郭 蕊，吳貴生

（1.教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地清華大學(xué)技術(shù)創(chuàng)新研究中心，北京100084；2.清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100084）

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式和盈利方式發(fā)生了翻天覆地的變化，“商業(yè)模式”被人們用來(lái)描述這些新的方式并逐漸流行。在實(shí)踐界，商業(yè)模式得到廣泛重視，人們用商業(yè)模式解釋企業(yè)的成功。2005年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（Economist Intelligence Unit）的報(bào)告顯示，50%的企業(yè)高管認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新更重要［1］。2008年，IBM的報(bào)告顯示，其調(diào)查的所有高管都認(rèn)為有必要進(jìn)行商業(yè)模式調(diào)整，有些高管認(rèn)為可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)永遠(yuǎn)改變企業(yè)的市場(chǎng)地位［1］。在理論界，學(xué)者們從電子商務(wù)領(lǐng)域開始發(fā)展商業(yè)模式概念，并逐漸推廣到一般企業(yè)，其研究?jī)?nèi)容也從概念建構(gòu)深入到價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取機(jī)制和商業(yè)模式對(duì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。

雖然商業(yè)模式研究已經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，但目前仍未形成統(tǒng)一的理論體系。學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式的定義和要素構(gòu)成存在分歧，甚至對(duì)商業(yè)模式的理論價(jià)值存在質(zhì)疑。對(duì)商業(yè)模式理解混亂，在理論界會(huì)嚴(yán)重阻礙其與主流研究的融合以及后續(xù)研究的開展，在實(shí)踐界也會(huì)使企業(yè)無(wú)法有效地利用商業(yè)模式?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)，本文在梳理關(guān)于商業(yè)模式已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從概念來(lái)源、理論基礎(chǔ)、本質(zhì)、與戰(zhàn)略的關(guān)系4個(gè)角度來(lái)厘清商業(yè)模式概念，以期為未來(lái)研究奠定基礎(chǔ)。

1 商業(yè)模式的概念來(lái)源

商業(yè)模式是一個(gè)“年輕的”概念，但不是一個(gè)全新的概念。商業(yè)模式的存在可以追溯到社會(huì)出現(xiàn)以物易物的交易形式的年代［2］?？梢哉f，商業(yè)模式普遍存在，無(wú)論企業(yè)本身是否意識(shí)到，一個(gè)企業(yè)一旦創(chuàng)建，便明確地或隱含地采用了某種包含價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取機(jī)制的商業(yè)模式［2］。由此可見，商業(yè)模式在人類的貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)行為發(fā)展史中存在已久。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，早期學(xué)者們將商業(yè)模式作為計(jì)算機(jī)模型或數(shù)學(xué)模型［3－4］，后來(lái)學(xué)者們則將商業(yè)模式看作企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式或創(chuàng)造價(jià)值邏輯等。不管怎樣，商業(yè)模式較早地出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的各類研究中。因此，無(wú)論是從實(shí)踐還是理論上說，商業(yè)模式都不是一個(gè)全新的概念。

商業(yè)模式概念作為一個(gè)獨(dú)立范疇引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注始于20世紀(jì)90年代末期，這從多位學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的文獻(xiàn)計(jì)量分析結(jié)果［5－6］中可以看出。然而，迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架，商業(yè)模式研究仍處于百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。本文從實(shí)踐和理論兩個(gè)方面，探悉近10余年商業(yè)模式概念在實(shí)踐界和理論界被廣泛使用的原因。

1.1 實(shí)踐原因

新興知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)［2］、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展［7］、社會(huì)分工的細(xì)化［8］、新興市場(chǎng)和 BOP（Botto m of Pyramid，金字塔底層，指低收入群體）市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)［9－11］以及世界金融服務(wù)業(yè)的重構(gòu)［2］，使得企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)外部跨越組織邊界或產(chǎn)業(yè)邊界的交易方式發(fā)生了根本變化［12］，企業(yè)的盈利方式發(fā)生了重大變化［2］。換句話說，以上5個(gè)因素中最重要的因素是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和社會(huì)分工的細(xì)化——它們?yōu)楦魇礁鳂拥?、不同于以往的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式、運(yùn)作邏輯和盈利模式的出現(xiàn)提供了平臺(tái)，使得新模式受到社會(huì)大眾的重視。人們用“商業(yè)模式”這一概念概括新模式，以商業(yè)模式為分析對(duì)象探討企業(yè)的成敗。

學(xué)者們就互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式概念盛行的驅(qū)動(dòng)作用已達(dá)成共識(shí)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得信息提供和顧客服務(wù)的成本降低，個(gè)人和企業(yè)更容易接觸到大量的數(shù)據(jù)和信息，消費(fèi)者的力量增強(qiáng)，傳統(tǒng)的消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的平衡被改變，這迫使企業(yè)尋找新的經(jīng)營(yíng)／運(yùn)營(yíng)方式。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為電子商務(wù)的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)，電子商務(wù)市場(chǎng)具有許多不同于傳統(tǒng)（實(shí)體）市場(chǎng)的特征，如跨越傳統(tǒng)企業(yè)邊界、產(chǎn)業(yè)邊界模糊、很易擴(kuò)大產(chǎn)品范圍而容納互補(bǔ)產(chǎn)品、更易獲得互補(bǔ)資產(chǎn)、企業(yè)間新的合作形式出現(xiàn)、信息不對(duì)稱被削弱、產(chǎn)品和服務(wù)具有實(shí)時(shí)可定制性、交易成本降低、規(guī)模回報(bào)增加以及外包機(jī)會(huì)增加等［7］。這些導(dǎo)致完全電子商務(wù)企業(yè)以及部分涉及電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式和經(jīng)濟(jì)交易架構(gòu)都發(fā)生了顯著變化，也即提供了新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和經(jīng)濟(jì)交易方式出現(xiàn)的平臺(tái)。

