王文智，武拉平

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

1 研究背景

民以食為天，食品需求是人類(lèi)社會(huì)始終面對(duì)的話(huà)題。在食品相對(duì)匱乏的年代，人們更多關(guān)注如何生產(chǎn)足夠多的食品以滿(mǎn)足人類(lèi)的能量需要。隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展和生活水平的提高，飲食營(yíng)養(yǎng)、健康和食品質(zhì)量安全成為人們新的追求。無(wú)論中國(guó)還是世界其他國(guó)家，每年消費(fèi)者面臨著不同程度的食品質(zhì)量與安全問(wèn)題——從早期部分國(guó)家過(guò)度使用農(nóng)作物農(nóng)藥、在畜牧業(yè)中不當(dāng)使用獸藥、在飼料中過(guò)量添加抗生素和生長(zhǎng)激素，到后期的食品核污染、瘋牛病等。近幾年，我國(guó)的食品質(zhì)量安全問(wèn)題尤為嚴(yán)重，2008年“三鹿奶粉”事件、2011年雙匯瘦肉精和染色饅頭事件、2012年老酸奶和地溝油事件以及2013年初假魚(yú)翅事件，都反映了現(xiàn)階段我國(guó)食品質(zhì)量安全存在復(fù)雜的問(wèn)題和矛盾。當(dāng)前食品質(zhì)量安全問(wèn)題已成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)議題。

作為目前國(guó)際上的前沿理論，選擇實(shí)驗(yàn)理論通過(guò)設(shè)定特定的選擇情景，能非常真實(shí)地模擬消費(fèi)者的選擇行為，近幾年被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者的食品需求研究。食品質(zhì)量安全問(wèn)題在某種程度上是由消費(fèi)者與生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者之間存在信息不對(duì)稱(chēng)所致。而顯示食品的特征或?qū)傩裕缗c食品質(zhì)量安全相關(guān)的產(chǎn)品特征、農(nóng)業(yè)技術(shù)采用情況、生產(chǎn)過(guò)程等，均是降低市場(chǎng)參與者間的信息不對(duì)稱(chēng)程度、緩解其導(dǎo)致的市場(chǎng)低效問(wèn)題的有效手段。鑒于此，研究消費(fèi)者對(duì)食品屬性的偏好和支付意愿，尋求生產(chǎn)成本與消費(fèi)者支付意愿水平的耦合，既是改進(jìn)食品生產(chǎn)和供應(yīng)方式的需要，又是重塑消費(fèi)者信心、確保食品質(zhì)量安全的重要舉措［1］。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，研究消費(fèi)者對(duì)食品特征或?qū)傩缘钠煤椭Ц兑庠傅奈墨I(xiàn)逐漸增多，而選擇實(shí)驗(yàn)是一個(gè)越來(lái)越受歡迎的、非常有效的研究此類(lèi)問(wèn)題的方法。本文旨在回顧選擇實(shí)驗(yàn)理論及其應(yīng)用，尤其是在食品需求研究中應(yīng)用的研究文獻(xiàn)。下文的安排如下：首先，選擇實(shí)驗(yàn)理論概述及應(yīng)用；然后，綜述選擇實(shí)驗(yàn)理論在食品需求研究中的應(yīng)用；最后，得出結(jié)論并進(jìn)行研究展望。

2 選擇實(shí)驗(yàn)理論及其應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)理論對(duì)“偏好關(guān)系－消費(fèi)者選擇”的模型化分析有兩個(gè)思路——“消費(fèi)者選擇－偏好關(guān)系”和“偏好關(guān)系－消費(fèi)者選擇”［2］。顯示性偏好理論（revealed preference theory）指出，消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下的購(gòu)買(mǎi)行為暴露或顯示了其內(nèi)在的偏好傾向，因此可根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為推測(cè)其偏好，這是“消費(fèi)者選擇－偏好關(guān)系”（效用函數(shù)）的邏輯思路［3］?！捌藐P(guān)系－消費(fèi)者選擇”的研究思路是，在消費(fèi)者的偏好是完全理性的假定下分析消費(fèi)者的偏好對(duì)其選擇的影響，消費(fèi)者的偏好決定其可獲得的效用，進(jìn)而決定其消費(fèi)行為［4］。在實(shí)證分析中，當(dāng)消費(fèi)數(shù)據(jù)難以獲得或消費(fèi)行為未發(fā)生時(shí)，直接分析消費(fèi)者的陳述性偏好（stated preference）就成為替代的做法。選擇實(shí)驗(yàn)就是以陳述性偏好為基礎(chǔ)的研究方法。在選擇實(shí)驗(yàn)中，被訪者被要求對(duì)具有不同屬性的多個(gè)組合情景進(jìn)行選擇，進(jìn)而通過(guò)一定的計(jì)量模型模擬并得到消費(fèi)者對(duì)這些特征或?qū)傩缘钠脜?shù)。

