存傾向和定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的關(guān)聯(lián)分析方面，依存性自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有顯性正相關(guān)關(guān)系（如表1），說(shuō)明自我建構(gòu)依存性的提高可以同步推升消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向；獨(dú)立性自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有顯性正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明自我建構(gòu)獨(dú)立性的提升總是伴隨定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的上升。

3.在消費(fèi)者自我建構(gòu)的獨(dú)立和依存兩種基本類(lèi)型得分中，單獨(dú)變量測(cè)試顯示依存型自我建構(gòu)分別與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向、定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間存在正向和反向聯(lián)動(dòng)關(guān)系，即消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)強(qiáng)度加深的同時(shí)，總是伴隨標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的加強(qiáng)和定制化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的減弱，結(jié)果如表2所示。

4.在產(chǎn)品價(jià)格的影響因素調(diào)節(jié)測(cè)試方面，分別對(duì)高、低兩種商品價(jià)格體系下的獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)采購(gòu)意向進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)果顯示：在商品采用低價(jià)化策略條件下，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化商品采購(gòu)意向正相關(guān)，即定制化產(chǎn)品需求在獨(dú)立自我建構(gòu)作用下得到加強(qiáng)；在商品采用低價(jià)化策略條件下，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化商品采購(gòu)意向關(guān)聯(lián)性不明顯，即P>0.1，產(chǎn)品價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型與采購(gòu)意向趨勢(shì)之間確實(shí)存在調(diào)節(jié)作用（如表3），低價(jià)策略可以針對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者加以實(shí)施。

調(diào)查研究結(jié)論

消費(fèi)者自我建構(gòu)的不同類(lèi)型會(huì)影響其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品的采購(gòu)意向。第一種結(jié)論體現(xiàn)為互有聯(lián)系的三個(gè)方面，第一，從消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，依存型自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有明顯的正向變動(dòng)聯(lián)系，與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間則存在一定的負(fù)向變動(dòng)聯(lián)系；第二，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間存在明顯的正向變動(dòng)聯(lián)系，即具有個(gè)性獨(dú)立和追求標(biāo)新立異特性的消費(fèi)者會(huì)更加偏好定制化產(chǎn)品；第三，獨(dú)立性自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間不具有顯性相關(guān)關(guān)系，這也可以解釋為追求差異化商品的消費(fèi)者需求與差異化商品之間存在的供求脫節(jié)。

在消費(fèi)者自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向關(guān)系的價(jià)格作用因素中，后者的確對(duì)于二者之間的關(guān)聯(lián)性存在影響，這在獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品的相關(guān)性中表現(xiàn)的更為突出。一方面，在產(chǎn)品高價(jià)格體系下，獨(dú)立自我建構(gòu)顯示了對(duì)于定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的較弱影響作用；另一方面，在產(chǎn)品低價(jià)格體系下，依存型自我建構(gòu)對(duì)定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向具有突出的正向影響作用。這也證明了降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是提升獨(dú)立自我建構(gòu)類(lèi)型消費(fèi)者采購(gòu)意向的有效途徑，值得試圖實(shí)施差異化和定制化商品戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行效果參考和措施采納。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的定制化產(chǎn)品策略要專(zhuān)注消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型和價(jià)格高低體系的搭配，專(zhuān)注企業(yè)實(shí)際，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，致力于提升客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理戰(zhàn)略執(zhí)行力度，以具體的調(diào)查方法、工具、培訓(xùn)手冊(cè)和實(shí)踐產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)加強(qiáng)定制化產(chǎn)品的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售思想，搭配顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)配合定制化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，建立產(chǎn)品定制化營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤、培訓(xùn)、督導(dǎo)、反饋四位一體格局，力爭(zhēng)在定制化產(chǎn)品發(fā)展潮流中取得有利的市場(chǎng)地位和可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的消費(fèi)者創(chuàng)意-產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)和消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)意的影響[J].管理世界，2010（2）

2.楊穎.購(gòu)買(mǎi)可行性與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012（9）

3.丁波.消費(fèi)者產(chǎn)品信號(hào)組合外顯與內(nèi)隱偏好的實(shí)證比較[J].蚌埠學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）

4.藺全錄.基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008（36）

5.趙藜.消費(fèi)者兩階段選擇行為的品類(lèi)規(guī)劃研究[J].工業(yè)工程與管理，2013（2）

6.潮道馨.消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品涉入度及廣告效果的關(guān)系研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.奚紅妹.中國(guó)城市消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響[J].體育科學(xué)，2011（3）endprint