從技術(shù)角度看，不斷上漲的技術(shù)開發(fā)成本和日益縮短的產(chǎn)品生命周期對(duì)封閉創(chuàng)新模式下的研發(fā)產(chǎn)生消極影響。開放式創(chuàng)新正是致力于解決這兩個(gè)重要問題。社會(huì)分工的細(xì)化使得有用的知識(shí)和技術(shù)日益增多，且分布于世界各地大大小小的企業(yè)中。這也促使創(chuàng)新越來(lái)越成為一個(gè)開放的過程［13－14］。開放式創(chuàng)新迅速發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)就是研發(fā)外包被越來(lái)越頻繁地使用。開放式創(chuàng)新需要開放式運(yùn)作模式作為支撐，開放式創(chuàng)新和開放式運(yùn)作模式的實(shí)踐也使得人們?nèi)找骊P(guān)注和重視商業(yè)模式。

1.2 理論原因

作為一個(gè)“年輕的”概念，大家對(duì)商業(yè)模式的理論框架尚未達(dá)成一致。在關(guān)于商業(yè)模式的眾多研究文獻(xiàn)中，發(fā)表在管理學(xué)頂級(jí)期刊上的文獻(xiàn)較少［15］，用嚴(yán)格的理論建構(gòu)方法建構(gòu)商業(yè)模式理論的文獻(xiàn)更是屈指可數(shù)。大多數(shù)文獻(xiàn)從管理實(shí)踐的視角出發(fā)使用商業(yè)模式概念，只有少數(shù)文獻(xiàn)涉及商業(yè)模式概念的實(shí)質(zhì)以及商業(yè)模式概念與戰(zhàn)略管理理論的關(guān)系。這些學(xué)者用商業(yè)模式概念來(lái)解釋傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論無(wú)法解釋的一些現(xiàn)象，并用商業(yè)模式概念整合多種戰(zhàn)略理論，這或許是商業(yè)模式的理論價(jià)值所在。例如：Amit和Zott建構(gòu)商業(yè)模式概念來(lái)解釋電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源［7］，認(rèn)為價(jià)值鏈理論、熊彼特創(chuàng)新理論、資源基礎(chǔ)觀、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)都無(wú)法充分解釋電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造現(xiàn)象；Hed man和Kalling通過整合資源基礎(chǔ)觀和產(chǎn)業(yè)組織理論，提出用商業(yè)模式概念框架來(lái)解釋信息系統(tǒng)與商業(yè)的因果關(guān)系［16］。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以跨越組織邊界來(lái)識(shí)別企業(yè)內(nèi)部未開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)［17］，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的軌跡也逐漸跨越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界［18－20］，人們?cè)噲D用“商業(yè)模式”概念為超越法定企業(yè)邊界的、更為寬泛的組織邊界活動(dòng)進(jìn)行概念概括［21］。

上述學(xué)者的研究成果嘗試性地解答了其他學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的理論意義的質(zhì)疑［22］。

2 商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)

商業(yè)模式是一個(gè)跨學(xué)科的概念，其理論基礎(chǔ)來(lái)源于多個(gè)學(xué)科，而且商業(yè)模式對(duì)這些學(xué)科的理論有一定的整合作用［23］。但是，與利用嚴(yán)格的理論建構(gòu)方法建構(gòu)商業(yè)模式理論的文獻(xiàn)較少的現(xiàn)狀一致，探討商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)或?qū)ι虡I(yè)模式進(jìn)行理論解釋的 文 獻(xiàn) 也 不 多。Amit 和 Zott［7］、Hed man 和Kalling［16］以及 Morris、Schindehutte和 Allen［24］對(duì)此做了一定嘗試。

商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)由商業(yè)模式的組成要素而定，不同學(xué)者定義的商業(yè)模式要素不同，其理論基礎(chǔ)也不同。偏重于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和關(guān)系的商業(yè)模式概念更重視價(jià)值鏈分析、資源觀和系統(tǒng)論等理論；關(guān)注企業(yè)與外部利益相關(guān)者間關(guān)系的商業(yè)模式概念則涉及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)定位以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等理論觀點(diǎn)。因此，形成一套可被廣泛接受的商業(yè)模式理論基礎(chǔ)并不容易。本文試圖從眾多的商業(yè)模式學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中尋找其商業(yè)模式理論基礎(chǔ)的共性，并對(duì)商業(yè)模式做一定的經(jīng)濟(jì)理論解釋。

2.1 商業(yè)模式的熊彼特經(jīng)濟(jì)理論解釋

Schu mpeter明確了若干創(chuàng)新的來(lái)源——包括引進(jìn)新產(chǎn)品或新的生產(chǎn)方法、創(chuàng)造新的市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新的供應(yīng)源以及建立新的組織［25］。他提出了“創(chuàng)造性破壞”（creative destruction）概念，認(rèn)為企業(yè)通過創(chuàng)造性破壞或創(chuàng)新打破現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得“Schu mpeter租金”（Schu mpeterian rent，簡(jiǎn)稱 S租金）［26］。Schu mpeter租金是基于創(chuàng)新的租金，可被擁有特殊知識(shí)和技能的企業(yè)通過在高度不確定性的復(fù)雜環(huán)境中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并形成獨(dú)創(chuàng)的洞察力所獲得。創(chuàng)新很快會(huì)被模仿，創(chuàng)新者可在創(chuàng)新被成功模仿前賺取Schu mpeter租金。這種租金也可以說是企業(yè)家的創(chuàng)新而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)租金，因此也可以稱為“企業(yè)家租金”（entrepreneurial rent，簡(jiǎn)稱E租金）。