選擇實(shí)驗(yàn)理論是基于隨機(jī)效用理論（random utility theory）和Lancaster消費(fèi)理論而提出，效用是消費(fèi)者從食品的某些特征或?qū)傩裕╝ttribute）中獲得的［5］，即消費(fèi)者對(duì)食品的需求是一種將食品的特定屬性從食品中剝離出來(lái)的活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求是食品屬性的派生需求［6］。當(dāng)消費(fèi)者從給定的選擇集中做出選擇時(shí)，選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)芊浅：玫啬M其真實(shí)的偏好決策。與其他顯示性偏好實(shí)驗(yàn)方法相比，選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)芨玫伢w現(xiàn)隨機(jī)效用理論和Lancaster消費(fèi)理論［7］。

在選擇實(shí)驗(yàn)中，假定消費(fèi)者n從包含J個(gè)選項(xiàng)的選擇集中選擇選項(xiàng)i所獲得的效用為Uni——它由確定性部分Vni和隨機(jī)部分εni組成，其中確定性效用Vni由選項(xiàng)i具有的屬性決定。Uni的表達(dá)式為：

假定采用線(xiàn)性方式評(píng)價(jià)食品屬性的效用，則確定性效用部分Vni的表達(dá)式可寫(xiě)為：

式（2）中：vnik是消費(fèi)者n從選項(xiàng)i的K個(gè)屬性中的第k個(gè)屬性中所獲得的效用；βnik是第k個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的參數(shù)。引入ASCn作為虛擬變量，當(dāng)給定選項(xiàng)未被選擇時(shí)其值為1，否則為0。該變量用以反映消費(fèi)者不選擇給定選項(xiàng)時(shí)可獲得的平均效用，即選擇實(shí)驗(yàn)中現(xiàn)有選項(xiàng)參照項(xiàng)的平均效用。ASCn的系數(shù)為正值，表示在選擇實(shí)驗(yàn)中被訪者寧愿不選擇給定選項(xiàng)［8－9］，此時(shí)Uni的表達(dá)式如下：

當(dāng)Uni＞Unj時(shí)，消費(fèi)者n會(huì)選擇選項(xiàng)i。因此，消費(fèi)者選擇選項(xiàng)i的概率Pni的表達(dá)式為：

與假定消費(fèi)者偏好具有同質(zhì)性的傳統(tǒng)做法不同，在選擇實(shí)驗(yàn)中通常利用RPL（random parameter Logit）模型和LC（latent class）模型更好地衡量消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性。前文式（2）可寫(xiě)為：

式（5）中：vnik是消費(fèi)者n從選項(xiàng)i的所含屬性中所獲得的效用向量；β′是對(duì)應(yīng)的參數(shù)向量。Train于2003年提出的消費(fèi)者n從選擇集中選擇選項(xiàng)i的概率Pni的表達(dá)式為：

在某些情況下，消費(fèi)群偏好可能具有層次性或群體性。每個(gè)群體內(nèi)消費(fèi)者的偏好近似同質(zhì)，而不同層次的消費(fèi)者具有不同的偏好。假設(shè)N個(gè)消費(fèi)者被分成S層。在LC模型中，f（β）是離散的，有S個(gè)不同的值，消費(fèi)者n在給定選擇情形下選擇選項(xiàng)i的概率Pni的表達(dá)式為：

選擇實(shí)驗(yàn)方法被越來(lái)越多地運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)研究，在環(huán)境、自然資源、農(nóng)業(yè)和能源等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，從濕地和生物多樣性保護(hù)到有效的水資源管理，從轉(zhuǎn)基因食品的生產(chǎn)和消費(fèi)到可替代能源的開(kāi)發(fā)。這些研究成果被用于制定和實(shí)施環(huán)境和自然資源保護(hù)政策、農(nóng)業(yè)發(fā)展政策和能源開(kāi)發(fā)利用政策，并被用于指導(dǎo)環(huán)境、能源和農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域法規(guī)的制定和出臺(tái)等［11－12］。