在消費(fèi)者采購(gòu)意向測(cè)量方面，本文利用七等級(jí)尺度測(cè)量法，為了消除抽取樣本排放順序的隨機(jī)性影響，甲、乙兩種調(diào)查問(wèn)卷各均分兩個(gè)不同的版本，分別為市場(chǎng)情景順序調(diào)換和自我建構(gòu)測(cè)量。其中，通過(guò)針對(duì)獨(dú)立性的樣本進(jìn)行T檢驗(yàn)，顯示兩個(gè)版本下的消費(fèi)者采購(gòu)意向不存在顯著性差異，即P>0.1，由此可知抽查樣本的資料排放順序?qū)τ谙M(fèi)者自我建構(gòu)和采購(gòu)意向的影響程度消除至無(wú)限接近于零。

（二） 問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施與后期數(shù)據(jù)分析

本次樣本調(diào)查針對(duì)特定寫(xiě)字樓中的58家分屬不同行業(yè)的公司或企業(yè)，被調(diào)查員工樣本數(shù)量≥600，其中甲乙兩份問(wèn)卷各占比50%，有效回收調(diào)查問(wèn)卷528份，其中甲問(wèn)卷281份，乙問(wèn)卷247份，樣本有效率接近90%。利用SPSS軟件進(jìn)行樣本調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出分析結(jié)果如下：

1.在自我建構(gòu)對(duì)定制化產(chǎn)品影響方面，通過(guò)對(duì)樣本的自我依存得分和自我獨(dú)立得分進(jìn)行平減，進(jìn)而獲取消費(fèi)者自我建構(gòu)偏向，平減分?jǐn)?shù)越高就表明自我建構(gòu)的依存性越強(qiáng)，自我建構(gòu)的獨(dú)立性則表現(xiàn)為負(fù)向平減分?jǐn)?shù)，整體上看，調(diào)查樣本中的依存性更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，即大眾標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在被調(diào)查市場(chǎng)和人群中占據(jù)主流，其中M=0.4513，SD=0.7719，Min=-2.45，Max=2.45。

2.在自我建構(gòu)依存傾向和定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的關(guān)聯(lián)分析方面，依存性自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有顯性正相關(guān)關(guān)系（如表1），說(shuō)明自我建構(gòu)依存性的提高可以同步推升消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向；獨(dú)立性自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有顯性正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明自我建構(gòu)獨(dú)立性的提升總是伴隨定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的上升。

3.在消費(fèi)者自我建構(gòu)的獨(dú)立和依存兩種基本類(lèi)型得分中，單獨(dú)變量測(cè)試顯示依存型自我建構(gòu)分別與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向、定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間存在正向和反向聯(lián)動(dòng)關(guān)系，即消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)強(qiáng)度加深的同時(shí)，總是伴隨標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的加強(qiáng)和定制化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的減弱，結(jié)果如表2所示。

4.在產(chǎn)品價(jià)格的影響因素調(diào)節(jié)測(cè)試方面，分別對(duì)高、低兩種商品價(jià)格體系下的獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)采購(gòu)意向進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)果顯示：在商品采用低價(jià)化策略條件下，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化商品采購(gòu)意向正相關(guān)，即定制化產(chǎn)品需求在獨(dú)立自我建構(gòu)作用下得到加強(qiáng)；在商品采用低價(jià)化策略條件下，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化商品采購(gòu)意向關(guān)聯(lián)性不明顯，即P>0.1，產(chǎn)品價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型與采購(gòu)意向趨勢(shì)之間確實(shí)存在調(diào)節(jié)作用（如表3），低價(jià)策略可以針對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者加以實(shí)施。

調(diào)查研究結(jié)論

消費(fèi)者自我建構(gòu)的不同類(lèi)型會(huì)影響其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品的采購(gòu)意向。第一種結(jié)論體現(xiàn)為互有聯(lián)系的三個(gè)方面，第一，從消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，依存型自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有明顯的正向變動(dòng)聯(lián)系，與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間則存在一定的負(fù)向變動(dòng)聯(lián)系；第二，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間存在明顯的正向變動(dòng)聯(lián)系，即具有個(gè)性獨(dú)立和追求標(biāo)新立異特性的消費(fèi)者會(huì)更加偏好定制化產(chǎn)品；第三，獨(dú)立性自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間不具有顯性相關(guān)關(guān)系，這也可以解釋為追求差異化商品的消費(fèi)者需求與差異化商品之間存在的供求脫節(jié)。