Schu mpeter的“創(chuàng)新”不局限于技術(shù)創(chuàng)新，而是“廣義創(chuàng)新”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種不斷進(jìn)行“創(chuàng)造性破壞”的經(jīng)濟(jì)：舊的市場(chǎng)格局被打破、新的市場(chǎng)格局被確立，新形成的市場(chǎng)格局又很快作為舊格局被打破，從而進(jìn)入下一輪的“創(chuàng)造性破壞”。創(chuàng)新過程也是通過“創(chuàng)造性破壞”追逐Schu mpeter租金的過程。我們需要找到一個(gè)概念來(lái)概括這種廣義創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)際上被用來(lái)充當(dāng)這一角色。20世紀(jì)末以來(lái)，新興的商業(yè)模式層出不窮，新的商業(yè)模式更新并取代舊的商業(yè)模式不斷發(fā)生。企業(yè)必須隨環(huán)境變化而不斷進(jìn)行“創(chuàng)造性破壞”。好的商業(yè)模式必須能夠經(jīng)得起這種“破壞”的檢驗(yàn)，并在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)再造和變革，從而構(gòu)建出新的商業(yè)模式。初創(chuàng)企業(yè)更需要一個(gè)好的商業(yè)模式來(lái)“破壞”在位商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，以獲取Schu mpeter租金。

同時(shí)，我們還應(yīng)看到，在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)邊界被跨越、產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，新的交換機(jī)制和獨(dú)特的交易方法——不僅僅是新產(chǎn)品或新生產(chǎn)流程——出現(xiàn)，新的企業(yè)合作形式也隨之出現(xiàn)。用Schu mpeter所定義的創(chuàng)新已不足以描述目前的現(xiàn)狀，需要擴(kuò)充創(chuàng)新的內(nèi)涵。商業(yè)模式創(chuàng)新就是一個(gè)比Schu mpeter的創(chuàng)新具有更廣泛內(nèi)涵的創(chuàng)新。從這一角度來(lái)說，商業(yè)模式概念既繼承了Schu mpeter創(chuàng)新理論，也補(bǔ)充了Schu mpeter創(chuàng)新理論。

2.2 作為商業(yè)模式理論基礎(chǔ)的主要戰(zhàn)略管理理論2.2.1 價(jià)值鏈理論

Porter在分析如何創(chuàng)造和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)提出了“價(jià)值鏈”（val ue chain）概念［27］。每個(gè)企業(yè)都是由用于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品有輔助作用的各種活動(dòng)組成的集合。價(jià)值鏈分析法定義了企業(yè)的各種活動(dòng)，并研究這些活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果。Porter將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)（pri mar y activity）和輔助活動(dòng)（support activity）兩類?；净顒?dòng)涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)，包括內(nèi)部物流、生產(chǎn)作業(yè)、外部物流、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)5種基本類型。輔助活動(dòng)輔助基本活動(dòng)并通過提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持，包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施4種基本類型。這些相互依存、相互影響的價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，再加上利潤(rùn)，就形成了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的鏈條——價(jià)值鏈。

Porter還指出，供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈構(gòu)成了整個(gè)價(jià)值體系，即一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈［27］。Porter從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角，運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析了企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，以及技術(shù)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取和保持的關(guān)系，提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的3個(gè)主要來(lái)源——價(jià)值活動(dòng)本身、價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系和價(jià)值鏈外部聯(lián)系，開辟了價(jià)值鏈理論分析的先河。

不少學(xué)者基于價(jià)值鏈理論建構(gòu)商業(yè)模式概念，研 究商業(yè) 模 式 的 分 類［4，28－29］，從 基 于 價(jià) 值 鏈 的 創(chuàng) 新的視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行一定的理論解釋。企業(yè)通過分解價(jià)值鏈對(duì)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其內(nèi)外部的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)模式創(chuàng)新。Chesbrough則將價(jià)值鏈視為商業(yè)模式的一個(gè)要素［23］。

但是，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈分析法比較適用于分析產(chǎn)品和制造企業(yè)，不太適用于分析服務(wù)企業(yè)［30］。特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)出現(xiàn)后，價(jià)值鏈分析法的局限性更加突出。在Porter的價(jià)值鏈理論中，信息只被看作一系列價(jià)值增值活動(dòng)的支持元素，信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素，其本身并不是價(jià)值的來(lái)源。但是，信息技術(shù)的高速發(fā)展使得信息本身成為一種商品、一種價(jià)值來(lái)源，信息的創(chuàng)造、獲取和利用都應(yīng)包含在價(jià)值鏈的內(nèi)涵中。Rayport和Sviokla意識(shí)到了這一變化，提出了虛擬價(jià)值鏈概念——一個(gè)包括信息的收集、組織、選擇、綜合和擴(kuò)散的序列［31］。然而，新經(jīng)濟(jì)背景下的新變化還包括出現(xiàn)信息、實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的新組合，出現(xiàn)新的交易結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商、合作伙伴與消費(fèi)者的資源、能力、角色和關(guān)系實(shí)現(xiàn)重構(gòu)和整合等，因此虛擬價(jià)值鏈理論仍不足以刻畫這些新變化下的價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而商業(yè)模式概念既建立在價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上，又能解答新經(jīng)濟(jì)背景下價(jià)值鏈理論和虛擬價(jià)值鏈理論不能解答的新現(xiàn)象。

2.2.2 資源基礎(chǔ)理論

資源基礎(chǔ)理論將企業(yè)視作一組資源和能力。異質(zhì)的、稀有的、持久的、不易交易的、難以模仿的資源和能力使得不同的企業(yè)可能長(zhǎng)期存在差異，長(zhǎng)期占有獨(dú)特資源的企業(yè)更容易獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［32－35］。資源基礎(chǔ)理論的假設(shè)是：即使在均衡狀態(tài)，不同企業(yè)所控制的資源和能力也是不同的。對(duì)這些資源和能力進(jìn)行獨(dú)一無(wú)二的組合就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造［7］。

