李 爽，張 琳

(濟(jì)南大學(xué) 酒店管理學(xué)院，山東濟(jì)南250002)

旅游景區(qū)是指某區(qū)域存在的、對旅游者具有吸引力的自然、人文旅游要素形成的明確的區(qū)域場所。［1］旅游者對景區(qū)的認(rèn)知，是旅游目的地旅游規(guī)劃和開發(fā)建設(shè)的重要因素，也是旅游者形成旅游意向和旅游目的地選擇的前提和基礎(chǔ)。［2－3］

隨著高等教育的進(jìn)一步普及，以大學(xué)生為主的青年旅游者近幾年已成為旅游市場的新生力量。據(jù)報(bào)道，大學(xué)生旅行者占全世界各大洲旅游者總數(shù)的20%左右［4］，成為重要的旅游細(xì)分市場。國內(nèi)外對大學(xué)生旅游的研究主要集中在大學(xué)生旅游消費(fèi)和旅游行為研究［5－8］、大學(xué)生旅游市場的開發(fā)和旅游產(chǎn)品營銷［9－12］、大學(xué)生旅游市場存在的問題［13－14］等方面。而大學(xué)生對旅游景區(qū)的認(rèn)知，這一影響大學(xué)生旅游目的地選擇和旅游決策的主要因素的研究有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

本文以東部地區(qū)某大學(xué)為例，通過問卷調(diào)查和數(shù)量統(tǒng)計(jì)，研究了大學(xué)生對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知差異分布，利用地理信息系統(tǒng)軟件ArcGIS分析了不同生源地的大學(xué)生的認(rèn)知范圍，并從大學(xué)生的專業(yè)、性別、年級、性格、生源地等方面分析造成大學(xué)生對旅游景區(qū)的認(rèn)知差異的原因。研究結(jié)果具有重要的理論意義，以期推動(dòng)我國大學(xué)生旅游市場的進(jìn)一步開發(fā);同時(shí)研究結(jié)果可為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)和規(guī)劃提供參考數(shù)據(jù)，具有良好的現(xiàn)實(shí)意義。

一、樣本調(diào)查及數(shù)據(jù)處理

以東部地區(qū)某大學(xué)東校區(qū)、西校區(qū)和獨(dú)立學(xué)院本科生為研究對象，按照專業(yè)、性別、年級實(shí)行問卷數(shù)量配額，選擇在圖書館、宿舍、學(xué)生食堂等人員較為集中、樣本采樣限制性因素較少的地方發(fā)放問卷，隨機(jī)選取對象，匿名調(diào)查。共發(fā)放問卷151份，收回問卷150份，有效問卷145份，有效率為96%。

調(diào)查內(nèi)容包括:大學(xué)生自身特征和對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知情況。大學(xué)生自身特征主要包括:專業(yè)、性別、年級、性格、生源地等情況。旅游景區(qū)主要選取5A級、4A級、3A旅游景區(qū)共46個(gè)，包括自然景區(qū)23個(gè)和人文景區(qū)23個(gè)，景區(qū)遍布全國各地(見圖1)。

利用SPSS軟件和EXCEL軟件對調(diào)查結(jié)果按性別、年齡、生源地等進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì);利用ArcGIS軟件進(jìn)行空間分布圖的繪制。

二、調(diào)查結(jié)果分析

為便于分析，用認(rèn)知度和認(rèn)知率衡量大學(xué)生對旅游景區(qū)的認(rèn)知情況。針對全國46個(gè)主要旅游景區(qū)，調(diào)查對象知道或聽說過n個(gè)，即記認(rèn)知度為n。認(rèn)知率為認(rèn)知度占總?cè)藬?shù)的百分比。

(一)大學(xué)生對我國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知總體情況。通過對調(diào)查問卷分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對全國主要景區(qū)的認(rèn)知度普遍較低，且存在較大差異，根據(jù)認(rèn)知度的大小，將46個(gè)旅游景區(qū)分為5組，見圖2。

圖1 調(diào)查的全國主要旅游景區(qū)分布圖

圖2 大學(xué)生對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度分組

第一組的認(rèn)知度為50～108，第二組的認(rèn)知度為30～41，第三組的認(rèn)知度為20～29，第四組的認(rèn)知度為11～19，第四組的認(rèn)知度為10以下。

