趙秋錦　周靜

[摘要]通過采用問卷調(diào)查、數(shù)理分析等研究方法，對上海松江大學(xué)城的學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，分析了大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的現(xiàn)狀，并對他們網(wǎng)上購買服裝的主要影響因素進(jìn)行研究得出結(jié)論：一方面，服裝價(jià)格、服裝品牌、用戶口碑、風(fēng)險(xiǎn)感知、配送速度與售后服務(wù)對大學(xué)生進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響最為顯著，其中服裝價(jià)格影響程度最大。其服裝品牌和用戶口碑，都提醒服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該高度重視服裝定價(jià)問題，并以多樣性的服裝促銷活動(dòng)來吸引大學(xué)生群體；另一方面，大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐漸趨向品牌化，服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該更多地注重服裝品牌的塑造。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；服裝；網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)行為；影響因素；結(jié)論

[中圖分類號(hào)]F713.52 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸流行起來，并且變得越來越普遍。據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布中心的數(shù)據(jù)顯示，在對有網(wǎng)購經(jīng)歷的網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)研中，年齡在18～30歲之間的年輕群體比例達(dá)到了63.4%，處于大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶比例達(dá)到了41%，較2011年都有顯著增長，這表明了年輕群體已經(jīng)成為了名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，并且發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁。本文對上海松江大學(xué)城大學(xué)生的服裝網(wǎng)上購物現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，旨在了解大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的一些特點(diǎn)，最終找出影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素，為網(wǎng)絡(luò)營銷者更好地了解并準(zhǔn)確抓住大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣提供更多的理論參考。

一、文獻(xiàn)回顧

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素的研究也逐漸豐富起來。Bo-chuansue2002年在消費(fèi)者網(wǎng)上購買意圖進(jìn)行了全面分析，在此基礎(chǔ)上他指出，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意圖的因素主要有：價(jià)格、搜索成本、獲得時(shí)間和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，并證明這些因素是如何對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響的。C.Rang Nathan，SiobhanGnanpathy在2002年提出，影響網(wǎng)上購物的四個(gè)主要因素分別為信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)、安全、隱私，并通過實(shí)證分析方法指出安全和隱私對消費(fèi)者購物有重要影響。NeneLim在2003年指出知覺風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。Sandra，M.Forsy the & Boshim在2003年發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者僅僅利用網(wǎng)絡(luò)收集信息而在網(wǎng)下實(shí)施消費(fèi)行為，在分析這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因的基礎(chǔ)上，他們還提出了網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)存在的原因以及各種風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購物行為之間的聯(lián)系MaryWolfinbarger & Mary C.Gully在2003年指出質(zhì)量的重要性，它會(huì)對網(wǎng)上零售商和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

在國內(nèi)的研究中，伍麗君在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)，認(rèn)為心理、價(jià)格、安全、可靠等因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為。王希希在他的研究模型中強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)購物者特性、人口統(tǒng)計(jì)因素、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對網(wǎng)絡(luò)購物的影響。黎志成、劉枚蓮則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為閣。張毅斌認(rèn)為，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的網(wǎng)民主要以年輕人為主，求新、個(gè)性化、求快和求便的消費(fèi)心理在該群體中占主導(dǎo)地位。劉國聯(lián)、盧芳認(rèn)為影響大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的影響因素主要有價(jià)格、服裝的舒適性和款式、商家的促銷活動(dòng)、朋友的意見以及消費(fèi)者獲取信息的渠道等。王海寧在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售和購買的特點(diǎn)，提出了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的具體策略。沈蕾將服裝網(wǎng)上消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)進(jìn)行對比研究分析，闡述了兩者的異同點(diǎn)以及利弊，對于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改善提出了一些建設(shè)性的建議。彭文芳、鐘躍琦認(rèn)為服裝網(wǎng)絡(luò)購物便利的同時(shí)存在很多網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流配送和售后服務(wù)的問題。王君麗主要從服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)決策三個(gè)方面對服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行探索性分析。