少數(shù)學(xué)者完全基于資源基礎(chǔ)理論構(gòu)建商業(yè)模式概念。例如，Demil和Lecocq基于Penr ose［32］的觀點(diǎn)建立了商業(yè)模式的 RCOV（resource，co mpetences，or ganizational str uct ure and val ue pr oposition）概念框架，認(rèn)為商業(yè)模式有3個(gè)核心組成部分——資源和能力、組織結(jié)構(gòu)以及價(jià)值主張，并據(jù)此研究商業(yè)模式的演化［36］。其他學(xué)者雖未將資源基礎(chǔ)理論作為其商業(yè)模式理論的基礎(chǔ)，但將資源或能力列為商業(yè)模式的一個(gè)要素［1，37－38］。

實(shí)際上，相較于商業(yè)模式概念對(duì)資源基礎(chǔ)理論的繼承，商業(yè)模式概念對(duì)資源基礎(chǔ)理論的補(bǔ)充作用更為明顯。在新經(jīng)濟(jì)背景下，許多企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)并不具備異質(zhì)的、稀有的、持久的、不易交易的和難以模仿的資源和能力，卻能夠獲得超額利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、侵蝕在位企業(yè)的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資源基礎(chǔ)理論看來(lái)就是“無(wú)中生有”。企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非一定來(lái)自異質(zhì)的、稀有的、持久的、不易交易的和難以模仿的資源和能力，企業(yè)可能是憑借平淡無(wú)奇的資源，從自身的獨(dú)特性出發(fā)構(gòu)建了新的商業(yè)模式，從而獲得了可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式彌補(bǔ)了資源基礎(chǔ)理論對(duì)新現(xiàn)象解釋力的不足。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也對(duì)資源基礎(chǔ)理論提出了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，要素市場(chǎng)的不完全使得企業(yè)需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能擁有專有資源和能力。其他企業(yè)受限于時(shí)間壓縮的不經(jīng)濟(jì)性［39］，要模仿這些專有資源和能力就有很大障礙，這樣擁有專有資源和能力的企業(yè)就能獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)可采取其他替代方法來(lái)?yè)碛泻涂刂瀑Y源和能力，如通過合作和簽訂資源共享協(xié)議來(lái)獲得資源、尋找其他替代資源，此時(shí)資源和能力的獲取比以往更容易。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源是否更廣？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何維持？對(duì)此，資源基礎(chǔ)理論無(wú)法解答，而商業(yè)模式理論則可能從新的視角給出解讀。

2.2.3 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論

“價(jià)值網(wǎng)”（val ue net）概念最早由Brandenbur ger和Nalebuff提出［40］。價(jià)值網(wǎng)就是所有商業(yè)活動(dòng)參與者之間的關(guān)系，價(jià)值網(wǎng)的5個(gè)主要構(gòu)成要素是企業(yè)、顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和互補(bǔ)者。相比以往的研究，Brandenburger和Nalebuff對(duì)價(jià)值網(wǎng)的定義增加了互補(bǔ)者這一角色?；パa(bǔ)者是指為消費(fèi)者提供補(bǔ)充產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或從供應(yīng)商處購(gòu)買補(bǔ)充資源的企業(yè)。與價(jià)值鏈理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)不同，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論同時(shí)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和合作，競(jìng)爭(zhēng)僅解釋了企業(yè)間的價(jià)值分配關(guān)系，而合作更強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造。

戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)［19，41－42］與 價(jià) 值 網(wǎng) 絡(luò) 相 類 似，是 指 組 織間的穩(wěn)定聯(lián)系。戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的形式可以是戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資企業(yè)等。

以價(jià)值網(wǎng)絡(luò)或戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建構(gòu)商業(yè)模式理論成為商業(yè)模式研究的一個(gè)方向［43－44］。許多學(xué)者從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的視角來(lái)解釋商業(yè)模式創(chuàng)新。更多的學(xué)者則是將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)作為商業(yè)模式概念體系中的一個(gè)要素［23，45－46］。但也有學(xué)者認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)分析框架與商業(yè)模式構(gòu)念是不同的［21］，因?yàn)閮r(jià)值網(wǎng)中的參與者可能并未與焦點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行交易，所以這些參與者不是商業(yè)模式的一部分。

但是，網(wǎng)絡(luò)理論無(wú)法完全解釋企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)背景下出現(xiàn)的、前所未有的運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式。擁有完全相同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)可能因其他因素（如交易機(jī)制）不同而具有完全不同的價(jià)值創(chuàng)造潛力，從而獲得完全不同的經(jīng)濟(jì)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式概念不僅可建立在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上（或?qū)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)要素），而且可彌補(bǔ)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的局限性，對(duì)新現(xiàn)象予以解釋。

3 商業(yè)模式的本質(zhì)

雖然商業(yè)模式概念被廣泛使用，但是學(xué)術(shù)界并未對(duì)商業(yè)模式的概念定義和構(gòu)成體系達(dá)成共識(shí)，學(xué)者們根據(jù)自己的研究興趣運(yùn)用“商業(yè)模式”來(lái)解釋不同現(xiàn)象［6］。對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)認(rèn)識(shí)混亂阻礙了后續(xù)研究的繼承與發(fā)展。

Oster walder等將學(xué)者們提出的商業(yè)模式概念劃分為3個(gè)層次：反映商業(yè)模式定義和要素構(gòu)成的概念與元模式層（definition ＆ metal－model）；反映商業(yè)模式類別特征的類別與子元模式層（taxonomy of type ＆sub－（metal－）model）；反映特定企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征的模式化實(shí)例（modelled instance）和具體模式（instance）［5］。3個(gè)層次緊密聯(lián)系，共同構(gòu)成商業(yè)模式概念的層次體系。