1）環(huán)境保護(hù)方面。Hanley通過(guò)選擇實(shí)驗(yàn)評(píng)估了在蘇格蘭環(huán)境敏感區(qū)實(shí)施的環(huán)保計(jì)劃，評(píng)估結(jié)果顯示，公眾對(duì)環(huán)保計(jì)劃中保護(hù)農(nóng)場(chǎng)林地措施的評(píng)價(jià)最高，其次是改進(jìn)石楠荒原和濕地措施，而對(duì)強(qiáng)化考古功能措施的評(píng)價(jià)最低［13］；翟國(guó)梁、張世秋和Andreas等利用選擇實(shí)驗(yàn)方法對(duì)中國(guó)的退耕還林政策進(jìn)行了評(píng)估［14］。

2）自然資源管理方面。Hasler、Lundhede和Martinsen等評(píng)價(jià)了丹麥地下水資源的管理和保護(hù)情況，發(fā)現(xiàn)飲用水質(zhì)量和水生環(huán)境質(zhì)量都會(huì)影響公共效用，丹麥公眾對(duì)干凈的自然地下水、良好的水資源生態(tài)條件和純凈水均有強(qiáng)烈偏好，因此水資源的管理和保護(hù)工作應(yīng)同時(shí)兼顧地下水和水生環(huán)境［15］。

3）可替代能源的開(kāi)發(fā)和利用方面。鑒于風(fēng)電場(chǎng)的建設(shè)可能影響地區(qū)環(huán)境，Alvarez－Farizo和Han－ley檢驗(yàn)了風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)對(duì)峭壁、動(dòng)物群落、生物群落和陸地景觀的影響，發(fā)現(xiàn)風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而增加社會(huì)成本，風(fēng)電場(chǎng)建設(shè)對(duì)動(dòng)植物群的影響要顯著強(qiáng)于對(duì)景觀的影響［16］。

此外，一些學(xué)者還將選擇實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于交通領(lǐng)域中的評(píng)價(jià)研究。例如：Wardman、Hatfield和Page對(duì)英國(guó)利茲自行車(chē)道建設(shè)中是否需要進(jìn)行隔離進(jìn)行了評(píng)價(jià)［17］；Arsenio、Bristow和Wardman研究了葡萄牙居民對(duì)內(nèi)陸城市降低道路交通噪音方式的選擇問(wèn)題［18］。

3 選擇實(shí)驗(yàn)在食品需求研究中的應(yīng)用

選擇實(shí)驗(yàn)除了被應(yīng)用于上述領(lǐng)域外，近幾年還被越來(lái)越多地應(yīng)用于食品需求領(lǐng)域，尤其是在美國(guó)、歐洲等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，目前我國(guó)此類(lèi)研究十分有限。鑒于此，本文通過(guò)對(duì)選擇實(shí)驗(yàn)在食品需求研究中應(yīng)用的研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，總結(jié)前人的研究成果、展望未來(lái)研究，為我國(guó)此類(lèi)研究提供借鑒。

3.1 選擇實(shí)驗(yàn)在美國(guó)食品需求研究中的應(yīng)用

選擇實(shí)驗(yàn)在美國(guó)食品需求研究中的應(yīng)用主要集中在消費(fèi)者對(duì)反映食品營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量的屬性（如食品的有機(jī)、產(chǎn)地、產(chǎn)品認(rèn)證、信息標(biāo)簽等）的偏好以及支付意愿方面。

例如，Yue和Tong研究了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)種植和當(dāng)?shù)胤N植的新鮮農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)種植屬性和當(dāng)?shù)胤N植屬性的支付意愿基本一致，消費(fèi)者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征影響其對(duì)有機(jī)種植或當(dāng)?shù)胤N植屬性的偏好，消費(fèi)者在不同的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)對(duì)此類(lèi)屬性的偏好會(huì)發(fā)生變化［19］。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)屬性和有機(jī)種植屬性，Onken、Bernard和Pesek等分析了位于美國(guó)中大西洋地區(qū)的特拉華州、馬里蘭州、弗吉尼亞州、新澤西州和賓夕法尼亞州的消費(fèi)者對(duì)草莓脯的產(chǎn)地（本地、非本地、產(chǎn)自國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃地）、生產(chǎn)方式（自然、有機(jī)）、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）等屬性的支付意愿。其結(jié)果顯示：這5個(gè)州的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)均有溢價(jià)支付意愿，僅有一個(gè)州的消費(fèi)者偏好有機(jī)的生產(chǎn)方式［20］；不同州的消費(fèi)者所偏好的產(chǎn)地屬性的順序不同，其中馬里蘭州和賓夕法尼亞州的消費(fèi)者明顯偏好本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，而新澤西州的消費(fèi)者偏好來(lái)自國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃地的產(chǎn)品。