在消費(fèi)者自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向關(guān)系的價(jià)格作用因素中，后者的確對(duì)于二者之間的關(guān)聯(lián)性存在影響，這在獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品的相關(guān)性中表現(xiàn)的更為突出。一方面，在產(chǎn)品高價(jià)格體系下，獨(dú)立自我建構(gòu)顯示了對(duì)于定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的較弱影響作用；另一方面，在產(chǎn)品低價(jià)格體系下，依存型自我建構(gòu)對(duì)定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向具有突出的正向影響作用。這也證明了降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是提升獨(dú)立自我建構(gòu)類(lèi)型消費(fèi)者采購(gòu)意向的有效途徑，值得試圖實(shí)施差異化和定制化商品戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行效果參考和措施采納。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的定制化產(chǎn)品策略要專(zhuān)注消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型和價(jià)格高低體系的搭配，專(zhuān)注企業(yè)實(shí)際，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，致力于提升客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理戰(zhàn)略執(zhí)行力度，以具體的調(diào)查方法、工具、培訓(xùn)手冊(cè)和實(shí)踐產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)加強(qiáng)定制化產(chǎn)品的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售思想，搭配顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)配合定制化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，建立產(chǎn)品定制化營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤、培訓(xùn)、督導(dǎo)、反饋四位一體格局，力爭(zhēng)在定制化產(chǎn)品發(fā)展潮流中取得有利的市場(chǎng)地位和可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的消費(fèi)者創(chuàng)意-產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)和消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)意的影響[J].管理世界，2010（2）

2.楊穎.購(gòu)買(mǎi)可行性與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012（9）

3.丁波.消費(fèi)者產(chǎn)品信號(hào)組合外顯與內(nèi)隱偏好的實(shí)證比較[J].蚌埠學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）

4.藺全錄.基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008（36）

5.趙藜.消費(fèi)者兩階段選擇行為的品類(lèi)規(guī)劃研究[J].工業(yè)工程與管理，2013（2）

6.潮道馨.消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品涉入度及廣告效果的關(guān)系研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.奚紅妹.中國(guó)城市消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響[J].體育科學(xué)，2011（3）endprint

在消費(fèi)者采購(gòu)意向測(cè)量方面，本文利用七等級(jí)尺度測(cè)量法，為了消除抽取樣本排放順序的隨機(jī)性影響，甲、乙兩種調(diào)查問(wèn)卷各均分兩個(gè)不同的版本，分別為市場(chǎng)情景順序調(diào)換和自我建構(gòu)測(cè)量。其中，通過(guò)針對(duì)獨(dú)立性的樣本進(jìn)行T檢驗(yàn)，顯示兩個(gè)版本下的消費(fèi)者采購(gòu)意向不存在顯著性差異，即P>0.1，由此可知抽查樣本的資料排放順序?qū)τ谙M(fèi)者自我建構(gòu)和采購(gòu)意向的影響程度消除至無(wú)限接近于零。

（二） 問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施與后期數(shù)據(jù)分析

本次樣本調(diào)查針對(duì)特定寫(xiě)字樓中的58家分屬不同行業(yè)的公司或企業(yè)，被調(diào)查員工樣本數(shù)量≥600，其中甲乙兩份問(wèn)卷各占比50%，有效回收調(diào)查問(wèn)卷528份，其中甲問(wèn)卷281份，乙問(wèn)卷247份，樣本有效率接近90%。利用SPSS軟件進(jìn)行樣本調(diào)查數(shù)據(jù)分析，得出分析結(jié)果如下：

1.在自我建構(gòu)對(duì)定制化產(chǎn)品影響方面，通過(guò)對(duì)樣本的自我依存得分和自我獨(dú)立得分進(jìn)行平減，進(jìn)而獲取消費(fèi)者自我建構(gòu)偏向，平減分?jǐn)?shù)越高就表明自我建構(gòu)的依存性越強(qiáng)，自我建構(gòu)的獨(dú)立性則表現(xiàn)為負(fù)向平減分?jǐn)?shù)，整體上看，調(diào)查樣本中的依存性更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，即大眾標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在被調(diào)查市場(chǎng)和人群中占據(jù)主流，其中M=0.4513，SD=0.7719，Min=-2.45，Max=2.45。

2.在自我建構(gòu)依存傾向和定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的關(guān)聯(lián)分析方面，依存性自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有顯性正相關(guān)關(guān)系（如表1），說(shuō)明自我建構(gòu)依存性的提高可以同步推升消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向；獨(dú)立性自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有顯性正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明自我建構(gòu)獨(dú)立性的提升總是伴隨定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的上升。