46個(gè)旅游景區(qū)中，大學(xué)生對泰山的認(rèn)知度最高，達(dá)108，認(rèn)知率為74．5%。一方面，因?yàn)榈鼐夑P(guān)系，被調(diào)者本籍學(xué)生較多;另一方面，泰山為五岳之首，常見于多位文人墨客筆下，如孔子留下了“登泰山而小天下”的贊嘆，杜甫則留下了“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的千古絕唱，這些贊美詩句遍布網(wǎng)絡(luò)及中小學(xué)語文課本中，且據(jù)本次調(diào)查顯示，大學(xué)生獲取景區(qū)信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)和書本知識(shí)。

認(rèn)知度較高的第一組中，故宮、八達(dá)嶺長城、鳥巢和頤和園都位于北京，主要由于北京是我國的首都，是政治、文化和經(jīng)濟(jì)中心，為國民所關(guān)注，大學(xué)生對北京景區(qū)的認(rèn)知度較高。泰山、黃山、張家界、桂林山水、西湖和東方明珠都為國際級5A級景區(qū)，主要集中分布在東南沿海一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，景區(qū)宣傳力度大。

第二組中，除了日月潭、西雙版納(4A級)和呼倫貝爾草原(3A級)外，其它旅游景區(qū)均為5A級旅游景區(qū)，各旅游景區(qū)位置分布較為分散，多位于內(nèi)陸地區(qū)。

第三組和第四組中，景區(qū)主要為國家4A和5A級景區(qū)，集中在我國東部和中南部地區(qū)，位于黑河—騰沖一線(中國人口分界線)以東南，該地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。

第五組，國家級4A景區(qū)占40%，各景區(qū)分布位置較為分散，大多宣傳力度不夠，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳不夠，以百度搜索為例，搜索第五組中各景區(qū)，評價(jià)搜索結(jié)果為300萬余條，而其它幾組景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)搜索結(jié)果達(dá)上千萬。對于獲取景區(qū)信息主要依靠網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生來說，對第五組景區(qū)的認(rèn)知度較低。

總體來看，自然景觀平均認(rèn)知度30．34，平均認(rèn)知率為21%;人文景觀平均認(rèn)知度29．21，平均認(rèn)知率為20%。由此看出，相比人文景觀，大學(xué)生對自然景觀的認(rèn)知度略高。

(二)大學(xué)生對我國主要旅游景區(qū)認(rèn)知差異影響因素分析

1．專業(yè)。本次調(diào)查包括22個(gè)專業(yè)，根據(jù)調(diào)查的主要生源文理科的不同，將22個(gè)專業(yè)歸為文科專業(yè)(14個(gè))、理工科專業(yè)(8個(gè))，各專業(yè)大學(xué)生的平均認(rèn)知度見表1。

表1 不同專業(yè)大學(xué)生對全國主要景區(qū)的平均認(rèn)知度

由表1可以看出，文科生對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度要高于理工科生，主要由于文科生在高中學(xué)習(xí)過旅游相關(guān)課程，對全國旅游景區(qū)有更多認(rèn)識(shí)。

2．性別。本次調(diào)查有效問卷共145份，其中男生74人(9．46)，女生71人(9．44)。男生和女生對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度分別約為9．46和9．44，兩者相差甚微，由此可以看出，性別對于認(rèn)知差異影響很小。

3．年級。本次145名被調(diào)查者中，有大一學(xué)生17名，大二學(xué)生23名，大三學(xué)生91名，大四學(xué)生14名，對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度分別為13．29、10．39、8．5 和 9．23。由此可以看出，大一、大二低年級學(xué)生對全國主要景區(qū)的認(rèn)知度要高于大三、大四高年級的學(xué)生。主要由于低年級學(xué)生由功課繁重的高中過渡到時(shí)間相對自由的大學(xué)生活，對旅游有較高的熱情，對旅游景區(qū)關(guān)注度比較高。高年級學(xué)生迫于畢業(yè)和就業(yè)的壓力，對旅游熱情較小，對旅游景區(qū)關(guān)注度較低。據(jù)本次調(diào)查顯示，大一、大二學(xué)生對旅游非常感興趣和比較感興趣的人占兩個(gè)年級總?cè)藬?shù)的81．8%，而高年級學(xué)生對旅游非常感興趣和比較感興趣的人占兩個(gè)年級總?cè)藬?shù)的78．8%。

