韓天雯+杜建國

內(nèi)容摘要：消費者價值觀、環(huán)保意識、人口統(tǒng)計因素等對綠色購買行為都具有影響。本文構(gòu)建價值觀、環(huán)保意識和綠色購買行為的關(guān)系模型，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性分析，然后對其進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明：價值觀對環(huán)保意識、消費者綠色購買行為有顯著正向影響；環(huán)保意識對消費者綠色購買行為有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：價值觀 環(huán)保意識 綠色購買行為

引言

消費是人類最重要的活動之一，是人類生存的基本條件（王國猛等，2010）。消費者購買行為是影響環(huán)境行為的重要因素。因此，建立正確的價值觀、倡導(dǎo)綠色購買行為是解決生態(tài)問題的根本對策（王國猛等，2010）。

價值觀是判斷什么是重要的能力，它告訴人們什么是好的、重要的、有用的或適合的（T. Ramayah et al.，2010）。因此，消費者綠色購買行為會受到價值觀的影響。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們開始重視環(huán)保問題。我國已經(jīng)對消費者行為有一定的研究，例如王國猛等（2010）對個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與綠色購買行為關(guān)系及環(huán)境價值觀與消費者綠色購買行為的研究；黎建新（2006）對綠色購買行為影響因素的分析；龔繼紅等（2012）對綠色購買行為中綠色信息影響效應(yīng)的研究；孫劍等（2010）對綠色食品信息、價值屬性對綠色購買行為的影響研究。但價值觀、環(huán)保意識作為消費者內(nèi)在對綠色購買行為的影響因素，是如何影響消費者綠色購買行為的研究在國內(nèi)還存在不足。本文通過問卷調(diào)查，分析價值觀、意識和消費者綠色購買行為的關(guān)系。

研究變量分析

價值觀。價值觀是指導(dǎo)人們行為的準(zhǔn)則，不同的價值觀必然導(dǎo)致不同的行為。Follows（2000）定義了三種價值觀：自我超越、保守型和自我提升價值觀 。自我超越是由反映促使人們超越自私程度的價值觀組成。保守型反映了維持現(xiàn)狀的要求，而且它確保了與他人、體制和傳統(tǒng)的關(guān)系。自我提升反映了人們加強(qiáng)他們自身個人興趣的程度。

環(huán)保意識。意識是感覺、感情、動機(jī)等精神因素的總和，是個體對自己狀況和活動的認(rèn)識，人借助自我意識來分析思想和行動，并對思想和行為進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、監(jiān)督和控制。因此意識直接影響行為。大數(shù)學(xué)者認(rèn)為環(huán)保意識就是指公眾對環(huán)境問題的主觀認(rèn)識以及行為傾向。

綠色購買行為。綜合一些學(xué)者的觀點，綠色購買行為應(yīng)該是消費者在購買過程中考慮到產(chǎn)品的環(huán)保屬性，即指對綠色產(chǎn)品的購買行為（黎建新，2006）。

研究模型與假設(shè)

根據(jù)已有的研究，本文提出消費者綠色購買行為的理論模型（見圖1）。

價值觀與意識。人的價值觀是在家庭和社會共同影響下逐漸形成的。因此，有不同價值觀的人會產(chǎn)生不同的意識。因此，提出假設(shè)H1：價值觀對環(huán)保意識有正向影響。

價值觀與綠色購買行為。目前，隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，綠色消費已經(jīng)得到全社會關(guān)注。個人價值觀影響著人的行為，提出假設(shè)H2：價值觀對綠色購買行為有正向影響。

意識與綠色購買行為。環(huán)保意識與環(huán)保行為是緊密相連的，前者是后者的基礎(chǔ)。意識作為消費者綠色購買行為的內(nèi)在因素，必然會對其構(gòu)成影響。因此，提出假設(shè)H3：意識對綠色購買行為有正向影響。