在支付意愿偏好研究的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者研究了食品屬性變化對(duì)消費(fèi)者福利或社會(huì)福利的影響。例如，Tonsor、Olynk和Wolf分析了美國(guó)密歇根州的消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)地、飼養(yǎng)方式、農(nóng)場(chǎng)規(guī)模和妊娠箱使用的偏好。其結(jié)果表明：當(dāng)不用妊娠箱是基于自愿原則時(shí)，豬肉生產(chǎn)者不使用妊娠箱并不會(huì)提高消費(fèi)者福利；當(dāng)豬肉生產(chǎn)不再使用妊娠箱時(shí)，消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性會(huì)導(dǎo)致其對(duì)消費(fèi)者福利的影響存在明顯差異［21］。Tonsor研究了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬排的產(chǎn)地、飼養(yǎng)方式、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、強(qiáng)化的質(zhì)量和安全措施等屬性的偏好，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)、政府質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽和強(qiáng)化的質(zhì)量安全措施等屬性均有積極的偏好，消費(fèi)者對(duì)豬排這些屬性的評(píng)價(jià)會(huì)影響其邊際支付意愿、市場(chǎng)參與和政策的恰當(dāng)性，并會(huì)影響消費(fèi)者福利［22］。Loureiro和Umberger發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)牛肉的安全檢測(cè)（經(jīng)過(guò)美國(guó)農(nóng)業(yè)部檢測(cè)后貼安全標(biāo)簽）具有最高的溢價(jià)支付，其次是原產(chǎn)地信息、可追溯性，溢價(jià)支付水平最低的是柔嫩度，因此認(rèn)為政府對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行食品安全檢查相關(guān)法規(guī)（如美國(guó)農(nóng)業(yè)部的食品檢測(cè)）教育會(huì)影響消費(fèi)者的行為，進(jìn)而增加凈社會(huì)福利［23］。Lusk、Norwood和Pruitt研究了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)在豬肉中抗生素禁用屬性的偏好及支付意愿，發(fā)現(xiàn)在豬肉中禁用抗生素帶來(lái)的消費(fèi)者福利的變化取決于消費(fèi)者對(duì)豬肉生產(chǎn)中使用抗生素的認(rèn)知以及消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)到無(wú)抗生素豬肉的程度，與同時(shí)存在禁用和不禁用抗生素的豬肉產(chǎn)品相比，對(duì)豬肉生產(chǎn)采取全面禁用抗生素使得消費(fèi)者福利有所損失［24］。

表1匯總了選擇實(shí)驗(yàn)被應(yīng)用于美國(guó)消費(fèi)者食品需求研究的主要相關(guān)文獻(xiàn)。此類(lèi)研究結(jié)果為美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易、農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面提供了極具價(jià)值的參考信息，幫助食品生產(chǎn)商明確產(chǎn)品的特色及競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、合理控制成本。

3.2 選擇實(shí)驗(yàn)在歐洲食品需求研究中的應(yīng)用

轉(zhuǎn)基因食品、動(dòng)物福利以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中關(guān)系到食品安全的病菌控制、抗生素禁用、食品安全風(fēng)險(xiǎn)等是歐洲學(xué)者利用選擇實(shí)驗(yàn)開(kāi)展研究時(shí)所關(guān)注的重要議題?；谶x擇實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果可以提供消費(fèi)者對(duì)食品屬性的偏好和需求等有價(jià)值的信息，可以幫助歐盟制定有效的食品政策。