3.1 商業(yè)模式的定義

“概念與元模式層”的商業(yè)模式概念是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中所有商業(yè)模式的高度抽象定義。大部分學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的定義都屬于這一層次。本文就是在“概念與元模式層”上探討商業(yè)模式本質(zhì)的。讓我們回歸到Morris、Schindehutte和Allen最早對(duì)商業(yè)模式定義的分類［24］，并結(jié)合Zott和Amit提出的商業(yè)模式的外部導(dǎo)向視角觀點(diǎn)［21］，重新鑒別商業(yè)模式定義的分類。Morris等將商業(yè)模式定義分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類，這三類定義之間存在由簡(jiǎn)單到綜合的層次關(guān)系。經(jīng)濟(jì)類定義是最初步的商業(yè)模式定義，是一種內(nèi)部導(dǎo)向的定義，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，主要考慮企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生邏輯；運(yùn)營(yíng)類定義是一種內(nèi)部導(dǎo)向的定義，認(rèn)為商業(yè)模式代表企業(yè)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，聚焦于內(nèi)部流程和基本構(gòu)造的設(shè)計(jì)；戰(zhàn)略類定義是一種外部導(dǎo)向的定義，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)定位、跨越組織邊界的互動(dòng)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)方面的總體方向，主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性。與上述三類商業(yè)模式定義同時(shí)發(fā)展的還有整合類定義，該類定義越來(lái)越成為商業(yè)模式研究的主流定義。整合類定義可能涉及上述三類定義，也可能僅涉及運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類的定義，這是因?yàn)閷W(xué)術(shù)界對(duì)是否應(yīng)將成本結(jié)構(gòu)、收入模型等納入商業(yè)模式框架存在分歧［7］。整合類定義既包括內(nèi)部導(dǎo)向視角的經(jīng)濟(jì)類定義和運(yùn)營(yíng)類定義，又包括外部導(dǎo)向視角的戰(zhàn)略類定義，可認(rèn)為是一種系統(tǒng)整合視角。其實(shí)，目前主流的商業(yè)模式定義基本上都是整合類定義，采用的是系統(tǒng)整合視角。我們對(duì)上述商業(yè)模式的概念層次、定義分類和主流文獻(xiàn)中的商業(yè)模式定義進(jìn)行了整理，如表1所示。通過整理商業(yè)模式定義，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類的定義往往包含經(jīng)濟(jì)類定義，在表1中對(duì)此不做特別區(qū)分。在對(duì)商業(yè)模式定義進(jìn)行分類時(shí)，我們不僅關(guān)注定義本身，而且參考相應(yīng)的要素構(gòu)成，因?yàn)樵S多商業(yè)模式定義太過簡(jiǎn)略以至于無(wú)法判別其真正內(nèi)涵。

表1 商業(yè)模式概念分類

續(xù) 表

3.2 商業(yè)模式的要素構(gòu)成

不同的商業(yè)模式定義對(duì)應(yīng)不同的要素構(gòu)成體系。筆者也對(duì)主流文獻(xiàn)中的商業(yè)模式要素構(gòu)成進(jìn)行了整理，如表1所示。商業(yè)模式是組成要素的一種結(jié)構(gòu)，包含“構(gòu)成要素是什么”和“要素組成什么樣的結(jié)構(gòu)”兩個(gè)問題。筆者從構(gòu)成要素和體系結(jié)構(gòu)兩個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式要素構(gòu)成進(jìn)行了總結(jié)。

3.2.1 商業(yè)模式的構(gòu)成要素

不同學(xué)者提出的商業(yè)模式概念的構(gòu)成要素，既有相同的部分，也有不同的部分。雖然有些要素的表達(dá)不同，但是其含義卻相似或重疊。考察這些相同的部分，可對(duì)商業(yè)模式的要素構(gòu)成體系有一個(gè)直觀認(rèn)識(shí)。

從表1可以看出，被提及次數(shù)最多的商業(yè)模式要素有價(jià)值主張（9）、盈利模型（11）①包括收入模型、成本結(jié)構(gòu)等表述。、顧客界面（9）②包括目標(biāo)顧客（4）、渠道（3）和顧客關(guān)系（1）等。、伙伴網(wǎng)絡(luò)（5）③包括價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（2）、伙伴關(guān)系（2）等。、能力（4）、資源（2）、活動(dòng)（3）和基礎(chǔ)設(shè)施（1）。其中：盈利模型類的要素對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)類定義；顧客界面和伙伴網(wǎng)絡(luò)類要素對(duì)應(yīng)外部導(dǎo)向的戰(zhàn)略類定義，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的聯(lián)系；能力、資源、活動(dòng)和基礎(chǔ)設(shè)施等要素對(duì)應(yīng)內(nèi)部導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)類定義，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)；價(jià)值主張則是商業(yè)模式存在的前提。

3.2.2 商業(yè)模式的體系結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式的各構(gòu)成要素互相影響、互相補(bǔ)充，共同形成一個(gè)具有特定結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。商業(yè)模式要素組成結(jié)構(gòu)的形式有3種——簡(jiǎn)單羅列、細(xì)節(jié)描述和網(wǎng)絡(luò)建模［47］。簡(jiǎn)單羅列和細(xì)節(jié)描述都是對(duì)各要素進(jìn)行橫向列舉的方式，對(duì)各要素的重要性不加區(qū)分；細(xì)節(jié)描述是在簡(jiǎn)單羅列的基礎(chǔ)上增加了對(duì)各要素的詳細(xì)含義及相關(guān)問題的描述。簡(jiǎn)單羅列形式一般出現(xiàn)在早期商業(yè)模式研究（如Ti mmers［28］的研究），后來(lái)的研究幾乎都屬于細(xì)節(jié)描述形式。細(xì)節(jié)描述形式是當(dāng)前商業(yè)模式研究中最常見的體系結(jié)構(gòu)形式。采用網(wǎng)絡(luò)建模形式的商業(yè)模式研究則不僅要列舉商業(yè)模式包含哪些要素，而且要基于網(wǎng)絡(luò)模型研究這些要素間的關(guān)系，此方面的代表人物是Gordij n和 Akker mans［48］、Oster walder［49］等來(lái)自信息技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)者。