研究方法

（一）樣本收集

本文以江蘇省消費者為對象，共發(fā)問卷300份，有效回收率90%。其中，男性125人，女性145人，分別占樣本總數(shù)的46.3%、53.7%；18歲以下7人，18-44歲183人，44-59歲59人，60歲以上21人，分別占樣本總數(shù)的2.6%、67.8%、21.8%、 7.8%；家庭人均月收入800元以下：16人，800-1499：29人，1500-2999：7人，3000-5000：83人，5000元以上45人，分別占樣本總數(shù)的5.9%、10.7%、35.9%、30.7%、16.7%；大專及以下97人，本科96人，研究生76人，分別占樣本總數(shù)的36.3%、35.6%、28.1%；學(xué)生86人，老師40人，企業(yè)職員83人，公務(wù)員26人，其他33人，分別占樣本總數(shù)的31.8%、14.9%、30.7%、9.6%、13%。

（二）變量設(shè)定與測度

價值觀主要涉及自我超越、保守型和自我提升3個指標(biāo)，環(huán)保意識4個題項，綠色購買行為包括4個題項。各觀測變量運用李克特的5級量表測度。

（三）主要分析方法

運用SPSS分析價值觀與環(huán)保意識關(guān)系、價值觀與綠色購買行為關(guān)系、環(huán)保意識與綠色購買行為關(guān)系。通過考察回歸系數(shù)、回歸方程系數(shù)等，分析變量間的關(guān)系和作用。

實證分析

（一）因子分析與信度檢驗

研究表明α系數(shù)檢驗標(biāo)準(zhǔn)為：0.6-0.65（最好不要），0.65-0.7（最小接受值），0.70-0.80（相當(dāng)好），0.8-0.9（非常好）（Devellis R F，1991）。本文研究發(fā)現(xiàn)價值觀、環(huán)保意識和綠色購買行為的α分別為0.79、0.822和0.8?？傮wα達(dá)到0.881，系數(shù)均超過 0.7，表明量表有良好的信度。探索性因子表明累積解釋達(dá)到64%，各指標(biāo)項旋轉(zhuǎn)因子載荷均超過0.6，且KMO為0.849，P<0.005，達(dá)到顯著水平，表明該指標(biāo)模型擬合度良好。量表具有良好的效度，量表的測量結(jié)果可以接受。

（二）均值、標(biāo)準(zhǔn)與Pearson相關(guān)系數(shù)分析

為考察價值觀、環(huán)保意識和綠色購買行為的關(guān)系，對各主要變量進(jìn)行了相關(guān)分析。結(jié)果顯示，價值觀與環(huán)保意識、價值觀與綠色購買行為、環(huán)保意識與綠色購買行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.424、0.401、0.542，這表明價值觀、環(huán)保意識和綠色購買行為三項兩兩之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。由結(jié)果可以看出，除對電池?fù)?dān)憂、會為綠色產(chǎn)品支付更多、會由于生態(tài)原因轉(zhuǎn)買其他產(chǎn)品和自我提升價值觀以外，價值觀、環(huán)保意識和綠色購買行為各因素之間均存在顯著相關(guān)性。且各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)不大，指標(biāo)間差別也較小，這表明調(diào)查數(shù)據(jù)內(nèi)部收斂性很好。Pearson相關(guān)系數(shù)中，大多沒超過0.6可知，本量表的自變量和因變量不存在嚴(yán)重的共線性，適合進(jìn)行回歸分析。endprint

（三）回歸分析與假設(shè)驗證

本文以價值觀為自變量，環(huán)保意識、綠色購買行為為因變量；以環(huán)保意識為自變量，綠色購買行為為因變量運用回歸分析法來檢驗理論假設(shè)。

1.價值觀對環(huán)保意識影響的回歸分析與結(jié)果。表1回歸結(jié)果①表明，對電池污染擔(dān)憂受三種價值觀的影響都比較大。②表明，三種價值觀都對會去買可循環(huán)利用的商品有影響，但自我提升的影響較自我超越與保守型的影響小。③表明，兩種相同的產(chǎn)品，會選擇危害較小的產(chǎn)品受自我超越和保守型的影響較大，自我提升對其沒有影響。④表明，會避免購買對環(huán)境有害的產(chǎn)品受三種價值觀的影響，但保守型價值觀較其他兩種價值觀的影響要小一些。四項的F值均達(dá)到極顯著程度（P<0.001），校正R2分別為0.091、0.097、0.202和0.186，這說明價值觀對意識存在直接正向的影響，從而驗證了H1。