1）在轉(zhuǎn)基因食品研究中的應(yīng)用。

例如，Burton、Rigby和Young研究了英國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度及消費(fèi)者對(duì)避免轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿。其研究結(jié)果顯示，盡管消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物與動(dòng)物之間的轉(zhuǎn)基因和動(dòng)物與植物之間的轉(zhuǎn)基因的偏好有顯著不同，但是，為了避免購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因食品，消費(fèi)者寧愿增加食品支出［25］。Rigby和Burton的后續(xù)研究驗(yàn)證了Burton之前的結(jié)論，但是消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的偏好表現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性，而且消費(fèi)者更愿意市場(chǎng)中不存在轉(zhuǎn)基因食品［26］。Lusk發(fā)現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者愿意對(duì)不用轉(zhuǎn)基因飼料生產(chǎn)的牛肉進(jìn)行溢價(jià)支付，其支付水平顯著高于美國(guó)消費(fèi)者，因此認(rèn)為美國(guó)的轉(zhuǎn)基因牛肉出口商在對(duì)歐洲的出口方面會(huì)遇到很大阻力［27］。Carlsson、Frykblom和Lagerkvist也得到了類(lèi)似結(jié)論［28］。

表1 選擇實(shí)驗(yàn)在美國(guó)消費(fèi)者食品需求研究中應(yīng)用的主要文獻(xiàn)匯總

2）在動(dòng)物福利研究中的應(yīng)用。

例如，Lagerkvist、Carlsson和Viske估計(jì)了瑞典消費(fèi)者對(duì)豬肉生產(chǎn)中反映動(dòng)物福利的畜舍種類(lèi)、斷尾、限位飼養(yǎng)和閹割等屬性的偏好，以使消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利和生物技術(shù)使用所帶來(lái)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)與食品質(zhì)量進(jìn)行權(quán)衡。其結(jié)果顯示：在口感、品質(zhì)相同的情況下，消費(fèi)者為減輕閹割導(dǎo)致的動(dòng)物福利損失愿意接受生物技術(shù)帶來(lái)的潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，但是，在對(duì)手術(shù)閹割和不閹割的豬肉進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者選擇手術(shù)閹割豬肉，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)口感質(zhì)量的關(guān)注超過(guò)動(dòng)物福利，因此免疫閹割是可行的選擇，而且應(yīng)逐步廢止手術(shù)閹割［29］。Carlsson、Frykblom和Lagerkvist是從牲畜是否散養(yǎng)和活動(dòng)物運(yùn)輸方式的角度關(guān)注瑞典消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利的需求，通過(guò)對(duì)6種牲畜產(chǎn)品分別研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利屬性的評(píng)價(jià)存在明顯差異，消費(fèi)者對(duì)籠養(yǎng)雞和散養(yǎng)雞所生產(chǎn)的雞蛋的支付水平并沒(méi)有顯著差異，但是對(duì)非速生的雞肉、戶(hù)外養(yǎng)殖的豬肉和散養(yǎng)牛的牛奶的溢價(jià)支付水平較高［30］。Doherty和Campbell比較了英國(guó)和愛(ài)爾蘭的消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利的偏好，發(fā)現(xiàn)英國(guó)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利的支付意愿顯著強(qiáng)于愛(ài)爾蘭消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)雞肉有較高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，愛(ài)爾蘭消費(fèi)者從動(dòng)物福利屬性得到的效用要高于英國(guó)消費(fèi)者［31］。Liljenstolpe發(fā)現(xiàn)，瑞典消費(fèi)者對(duì)豬肉屬性的偏好突出表現(xiàn)在對(duì)安全信息和動(dòng)物福利方面［32］。