3.在消費(fèi)者自我建構(gòu)的獨(dú)立和依存兩種基本類(lèi)型得分中，單獨(dú)變量測(cè)試顯示依存型自我建構(gòu)分別與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向、定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間存在正向和反向聯(lián)動(dòng)關(guān)系，即消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)強(qiáng)度加深的同時(shí)，總是伴隨標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的加強(qiáng)和定制化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的減弱，結(jié)果如表2所示。

4.在產(chǎn)品價(jià)格的影響因素調(diào)節(jié)測(cè)試方面，分別對(duì)高、低兩種商品價(jià)格體系下的獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)采購(gòu)意向進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)果顯示：在商品采用低價(jià)化策略條件下，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化商品采購(gòu)意向正相關(guān)，即定制化產(chǎn)品需求在獨(dú)立自我建構(gòu)作用下得到加強(qiáng)；在商品采用低價(jià)化策略條件下，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化商品采購(gòu)意向關(guān)聯(lián)性不明顯，即P>0.1，產(chǎn)品價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型與采購(gòu)意向趨勢(shì)之間確實(shí)存在調(diào)節(jié)作用（如表3），低價(jià)策略可以針對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者加以實(shí)施。

調(diào)查研究結(jié)論

消費(fèi)者自我建構(gòu)的不同類(lèi)型會(huì)影響其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品的采購(gòu)意向。第一種結(jié)論體現(xiàn)為互有聯(lián)系的三個(gè)方面，第一，從消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，依存型自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間具有明顯的正向變動(dòng)聯(lián)系，與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間則存在一定的負(fù)向變動(dòng)聯(lián)系；第二，獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間存在明顯的正向變動(dòng)聯(lián)系，即具有個(gè)性獨(dú)立和追求標(biāo)新立異特性的消費(fèi)者會(huì)更加偏好定制化產(chǎn)品；第三，獨(dú)立性自我建構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購(gòu)意向之間不具有顯性相關(guān)關(guān)系，這也可以解釋為追求差異化商品的消費(fèi)者需求與差異化商品之間存在的供求脫節(jié)。

在消費(fèi)者自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向關(guān)系的價(jià)格作用因素中，后者的確對(duì)于二者之間的關(guān)聯(lián)性存在影響，這在獨(dú)立型自我建構(gòu)與定制化產(chǎn)品的相關(guān)性中表現(xiàn)的更為突出。一方面，在產(chǎn)品高價(jià)格體系下，獨(dú)立自我建構(gòu)顯示了對(duì)于定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向的較弱影響作用；另一方面，在產(chǎn)品低價(jià)格體系下，依存型自我建構(gòu)對(duì)定制化產(chǎn)品采購(gòu)意向具有突出的正向影響作用。這也證明了降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是提升獨(dú)立自我建構(gòu)類(lèi)型消費(fèi)者采購(gòu)意向的有效途徑，值得試圖實(shí)施差異化和定制化商品戰(zhàn)略的企業(yè)進(jìn)行效果參考和措施采納。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的定制化產(chǎn)品策略要專(zhuān)注消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型和價(jià)格高低體系的搭配，專(zhuān)注企業(yè)實(shí)際，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，致力于提升客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理戰(zhàn)略執(zhí)行力度，以具體的調(diào)查方法、工具、培訓(xùn)手冊(cè)和實(shí)踐產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)加強(qiáng)定制化產(chǎn)品的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售思想，搭配顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)配合定制化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，建立產(chǎn)品定制化營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤、培訓(xùn)、督導(dǎo)、反饋四位一體格局，力爭(zhēng)在定制化產(chǎn)品發(fā)展潮流中取得有利的市場(chǎng)地位和可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的消費(fèi)者創(chuàng)意-產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)和消費(fèi)者知識(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)意的影響[J].管理世界，2010（2）

2.楊穎.購(gòu)買(mǎi)可行性與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息一致性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012（9）

3.丁波.消費(fèi)者產(chǎn)品信號(hào)組合外顯與內(nèi)隱偏好的實(shí)證比較[J].蚌埠學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）

4.藺全錄.基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008（36）

5.趙藜.消費(fèi)者兩階段選擇行為的品類(lèi)規(guī)劃研究[J].工業(yè)工程與管理，2013（2）

6.潮道馨.消費(fèi)者個(gè)體特征、產(chǎn)品涉入度及廣告效果的關(guān)系研究[D].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.奚紅妹.中國(guó)城市消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響[J].體育科學(xué)，2011（3）endprint