通過對(duì)商業(yè)模式概念進(jìn)行分類整理，筆者對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的特征進(jìn)行如下概括：

第一，商業(yè)模式是組成要素的一個(gè)架構(gòu)。商業(yè)模式不是組成要素的簡(jiǎn)單疊加，而是由互相聯(lián)系、互相補(bǔ)充的要素以一定結(jié)構(gòu)組成的有機(jī)整體。商業(yè)模式遠(yuǎn)大于各要素之和，更能體現(xiàn)商業(yè)系統(tǒng)如何聚焦的本質(zhì)［24］。這正是商業(yè)模式系統(tǒng)性［6］的體現(xiàn)。從靜態(tài)視角來(lái)看，商業(yè)模式的系統(tǒng)性和可持續(xù)性要求其各要素必須具有一致性［24］；從動(dòng)態(tài)視角來(lái)看，可用其各要素之間的互相作用來(lái)表征商業(yè)模式的演化［36］。

第二，商業(yè)模式主要包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和財(cái)務(wù)架構(gòu)3個(gè)部分。大部分的主流商業(yè)模式定義是整合類定義，包含經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類的定義。經(jīng)濟(jì)類定義的實(shí)質(zhì)就是盈利模式，包含成本結(jié)構(gòu)和收入模型，也可以說是財(cái)務(wù)架構(gòu)（financial architecture）；運(yùn)營(yíng)類定義從內(nèi)部視角關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)；戰(zhàn)略類定義從外部視角關(guān)注企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。實(shí)際上，我們認(rèn)為，戰(zhàn)略類定義對(duì)企業(yè)外部聯(lián)系的強(qiáng)調(diào)也許與當(dāng)時(shí)Morris等用“戰(zhàn)略”一詞概括此類定義的初衷不符，但是，由于此類定義相比前兩種定義更能明顯體現(xiàn)對(duì)外部聯(lián)系的關(guān)注，因此我們繼承Morris等的說法，仍將此類定義歸納為“戰(zhàn)略類”定義。據(jù)此，我們認(rèn)為，商業(yè)模式主要包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和財(cái)務(wù)架構(gòu)3個(gè)部分。若將內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)視為企業(yè)的組織架構(gòu)——這與 Chesbrough等［23］和 Teece［2］的觀點(diǎn)一致，則商業(yè)模式本質(zhì)上就是一個(gè)商業(yè)的組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)架構(gòu)。

第三，商業(yè)模式是描述價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取的邏輯。通過整理文獻(xiàn)可發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式的精髓是價(jià)值，包含價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取兩個(gè)方面［4，6，23］。對(duì)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取有兩種理解。第一種理解是：企業(yè)在商業(yè)模式的架構(gòu)下完成一系列從獲得原材料到滿足最終消費(fèi)者的活動(dòng)，商業(yè)模式為利益相關(guān)者創(chuàng)造了價(jià)值，并幫助企業(yè)從所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取價(jià)值［8，50］；企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值并不能全部被企業(yè)所獲取，商業(yè)模式所定義的創(chuàng)造價(jià)值的總量是企業(yè)價(jià)值獲取的上限［51］。第二種理解是：商業(yè)模式通過提供產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務(wù)獲取價(jià)值。這種理解在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中具有局限性，因?yàn)橛械幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)并不是從其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲取價(jià)值的，其價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取是兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的過程。Teece在此基礎(chǔ)上加入價(jià)值傳遞，認(rèn)為商業(yè)模式描繪了價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取機(jī)制的設(shè)計(jì)或架構(gòu)，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)將價(jià)值傳遞給顧客的方式、企業(yè)誘使顧客為價(jià)值買單的方式和企業(yè)將顧客支付轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的方式［2］。實(shí)際上，商業(yè)模式的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正是對(duì)應(yīng)著價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的邏輯，財(cái)務(wù)架構(gòu)對(duì)應(yīng)著價(jià)值獲取的邏輯。

4 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系

商業(yè)模式研究還處于“新理論”的發(fā)展階段，尚未形成統(tǒng)一的理論體系。學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式理解的混亂還體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的關(guān)系界定存在分歧。一方面，商業(yè)模式是一個(gè)跨學(xué)科概念，其大部分理論基礎(chǔ)是戰(zhàn)略管理理論。商業(yè)模式包含的許多要素與戰(zhàn)略要素相重疊［24，52］。這引發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式理論意義的質(zhì)疑。商業(yè)模式是否能夠成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域？商業(yè)模式的存在是否具有理論價(jià)值？這是厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略間關(guān)系所要解決的第一個(gè)問題。另一方面，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念被混用，使得企業(yè)界難以區(qū)分商業(yè)模式和戰(zhàn)略、難以判斷開發(fā)新商業(yè)模式或制定新戰(zhàn)略的不同情境，甚至商業(yè)模式和戰(zhàn)略都成為空有形式而無(wú)實(shí)際作用的概念。厘清商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，能使企業(yè)針對(duì)不同情境有效地設(shè)計(jì)商業(yè)模式或制定戰(zhàn)略，這是要解決的第二個(gè)問題。

針對(duì)這些需求，學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系進(jìn)行了各種表述。但與對(duì)商業(yè)模式概念本身的研究現(xiàn)狀一樣，學(xué)者們也是從各自不同的角度和層面來(lái)界定不同的商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)涵、研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，因此得出了不同的甚至相反的結(jié)論。通過歸納基于相同角度和層面展開研究的學(xué)者的觀點(diǎn)，也許可以找到結(jié)論的共性、揭示商業(yè)模式與戰(zhàn)略的真正關(guān)系。根據(jù)研究的角度和層面，可將目前學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略間關(guān)系的總結(jié)劃分為3種。