2.價值觀對綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表2結(jié)果⑤可知，三種價值觀均對以后會買綠色產(chǎn)品有較大影響。⑥表明，三種價值觀均對會推薦他們購買綠色產(chǎn)品有影響，但自我提升相對較小。⑦表明，消費者會為綠色產(chǎn)品付出額外的努力受自我超越和保守型價值觀的影響，自我提升價值觀對其沒有影響。⑧表明，消費者由于環(huán)境原因購買其他產(chǎn)品受自我超越和保守型價值觀的影響，但不受自我提升價值觀的影響。四項的F值均達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.19、0.159、0.107、0.075，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力。結(jié)果標(biāo)明價值觀對綠色購買行為有正向影響，驗證了H2。

3.環(huán)保意識對綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表3可知，環(huán)保意識各變量對綠色購買行為各變量均有較大的影響，而且F值達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.142、0.181、0.24和0.148，表明這四個回歸方程有較強(qiáng)的解釋力。結(jié)果表明環(huán)保意識對綠色購買行為有正向影響，驗證了H3。

結(jié)論與建議

通過對以上實證研究，可得出以下結(jié)論：

價值觀對環(huán)保意識有顯著正向影響，提升個人的價值觀能有效的加強(qiáng)消費者的環(huán)保意識；價值觀對消費者的綠色購買行為有顯著正向影響，提升個人價值觀，可以促進(jìn)消費者的綠色購買行為；環(huán)保意識對消費者的綠色購買行為有顯著正向影響。加強(qiáng)消費者的環(huán)保意識可以促進(jìn)消費者的綠色購買行為。

消費是導(dǎo)致環(huán)境污染的源頭，所以綠色購買行為對促進(jìn)環(huán)保事業(yè)發(fā)展有重要意義，對綠色購買行為的研究也就成為學(xué)者們關(guān)注的重點。結(jié)果表明，影響消費者最大的節(jié)目是新聞，其次是公益廣告和披露性節(jié)目。根據(jù)以上分析，提出以下建議：

政府在政策方面，可以增加環(huán)保性公益廣告的投入，以此來加強(qiáng)消費者環(huán)保意識，繼而達(dá)到促進(jìn)綠色購買行為的目的；環(huán)保部門加大對企業(yè)環(huán)保行為的透明度，公正地公布各個企業(yè)的環(huán)保行為，在新聞和披露性節(jié)目中增加對污染企業(yè)的報道，讓消費者清楚了解各企業(yè)產(chǎn)品的污染情況，為他們的購買行為提供參考；媒體對環(huán)境情況報道，使消費者了解現(xiàn)在的環(huán)境情況，提高其環(huán)境危機(jī)感，以此來加強(qiáng)他們的環(huán)保意識；價值觀和環(huán)保意識都是長期形成的，所以要重視孩子的教育，從小對他們的價值觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使他們從小就樹立一種科學(xué)的消費價值觀。

參考文獻(xiàn)：

1.王國猛，黎建新，廖水香.個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與消費者綠色購買行為關(guān)系的實證研究[J].軟科學(xué)，2010，24（4）

2.王國猛，黎建新，廖水香等.環(huán)境價值觀與消費者綠色購買行為—環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，31（4）

3.T. Ramayah， Jason Wai Chow Lee， Osman Mohamad. Green product purchase intention： Some insights from a developing country[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2010（54）

4.黎建新.綠色購買的影響因素分析及啟示[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，21（4）

5.龔繼紅，孫劍.綠色購買行為中的綠色信息影響效應(yīng)的實證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，100（4）

6.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價值屬性對綠色購買行為影響實證研究[J].管理學(xué)報，2010，7（1）endprint

（三）回歸分析與假設(shè)驗證

本文以價值觀為自變量，環(huán)保意識、綠色購買行為為因變量；以環(huán)保意識為自變量，綠色購買行為為因變量運用回歸分析法來檢驗理論假設(shè)。

1.價值觀對環(huán)保意識影響的回歸分析與結(jié)果。表1回歸結(jié)果①表明，對電池污染擔(dān)憂受三種價值觀的影響都比較大。②表明，三種價值觀都對會去買可循環(huán)利用的商品有影響，但自我提升的影響較自我超越與保守型的影響小。③表明，兩種相同的產(chǎn)品，會選擇危害較小的產(chǎn)品受自我超越和保守型的影響較大，自我提升對其沒有影響。④表明，會避免購買對環(huán)境有害的產(chǎn)品受三種價值觀的影響，但保守型價值觀較其他兩種價值觀的影響要小一些。四項的F值均達(dá)到極顯著程度（P<0.001），校正R2分別為0.091、0.097、0.202和0.186，這說明價值觀對意識存在直接正向的影響，從而驗證了H1。