綜上，國內(nèi)外對服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究主要是考慮服裝的價(jià)格、服裝本身的屬性、服裝品牌、配送速度與售后服務(wù)、用戶口碑、個(gè)人態(tài)度和感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素等幾方面。本文以大學(xué)生群體為研究對象，通過分析大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的心理特征去研究大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的影響因素，更加具有針對性和現(xiàn)實(shí)意義，給服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供參考。

二、問卷設(shè)計(jì)和抽樣調(diào)查

在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問卷。由于本文要運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，因此首先對調(diào)查問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對個(gè)變量測量指標(biāo)的可靠性和內(nèi)容有效性進(jìn)行了初步分析，以便能夠更加接近因子分析的條件。據(jù)此結(jié)果對量表的語義和語境進(jìn)行了修改之后，確定了正式問卷，調(diào)查問卷的量表項(xiàng)目和變量來源如表1所示。

問卷由三部分構(gòu)成。第一部分為個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣。第二部分是由通過量表測量被訪者對于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的服裝價(jià)格、服裝品牌、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知、用戶口碑、配送速度與售后服務(wù)等變量共計(jì)6個(gè)變量。問卷變量指標(biāo)采用李克特自評式五點(diǎn)量表計(jì)分，依次為完全同意、同意、不確定、不同意、完全不同意，計(jì)分依次是5分、4分、3分、2分和1分。變量的度量項(xiàng)目如表1所示：第三部分是關(guān)于被訪者的性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的詢問。此次調(diào)研共回收問卷227份，有效問卷204份，有效率89.9%。

三、研究結(jié)果

（一）樣本基本信息

對大學(xué)城的在校學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣，經(jīng)過SPSS描述統(tǒng)計(jì)分析可以得出，被調(diào)查者的性別分布中男生比例為48.7%，女生比例為51.3%；年齡分布在18歲以下的為4.5%、18-24歲的為87.5%、25-30歲的為7.5%、30歲以上的為0.5%；學(xué)歷分布在本科以下的占2.5%、本科占70.5%、研究生占26.5%、博士占0.5%；每天上網(wǎng)總時(shí)間1小時(shí)以下的9%、2-3小時(shí)的36%、4-5小時(shí)的34%，6小時(shí)以上的22%；近一個(gè)月網(wǎng)購服裝次數(shù)為0次的為19.3%，1次的24.2%、2次的25%、3次的14.5%、4次以上的17%。從這里可以看出，在大學(xué)生服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，近一個(gè)月進(jìn)行服裝網(wǎng)購次數(shù)1次及以上的就占了80.7%，說明了大學(xué)生網(wǎng)購服裝現(xiàn)象非常普遍，并且滲透率較大。

（二）SPSS統(tǒng)計(jì)分析

因子分析是一種通過顯示變量測評潛在變量，通過具體指標(biāo)測評抽象因子的統(tǒng)計(jì)分析方法，最早由心理學(xué)家Chales Spearman于1904年提出，它的基本思想是將實(shí)測的多個(gè)指標(biāo)用少數(shù)幾個(gè)潛在的指標(biāo)（因子）的線性組合表示。本文主要探究影響大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為的因素到底有哪些，符合上述因子分析的情況，因此非常適合采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法進(jìn)行分析。

1.信度和效度檢驗(yàn)。在對問卷搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，先對問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)是保證問卷測量質(zhì)量的前提。在態(tài)度量表法中，通常采用Cronbach所創(chuàng)立的Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)問卷信度。本文采用SPSS20.0計(jì)算本問卷的一致性系數(shù)Cronbachs Alpha值，見表2。

對本文采用的問卷變量進(jìn)行分析，“Cronbachs Alpha值”欄的數(shù)值為原始信度數(shù)值，原始內(nèi)部一致性α系數(shù)0.699；“以標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目為準(zhǔn)的Cronbachs Alpha值”欄的數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化信度數(shù)值，標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.760。根據(jù)學(xué)著Nunnally、DeVelhs的觀點(diǎn)：o[系數(shù)值如果在0.60至0.65之間最好不要；α系數(shù)值界于0.65至0.70間是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70至0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.80至0.90之間非常好。此次調(diào)研數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的CronbachsAlpha值為0.760，界于0.70至0.80之間，則為高信度，表示此問卷的數(shù)據(jù)可靠性非常高，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