第一，從要素內(nèi)容的角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的包含關(guān)系。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式和戰(zhàn)略處于同一層次，通過研究商業(yè)模式和戰(zhàn)略所包含的要素來(lái)研究?jī)烧叩陌P(guān)系。認(rèn)為戰(zhàn)略包含商業(yè)模式或戰(zhàn)略等同于商業(yè)模式的學(xué)者［22］否定了商業(yè)模式存在的理論價(jià)值；而認(rèn)為商業(yè)模式包含戰(zhàn)略的學(xué)者［23－24，38］則將商業(yè)模式置于企業(yè)中極高的位置上。后者所界定的商業(yè)模式內(nèi)涵比較寬泛。正如前文所述，整合類商業(yè)模式定義包含經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類的定義，戰(zhàn)略類定義包含的要素正是戰(zhàn)略包含的要素，因此他們認(rèn)為商業(yè)模式內(nèi)涵的范圍比戰(zhàn)略更加廣泛，商業(yè)模式包含戰(zhàn)略。還有學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略部分重合［53］。實(shí)際上，正如Seddon和Lewis指出的，將商業(yè)模式與戰(zhàn)略置于同一層次來(lái)討論兩者之間的包含關(guān)系是沒有意義的［52］。這是因?yàn)?，他們通過對(duì)商業(yè)模式領(lǐng)域的主要概念和戰(zhàn)略領(lǐng)域的主要概念進(jìn)行一一對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)領(lǐng)域包含的主要概念幾乎相同。但是，這并不意味著商業(yè)模式可被戰(zhàn)略所取代，因?yàn)樯虡I(yè)模式和戰(zhàn)略其實(shí)是不同層次的概念。盡管這兩個(gè)不同層次的概念所關(guān)注的主要概念比較類似，但是將它們放在一起討論兩者的包含關(guān)系就不合理了，學(xué)者們得出各種不同的結(jié)論也就不足為奇了。

第二，從抽象程度的角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的抽象層次關(guān)系。一些學(xué)者研究了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的抽象層次關(guān)系，但學(xué)術(shù)界對(duì)此似乎又產(chǎn)生了分歧。一些學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略比商業(yè)模式抽象。例如，Casadesus－Masanell和 Ricart［54］等認(rèn)為商業(yè)模式是已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略的具體反映。一些學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式比戰(zhàn)略抽象。例如：Teece［2］和 Magretta［4］認(rèn)為商業(yè)模式比戰(zhàn)略更通用；Seddon和Lewis認(rèn)為，商業(yè)模式是部分企業(yè)戰(zhàn)略的抽象表述，戰(zhàn)略扎根于現(xiàn)實(shí)，是每個(gè)企業(yè)特有的，而商業(yè)模式則是對(duì)戰(zhàn)略的抽象、是通用的，不同企業(yè)具有不同的戰(zhàn)略，但可以有相同的商業(yè)模式［52］。出現(xiàn)這種分歧的原因是，兩類學(xué)者采用的商業(yè)模式概念的層次不同。根據(jù)Oster wal der、Pigneur和 Tucci的層次分類［5］，Casadesus－Masanell和Ricart采用的是概念與元模式層的商業(yè)模式定義，即對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中所有商業(yè)模式的定義；而Teece和Magretta等采用的是類別與子元模式層的定義，即對(duì)一種類型商業(yè)模式的定義。如果對(duì)戰(zhàn)略概念也進(jìn)行概念層次分級(jí)，則兩類學(xué)者所討論的戰(zhàn)略都處于概念與元模式層。商業(yè)模式的子元模式原本就是具有相同特征的一類商業(yè)模式，而戰(zhàn)略的元模式是每個(gè)企業(yè)所特有的，因此后一類學(xué)者們得出商業(yè)模式比戰(zhàn)略更通用、更抽象，不同企業(yè)可以擁有相同的商業(yè)模式的結(jié)論也就不足為奇了。而Casadesus－Masanell和Ricart所討論的商業(yè)模式處于商業(yè)模式的概念與元模式層，他們所討論的戰(zhàn)略也處于戰(zhàn)略的概念與元模式層，因此所得出的戰(zhàn)略與商業(yè)模式的層次關(guān)系也就比較客觀。綜上，并不能說上述兩類學(xué)者的觀點(diǎn)是完全相反的。通過分析可以看出，這兩類觀點(diǎn)甚至都是成立的?？梢?，對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的內(nèi)涵界定的差異，導(dǎo)致學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略間關(guān)系的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生分歧。值得一提的是，Casadesus－Masanell和Ricart在概念與元模式層討論商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系才能解答理論界的質(zhì)疑和企業(yè)界的困惑，這樣的研究才是比較有價(jià)值的。

第三，從層次的角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的層次關(guān)系。不少學(xué)者已經(jīng)摒棄了從內(nèi)容角度研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的包含關(guān)系的做法，轉(zhuǎn)而研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的層次關(guān)系。Casadesus－Masanell和Ricart除了指出商業(yè)模式是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略的具體反映外，還指出戰(zhàn)略的層次比商業(yè)模式的層次更高，戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行選擇，并制定了當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)如何改變或重建商業(yè)模式的計(jì)劃［54］。Yip也指出，戰(zhàn)略是對(duì)商業(yè)模式的變革［55］。戰(zhàn)略的內(nèi)涵顯然并不僅僅只有這些，但此類學(xué)者們認(rèn)為商業(yè)模式的選擇和變革受到戰(zhàn)略指導(dǎo)，或至少在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)要進(jìn)行戰(zhàn)略分析［2］。可見，戰(zhàn)略的層次比商業(yè)模式的層次更高，商業(yè)模式是制定戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的一個(gè)非常重要的問題。