2.價值觀對綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表2結(jié)果⑤可知，三種價值觀均對以后會買綠色產(chǎn)品有較大影響。⑥表明，三種價值觀均對會推薦他們購買綠色產(chǎn)品有影響，但自我提升相對較小。⑦表明，消費者會為綠色產(chǎn)品付出額外的努力受自我超越和保守型價值觀的影響，自我提升價值觀對其沒有影響。⑧表明，消費者由于環(huán)境原因購買其他產(chǎn)品受自我超越和保守型價值觀的影響，但不受自我提升價值觀的影響。四項的F值均達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.19、0.159、0.107、0.075，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力。結(jié)果標(biāo)明價值觀對綠色購買行為有正向影響，驗證了H2。

3.環(huán)保意識對綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表3可知，環(huán)保意識各變量對綠色購買行為各變量均有較大的影響，而且F值達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.142、0.181、0.24和0.148，表明這四個回歸方程有較強(qiáng)的解釋力。結(jié)果表明環(huán)保意識對綠色購買行為有正向影響，驗證了H3。

結(jié)論與建議

通過對以上實證研究，可得出以下結(jié)論：

價值觀對環(huán)保意識有顯著正向影響，提升個人的價值觀能有效的加強(qiáng)消費者的環(huán)保意識；價值觀對消費者的綠色購買行為有顯著正向影響，提升個人價值觀，可以促進(jìn)消費者的綠色購買行為；環(huán)保意識對消費者的綠色購買行為有顯著正向影響。加強(qiáng)消費者的環(huán)保意識可以促進(jìn)消費者的綠色購買行為。

消費是導(dǎo)致環(huán)境污染的源頭，所以綠色購買行為對促進(jìn)環(huán)保事業(yè)發(fā)展有重要意義，對綠色購買行為的研究也就成為學(xué)者們關(guān)注的重點。結(jié)果表明，影響消費者最大的節(jié)目是新聞，其次是公益廣告和披露性節(jié)目。根據(jù)以上分析，提出以下建議：

政府在政策方面，可以增加環(huán)保性公益廣告的投入，以此來加強(qiáng)消費者環(huán)保意識，繼而達(dá)到促進(jìn)綠色購買行為的目的；環(huán)保部門加大對企業(yè)環(huán)保行為的透明度，公正地公布各個企業(yè)的環(huán)保行為，在新聞和披露性節(jié)目中增加對污染企業(yè)的報道，讓消費者清楚了解各企業(yè)產(chǎn)品的污染情況，為他們的購買行為提供參考；媒體對環(huán)境情況報道，使消費者了解現(xiàn)在的環(huán)境情況，提高其環(huán)境危機(jī)感，以此來加強(qiáng)他們的環(huán)保意識；價值觀和環(huán)保意識都是長期形成的，所以要重視孩子的教育，從小對他們的價值觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使他們從小就樹立一種科學(xué)的消費價值觀。

參考文獻(xiàn)：

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2.王國猛，黎建新，廖水香等.環(huán)境價值觀與消費者綠色購買行為—環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，31（4）

3.T. Ramayah， Jason Wai Chow Lee， Osman Mohamad. Green product purchase intention： Some insights from a developing country[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2010（54）

4.黎建新.綠色購買的影響因素分析及啟示[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，21（4）

5.龔繼紅，孫劍.綠色購買行為中的綠色信息影響效應(yīng)的實證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，100（4）

6.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價值屬性對綠色購買行為影響實證研究[J].管理學(xué)報，2010，7（1）endprint