問卷的效度是指問卷檢測結(jié)果接近真實(shí)情況的程度，本文采用探索性因子分析對量表的構(gòu)建效度進(jìn)行檢驗(yàn)。具體操作是通過檢驗(yàn)變量之間偏相關(guān)性的KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）和巴特利特球形假設(shè)檢驗(yàn)（Bartlett Test of Sphereity）兩種方法來驗(yàn)證是否適合做因子分析，運(yùn)行SPSS得出結(jié)果如表3所示。

據(jù)表3我們可以看出此次調(diào)查問卷總量表的KMO值為0.762>0.70，表明因素分析適切性是適中的，表明各變量之間的相關(guān)程度強(qiáng)，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。同時(shí)，從表3中還可以看出巴特利特球形檢驗(yàn)的x2值為560.268，自由度120，顯著水平（Sig.）為0.000<0.05，因此說明了本次調(diào)研的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

2.因子分析。因子分析法就是利用降維的思想，通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)抽象的變量表示其基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。因子分析是一種通過顯示變量測評潛在變量，通過具體指標(biāo)測評抽象因子的統(tǒng)計(jì)分析方法。因子分析的基本目的是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述指標(biāo)或者因素之間的聯(lián)系，即將相互之間關(guān)系比較密切的幾個(gè)變量歸在同一個(gè)類別之中，每一個(gè)變量就成為一個(gè)因子。本文運(yùn)用因子分析法就是想找到眾多影響因素中對大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為影響比較大的幾個(gè)因素，非常適合本文的研究情況。

因子旋轉(zhuǎn)是要使因子載荷矩陣的因子載荷平均值向0和1分化，以使大的載荷更大、小的載荷更小。在因子旋轉(zhuǎn)過程中，若因子對應(yīng)軸相互正交，則將其稱為正交旋轉(zhuǎn)。通過旋轉(zhuǎn)之后的成分矩陣如表4所示。

方差的最大旋轉(zhuǎn)是一種正交旋轉(zhuǎn)方法，其基本原理是：使公共因子的相對負(fù)荷方差之和最大，并且保持原公共因子的正交性和公共方差總和不變，使每個(gè)因子具有的最高載荷的變數(shù)達(dá)到最小，此方法簡化了對因子的分析，本文通過運(yùn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析得出解釋方差的總變量，如下表5所示。

以上數(shù)據(jù)可以看出，5個(gè)因子的特征值均大于1，說明這5個(gè)因子均可以作為反映總體特征的變量。5個(gè)因子解釋的方差占總方差的71.428%，說明這5個(gè)因子能比較全面的反映所有信息，符合因子分析的要求。具體分析如下：

①第一個(gè)因子：服裝價(jià)格。因子特征值為3.481，解釋方差百分比為15.504%，聚集的項(xiàng)目可以解釋為服裝價(jià)格因素。從這可以看出大學(xué)生消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，在有換季打折促銷和重大節(jié)日活動(dòng)時(shí)很容易做出服裝購買行為；

②第二個(gè)因子：服裝品牌。因子特征值為2.831，解釋方差百分比為14.446%，聚集的項(xiàng)目可以解釋為服裝品牌因素。從這可以看出網(wǎng)購時(shí)，服裝品牌的知名度和消費(fèi)者的品牌忠誠度將直接影響網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的銷售利潤，一般情況下品牌服裝的銷量往往會(huì)高于不知名的品牌銷量，知名度高的品牌忠誠度明顯高于不知名的品牌；

③第三個(gè)因子：用戶口碑。因子特征值為2.633，解釋方差百分比為14.205%，聚集的項(xiàng)目可以解釋為用戶口碑因素。從這可以得出，大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，家人、親戚朋友和網(wǎng)頁上他人的評價(jià)都會(huì)對他們的購買決策產(chǎn)生很大的影響，直接關(guān)系到網(wǎng)購服裝的交易量；