3）在食品安全需求研究中的應(yīng)用。

歐洲消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求則主要體現(xiàn)在病菌控制、抗生素使用和安全風(fēng)險(xiǎn)等特征屬性方面。例如，Morkbak、Christensen和Gyrd－Hansen研究了消費(fèi)者對(duì)肉類(lèi)中禁用抗生素和減少病菌措施的支付意愿，發(fā)現(xiàn)除了本國(guó)生產(chǎn)、低脂肪和動(dòng)物福利等屬性外，丹麥消費(fèi)者對(duì)減少豬肉中沙門(mén)氏菌含量和減少抗生素使用有顯著偏好，并且愿意額外支付［33］。Morkbak、Christensen和Gyrd－Hansen進(jìn)一步研究了丹麥消費(fèi)者對(duì)利用不同方法減少感染豬肉肉松中沙門(mén)氏菌風(fēng)險(xiǎn)的支付意愿；研究結(jié)果顯示，在所提供的降低沙門(mén)氏菌的不同方法中，僅當(dāng)能完全消除感染風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者愿意對(duì)在飼養(yǎng)環(huán)節(jié)消除沙門(mén)氏菌的方法進(jìn)行溢價(jià)支付［34］。Goldberg和Roosen計(jì)算了消費(fèi)者對(duì)減少感染雞肉中沙門(mén)氏菌和彎曲桿菌風(fēng)險(xiǎn)的支付意愿，根據(jù)該風(fēng)險(xiǎn)的減少程度，消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿在5%～67%之間［35］。Morkbak、Christensen和Gyrd－Hansen評(píng)價(jià)了消費(fèi)者對(duì)在豬肉中限制使用抗生素的支付意愿；結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)加強(qiáng)抗生素使用限制的評(píng)價(jià)不受細(xì)菌風(fēng)險(xiǎn)等其他安全屬性的影響，消費(fèi)者愿意為減少抗生素使用進(jìn)行溢價(jià)支付［36］。此外，一些歐洲學(xué)者還利用選擇實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者對(duì)反映食品質(zhì)量的屬性（如食品品牌、產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)品信息標(biāo)簽等）的偏好。例如，Enneking研究了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)香腸的品牌、QS標(biāo)簽和有機(jī)生產(chǎn)特性的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有QS標(biāo)簽的香腸有20%的溢價(jià)支付意愿［37］，該研究提供了公眾支持第三方和QS認(rèn)證的典型例子。Scarpa和Giudice研究了意大利消費(fèi)者對(duì)橄欖油的產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)地的偏好，結(jié)果顯示消費(fèi)者偏好于本地生產(chǎn)的產(chǎn)品［38］。Scarpa等在后續(xù)研究中進(jìn)一步印證了這一結(jié)論［39］。

表2匯總了歐洲消費(fèi)者利用選擇實(shí)驗(yàn)所進(jìn)行的食品需求研究。利用選擇實(shí)驗(yàn)研究歐洲消費(fèi)者對(duì)食品屬性的偏好和支付意愿，其研究結(jié)果可為相關(guān)政策的制定提供量化信息，歐盟層面的部分農(nóng)業(yè)和食品方面政策①如歐盟食品標(biāo)簽制度（EC No 208/92和EC No 2082/92）和農(nóng)業(yè)環(huán)境條例（EC No 2078/92）。的設(shè)計(jì)和實(shí)施就是依靠此類(lèi)基于選擇實(shí)驗(yàn)的研究為基礎(chǔ)的。

表2 選擇實(shí)驗(yàn)在歐洲消費(fèi)者食品需求研究中應(yīng)用的主要文獻(xiàn)匯總

3.3 選擇實(shí)驗(yàn)在其他國(guó)家食品需求研究中的應(yīng)用

Ortega、Wang和Wu利用選擇實(shí)驗(yàn)研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉的可追溯、產(chǎn)品的第三方認(rèn)證、政府認(rèn)證以及生產(chǎn)信息標(biāo)簽等反映豬肉質(zhì)量安全的屬性的偏好和支付意愿。其結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)政府認(rèn)證的信任要超過(guò)對(duì)第三方認(rèn)證的信任，這就需要政府提供足夠的質(zhì)量安全控制措施；在反映豬肉質(zhì)量安全的所有屬性中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉生產(chǎn)標(biāo)簽的支付水平最低［40］。Ortega、Wang和Olynk隨后研究了中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)超高溫殺菌液態(tài)奶的質(zhì)量安全屬性的需求。其研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者偏好保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，對(duì)政府產(chǎn)品認(rèn)證的支付意愿仍最高，這與其先前的研究結(jié)論一致；消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證也有溢價(jià)支付意愿，因此進(jìn)行第三方認(rèn)證可以增加消費(fèi)者福利，并降低政府認(rèn)證壟斷所導(dǎo)致的低效率［41］。王懷明、尼楚君和徐銳釗研究了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可追溯標(biāo)識(shí)有較高的支付意愿［42］。張振、喬娟和黃圣男通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)政府認(rèn)證屬性的支付意愿最高，對(duì)品牌、第三方認(rèn)證等屬性有支付意愿［43］。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)高端豬肉的需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端豬肉的首要原因［44］。Chung、Briggeman和Han研究了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛肉質(zhì)量屬性（包括條紋、新鮮度、儲(chǔ)藏溫度、產(chǎn)地、抗生素和轉(zhuǎn)基因飼料使用）的支付意愿。其結(jié)果顯示：較關(guān)注質(zhì)量的消費(fèi)者群體對(duì)禁用抗生素、禁用轉(zhuǎn)基因飼料和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)3個(gè)屬性的評(píng)價(jià)最高；牛肉來(lái)源國(guó)是影響所有被訪者的支付意愿的最重要因素，他們對(duì)非本國(guó)生產(chǎn)牛肉的支付意愿為負(fù)值，更偏好本國(guó)生產(chǎn)牛肉［45］。