（三）回歸分析與假設(shè)驗證

本文以價值觀為自變量，環(huán)保意識、綠色購買行為為因變量；以環(huán)保意識為自變量，綠色購買行為為因變量運用回歸分析法來檢驗理論假設(shè)。

1.價值觀對環(huán)保意識影響的回歸分析與結(jié)果。表1回歸結(jié)果①表明，對電池污染擔(dān)憂受三種價值觀的影響都比較大。②表明，三種價值觀都對會去買可循環(huán)利用的商品有影響，但自我提升的影響較自我超越與保守型的影響小。③表明，兩種相同的產(chǎn)品，會選擇危害較小的產(chǎn)品受自我超越和保守型的影響較大，自我提升對其沒有影響。④表明，會避免購買對環(huán)境有害的產(chǎn)品受三種價值觀的影響，但保守型價值觀較其他兩種價值觀的影響要小一些。四項的F值均達(dá)到極顯著程度（P<0.001），校正R2分別為0.091、0.097、0.202和0.186，這說明價值觀對意識存在直接正向的影響，從而驗證了H1。

2.價值觀對綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表2結(jié)果⑤可知，三種價值觀均對以后會買綠色產(chǎn)品有較大影響。⑥表明，三種價值觀均對會推薦他們購買綠色產(chǎn)品有影響，但自我提升相對較小。⑦表明，消費者會為綠色產(chǎn)品付出額外的努力受自我超越和保守型價值觀的影響，自我提升價值觀對其沒有影響。⑧表明，消費者由于環(huán)境原因購買其他產(chǎn)品受自我超越和保守型價值觀的影響，但不受自我提升價值觀的影響。四項的F值均達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.19、0.159、0.107、0.075，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力。結(jié)果標(biāo)明價值觀對綠色購買行為有正向影響，驗證了H2。

3.環(huán)保意識對綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表3可知，環(huán)保意識各變量對綠色購買行為各變量均有較大的影響，而且F值達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.142、0.181、0.24和0.148，表明這四個回歸方程有較強(qiáng)的解釋力。結(jié)果表明環(huán)保意識對綠色購買行為有正向影響，驗證了H3。

結(jié)論與建議

通過對以上實證研究，可得出以下結(jié)論：

價值觀對環(huán)保意識有顯著正向影響，提升個人的價值觀能有效的加強(qiáng)消費者的環(huán)保意識；價值觀對消費者的綠色購買行為有顯著正向影響，提升個人價值觀，可以促進(jìn)消費者的綠色購買行為；環(huán)保意識對消費者的綠色購買行為有顯著正向影響。加強(qiáng)消費者的環(huán)保意識可以促進(jìn)消費者的綠色購買行為。

消費是導(dǎo)致環(huán)境污染的源頭，所以綠色購買行為對促進(jìn)環(huán)保事業(yè)發(fā)展有重要意義，對綠色購買行為的研究也就成為學(xué)者們關(guān)注的重點。結(jié)果表明，影響消費者最大的節(jié)目是新聞，其次是公益廣告和披露性節(jié)目。根據(jù)以上分析，提出以下建議：

政府在政策方面，可以增加環(huán)保性公益廣告的投入，以此來加強(qiáng)消費者環(huán)保意識，繼而達(dá)到促進(jìn)綠色購買行為的目的；環(huán)保部門加大對企業(yè)環(huán)保行為的透明度，公正地公布各個企業(yè)的環(huán)保行為，在新聞和披露性節(jié)目中增加對污染企業(yè)的報道，讓消費者清楚了解各企業(yè)產(chǎn)品的污染情況，為他們的購買行為提供參考；媒體對環(huán)境情況報道，使消費者了解現(xiàn)在的環(huán)境情況，提高其環(huán)境危機(jī)感，以此來加強(qiáng)他們的環(huán)保意識；價值觀和環(huán)保意識都是長期形成的，所以要重視孩子的教育，從小對他們的價值觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使他們從小就樹立一種科學(xué)的消費價值觀。

參考文獻(xiàn)：

1.王國猛，黎建新，廖水香.個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與消費者綠色購買行為關(guān)系的實證研究[J].軟科學(xué)，2010，24（4）

2.王國猛，黎建新，廖水香等.環(huán)境價值觀與消費者綠色購買行為—環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010，31（4）

3.T. Ramayah， Jason Wai Chow Lee， Osman Mohamad. Green product purchase intention： Some insights from a developing country[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2010（54）

4.黎建新.綠色購買的影響因素分析及啟示[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，21（4）

5.龔繼紅，孫劍.綠色購買行為中的綠色信息影響效應(yīng)的實證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，100（4）

6.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價值屬性對綠色購買行為影響實證研究[J].管理學(xué)報，2010，7（1）endprint