④第四個(gè)因子：風(fēng)險(xiǎn)感知。因子特征值為2.479，解釋方差百分比為13.241%，聚集的項(xiàng)目可以解釋為風(fēng)險(xiǎn)感知因素。從這可以看出，大學(xué)生消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)支付安全性和個(gè)人隱私保障的安全性都有很高的警惕性，說明了他們非常注重網(wǎng)購平臺(tái)的安全支付服務(wù)水平；

⑤第五個(gè)因子：配送速度與售后服務(wù)。因子特征值為2.445，解釋方差百分比為13.032%，聚集的項(xiàng)目可以解釋為物流配送速度與售后服務(wù)因素。從這可以看出，大學(xué)生消費(fèi)者很有時(shí)間觀念，注重物流便捷性和高效性，并且非?？粗禺a(chǎn)品售后的服務(wù)保障，具有比較高的法律維權(quán)意識(shí)。

通過統(tǒng)計(jì)分析，本文得出5個(gè)影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素，按影響因素重要程度依次分別為服裝價(jià)格、服裝品牌、用戶口碑、風(fēng)險(xiǎn)感知、配送速度與售后服務(wù)，即大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)主要受這5個(gè)因素的影響。

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

本文以大學(xué)生的服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為研究對象，經(jīng)過問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，然后用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下主要結(jié)論：

1.通過文獻(xiàn)閱讀和統(tǒng)計(jì)分析得出5個(gè)最能反映大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素，即服裝價(jià)格、服裝品牌、用戶口碑、風(fēng)險(xiǎn)感知、配送速度與售后服務(wù)對大學(xué)生進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響最為顯著，并且影響程度逐次降低。

2.根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果可以看出，服裝價(jià)格是對大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為影響最大的因素，因此可以得出，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體在網(wǎng)上購買服裝時(shí)對價(jià)格非常敏感；

3.服裝品牌對大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為的影響程度僅次于服裝價(jià)格，說明了大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝時(shí)逐漸有了品牌的意識(shí)，消費(fèi)觀念逐漸趨向品牌化；

4.用戶口碑對大學(xué)生服裝網(wǎng)購行為的影響程度僅次于服裝品牌，排在第三位，說明大學(xué)生在網(wǎng)上購買服裝時(shí)易受其他用戶購買經(jīng)驗(yàn)的影響，即大學(xué)生消費(fèi)群體的易被感染性。

（二）建議

網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為大學(xué)生的一種時(shí)尚購物模式，對市場的開發(fā)潛力很大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，挖掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這個(gè)大市場。本研究給商家和企業(yè)以下幾點(diǎn)建議：

1.服裝網(wǎng)店商家和企業(yè)應(yīng)該針對這5個(gè)主要影響因素，制定一系列相配合的營銷策略，更好的迎合大學(xué)生消費(fèi)群體的喜好，緊緊抓住大學(xué)生這一充滿活力的群體。

2.定期使用滿贈(zèng)或折扣等網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，刺激他們的購買欲望。同時(shí)也要加大廣告投放量和宣傳力度，如在校園發(fā)放宣傳單、宣傳手冊，贈(zèng)送折扣券、抵價(jià)券、免郵費(fèi)等相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。

3.服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該更加注重服裝的品牌化，可以在經(jīng)營的過程中多留意所售服裝的內(nèi)涵，努力塑造品牌文化。打造符合自身服裝特點(diǎn)的服裝品牌，提高企業(yè)競爭力。

4.為顧客提供放心安全的購物環(huán)境，減少網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。商家和企業(yè)可以在網(wǎng)頁上清楚描述產(chǎn)品、說明購買流程、快遞方式、購物評價(jià)等，這都會(huì)在一定程度上消除大學(xué)生消費(fèi)者的不安全感。

5.商家和企業(yè)應(yīng)該注意提升企業(yè)物流配送體系，系統(tǒng)規(guī)劃物流配送網(wǎng)絡(luò)，使之規(guī)范化，同時(shí)還應(yīng)該提高店鋪售后服務(wù)水平，這樣才能更有利于提高消費(fèi)者的滿意度，從而吸引更多的消費(fèi)者。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]