我們認(rèn)為，商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩個(gè)不同層次的概念，商業(yè)模式是反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取邏輯的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和財(cái)務(wù)架構(gòu)，戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、選擇、變革和應(yīng)用［56］發(fā)揮指導(dǎo)作用，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式關(guān)注的是各要素如何匹配以構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)；戰(zhàn)略要考慮的是如何“競(jìng)爭(zhēng)”［4］，如何設(shè)計(jì)、選擇、變革和應(yīng)用這個(gè)系統(tǒng)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式作為一個(gè)架構(gòu)很少將“目標(biāo)”作為其要素，而戰(zhàn)略作為指導(dǎo)思想需要確定目標(biāo)。商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩個(gè)獨(dú)立的概念，一個(gè)企業(yè)可能沒有制定戰(zhàn)略，但一定會(huì)有商業(yè)模式。兩個(gè)概念相互補(bǔ)充：商業(yè)模式反映了具體實(shí)施的戰(zhàn)略；戰(zhàn)略指導(dǎo)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、選擇、變革和應(yīng)用。兩者之間的此種關(guān)系使得商業(yè)模式和戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為包含相同的要素。最后，需要指出的是，由于戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，因此比較關(guān)注企業(yè)外部；而商業(yè)模式既關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，也關(guān)注企業(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)——但這是不同層次的關(guān)注。

5 結(jié)論與展望

本文立足商業(yè)模式研究混亂的現(xiàn)實(shí)，針對(duì)理論界和實(shí)踐界對(duì)厘清商業(yè)模式概念的迫切需要，從概念來(lái)源、理論基礎(chǔ)、本質(zhì)、與戰(zhàn)略的關(guān)系4個(gè)方面，對(duì)既有的商業(yè)模式研究進(jìn)行綜述，并給出自己對(duì)商業(yè)模式概念和實(shí)質(zhì)的理解。筆者認(rèn)為：商業(yè)模式概念的流行源于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的新現(xiàn)象以及商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)略管理理論的整合作用；雖然商業(yè)模式概念的理論基礎(chǔ)是熊彼特創(chuàng)新理論和各種戰(zhàn)略管理理論，但是它能解釋這些理論無(wú)法解釋的新現(xiàn)象；商業(yè)模式的本質(zhì)是組成要素的一個(gè)架構(gòu)，包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和財(cái)務(wù)架構(gòu)3個(gè)部分，描述的是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取的邏輯；戰(zhàn)略的層次高于商業(yè)模式的層次，戰(zhàn)略對(duì)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、選擇、變革和應(yīng)用具有指導(dǎo)作用，而商業(yè)模式是具體實(shí)施戰(zhàn)略的反映。可見，商業(yè)模式確實(shí)有其存在的理論價(jià)值，商業(yè)模式研究的發(fā)展空間還很大。

在厘清商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，筆者提出以下未來(lái)的研究方向。

首先，在明確商業(yè)模式組成要素的基礎(chǔ)上，建立體系模型探討各要素之間的關(guān)系，包括主次關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和平衡關(guān)系等。目前通過利用信息技術(shù)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建模來(lái)討論商業(yè)模式各要素間關(guān)系的是一些信息技術(shù)領(lǐng)域的學(xué)者［48－49］，經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的學(xué)者多以細(xì)節(jié)描述形式來(lái)橫向列舉商業(yè)模式的要素。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者雖然建構(gòu)了商業(yè)模式要素體系模型［47，58］，但仍未解釋清楚商業(yè)模式各要素之間的互補(bǔ)和平衡關(guān)系，即各要素的一致性。各要素的一致性是商業(yè)模式系統(tǒng)性的要求，是商業(yè)模式可持續(xù)性的保證。以體系模型研究商業(yè)模式各要素間的關(guān)系是商業(yè)模式概念研究的重要一環(huán)。

其次，將商業(yè)模式作為權(quán)變因子，研究商業(yè)模式與其他因素的匹配對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源［7，50］，但是商業(yè)模式需要與其他因素匹配才能提高企業(yè)績(jī)效。一些學(xué)者將商業(yè)模式作為權(quán)變因子，研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響［21，59］。但是，匹配并不僅限于與戰(zhàn)略的匹配，還包括與技術(shù)、市場(chǎng)、技術(shù)組織和業(yè)務(wù)組合的匹配。未來(lái)研究既可將商業(yè)模式作為權(quán)變因子，也可將其他因素作為權(quán)變因子，研究?jī)煞N因素的匹配對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響；既可以采用定量分析方法（如Zott和 Amit［21］的研究方法），也可以采用定性分析方法（如案例研究方法）。

最后，從動(dòng)態(tài)視角研究商業(yè)模式的演化。Demil和Lecocq認(rèn)為，以往對(duì)商業(yè)模式的研究有靜態(tài)視角和動(dòng)態(tài)視角。靜態(tài)視角的研究主要描述能夠產(chǎn)生良好績(jī)效的商業(yè)模式的要素構(gòu)成，動(dòng)態(tài)視角的研究主要關(guān)注商業(yè)模式隨時(shí)間的演化［36］。相比基于靜態(tài)視角的研究而言，基于動(dòng)態(tài)視角的研究更加缺乏，研究成果也更加不成熟。同時(shí)，基于兩種視角的研究往往是分離的。未來(lái)關(guān)于商業(yè)模式演化的研究，一方面應(yīng)結(jié)合基于靜態(tài)視角的、關(guān)于商業(yè)模式要素構(gòu)成的研究成果，另一方面應(yīng)嘗試借鑒演化經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商業(yè)模式演化進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)理論解釋。

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