4 結(jié)論性評(píng)述及研究展望

4.1 結(jié)論性述評(píng)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或收入水平較高的國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)食品需求的關(guān)注不再過(guò)多地體現(xiàn)在商品本身，而是體現(xiàn)在商品具有的特征或?qū)傩?。利用選擇實(shí)驗(yàn)可以更真實(shí)地模擬現(xiàn)實(shí)世界的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為決策，在研究消費(fèi)者對(duì)特定食品屬性的偏好和支付意愿方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)利用選擇實(shí)驗(yàn)研究食品需求的文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，較系統(tǒng)地闡述了利用選擇實(shí)驗(yàn)研究消費(fèi)者食品需求的方法及其研究成果。

引入食品屬性概念可將抽象的食品需求具體化，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)食品屬性的偏好和支付意愿，可以直觀、量化地把握消費(fèi)者對(duì)食品屬性的需求，了解特定消費(fèi)者群體的特定偏好。鑒于此，盡管目前這類(lèi)研究比較類(lèi)似，但是其研究結(jié)果的價(jià)值非常高。理論上，這類(lèi)研究將微觀的消費(fèi)者偏好和意愿具體化，通過(guò)模擬復(fù)雜的消費(fèi)者選擇情景來(lái)分析其偏好的異質(zhì)性，拓寬了偏好理論的研究思路和方法，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者偏好理論的深化和現(xiàn)實(shí)化。政策上，一方面，這類(lèi)研究對(duì)食品的市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)提供了有價(jià)值的市場(chǎng)信息，降低了食品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的程度，搭建了需求與供給之間的橋梁，并為生產(chǎn)者控制生產(chǎn)成本提供參考；另一方面，這類(lèi)研究為政府及機(jī)構(gòu)在食品政策制定方面提供了有效的方向性指導(dǎo)。

4.2 研究展望

一項(xiàng)食品政策的制定和實(shí)施必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理或行為，因此，基于消費(fèi)者對(duì)食品屬性的偏好來(lái)分析食品政策的制定及其導(dǎo)致的產(chǎn)品屬性變化對(duì)消費(fèi)者或社會(huì)福利的影響，以及衡量由此導(dǎo)致的市場(chǎng)效應(yīng)，應(yīng)是未來(lái)研究可考慮的重要方面。此外，消費(fèi)者僅僅是市場(chǎng)中的一個(gè)成員，農(nóng)戶(hù)和企業(yè)等食品生產(chǎn)者以及扮演管理和監(jiān)督角色的政府均是食品產(chǎn)業(yè)中的重要成員。因此，利用選擇實(shí)驗(yàn)方法將消費(fèi)者對(duì)食品的需求與食品生產(chǎn)者和政府參與相結(jié)合，是未來(lái)該領(lǐng)域可研究的重要切入點(diǎn)，相關(guān)議題如消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的需求如何驅(qū)動(dòng)農(nóng)戶(hù)和企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)行為以保證食品安全和提高食品質(zhì)量、政府如何回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利、抗生素使用等食品質(zhì)量安全屬性的需求等。

通過(guò)考察已有文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前選擇實(shí)驗(yàn)在國(guó)外已被較多運(yùn)用于分析消費(fèi)者食品需求問(wèn)題。近幾年，我國(guó)屢見(jiàn)不鮮的食品質(zhì)量和安全事件引起人們對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注，但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和研究積淀等因素，使得我國(guó)對(duì)居民食品質(zhì)量安全需求的研究較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)顯著滯后，利用選擇實(shí)驗(yàn)方法研究我國(guó)居民食品需求的文獻(xiàn)較少，尤其是對(duì)轉(zhuǎn)基因、抗生素使用、動(dòng)物福利等當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題缺乏關(guān)注，這也是國(guó)內(nèi)學(xué)者后續(xù)應(yīng)研究的議題。

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