4．是否為獨(dú)生子女情況。被調(diào)查者中有獨(dú)生子女50名，非獨(dú)生子女95名。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生子女對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度為10．76，而非獨(dú)生子女對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度為8．72。獨(dú)生子女對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度要高于非獨(dú)生子女，主要由于獨(dú)生子女家庭對孩子的關(guān)注度高于非獨(dú)生子女，除了滿足基本物質(zhì)生活外，在精神生活方面，如旅游方面也有更多的關(guān)注。

5．性格。被調(diào)查者的性格分類有:內(nèi)向、偏內(nèi)向、外向、偏外向和內(nèi)外皆有，通過調(diào)查，可以看出，外向性格的大學(xué)生對旅游的熱情最高，但是對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度最低，主要由于外向性格的人較熱情大膽，但不及內(nèi)向性格人沉穩(wěn)細(xì)致，對于旅游的熱情度更高且易付諸于行動(dòng)，但對景區(qū)的認(rèn)知較低。內(nèi)外皆有性格的大學(xué)生對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度最高，他們既有外向性格的開朗，又有內(nèi)向性格的穩(wěn)重，對旅游的興趣較高，且對景區(qū)的認(rèn)知度也較高。

6．生源地。被調(diào)查者居住城鎮(zhèn)的學(xué)生有57名，對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度為9．42;居住在鄉(xiāng)村的學(xué)生有88名，對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度為9．43。因此，學(xué)生的居住地在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，對其認(rèn)知度的影響較小。

被調(diào)查者的生源地包括21個(gè)省市自治區(qū)，根據(jù)中國三個(gè)經(jīng)濟(jì)地帶劃分，將被調(diào)查大學(xué)生分成三組:

一組(東部地區(qū))，包括被調(diào)者生源地為北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣西、廣東、海南，平均認(rèn)知度為10．11。

二組(中部地區(qū))，包括被調(diào)者生源地為內(nèi)蒙古、山西、安徽、江西、河南，平均認(rèn)知度為8．10。

三組(西部地區(qū))，包括被調(diào)者生源地為陜西、甘肅、新疆、貴州、青海，平均認(rèn)知度為6．15。

三組的認(rèn)知度有較大差別，其中東部地區(qū)認(rèn)知度最高，其次為中部地區(qū)，再次為西部地區(qū)。因此，大學(xué)生對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度和其生源所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有較為明顯的關(guān)系，生源地經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，其認(rèn)知度越高。

根據(jù)各組對不同旅游景區(qū)的認(rèn)知度大小和三組地區(qū)認(rèn)知度的差異，利用ArcGIS軟件繪制三組對全國景區(qū)的認(rèn)知分布圖，見圖3，其中港澳臺(tái)地區(qū)歸為東部地區(qū)。

由圖3可以看出，東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)生源的大學(xué)生對全國旅游景區(qū)的認(rèn)知度依次降低。大學(xué)生對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度普遍較低，認(rèn)知度較高的景區(qū)主要集中在華北地區(qū)和華東地區(qū)，該地區(qū)氣候適宜、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、景區(qū)較多、景區(qū)配套設(shè)施較齊全、對景區(qū)的宣傳力度較大。

三、結(jié)論

(1)大學(xué)生對主要景區(qū)的認(rèn)知度普遍較低，且存在較大差異，按認(rèn)知度高低分成五組。第一組的認(rèn)知度為50～108，第二組的認(rèn)知度為30～41，第三組的認(rèn)知度為20～29，第四組的認(rèn)知度為11～19，第四組的認(rèn)知度為10以下。其中，大學(xué)生對泰山和北京主要景區(qū)的認(rèn)知度較高，認(rèn)知度最高的第一組景區(qū)主要分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)。大學(xué)生對自然景區(qū)的認(rèn)知度略高于人文景區(qū)，且景區(qū)的宣傳，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳直接影響大學(xué)生對景區(qū)的認(rèn)知。

(2)大學(xué)生的性別幾乎不影響其對旅游景區(qū)的認(rèn)知情況。由于城鄉(xiāng)差異逐漸縮小，大學(xué)生的居住地為城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，對其認(rèn)知度的影響也較小。

(3)文科專業(yè)的大學(xué)生對旅游景區(qū)的認(rèn)知度明顯高于理科生，這與文科生在高中學(xué)習(xí)過相關(guān)課程有關(guān)。

(4)大一、大二低年級學(xué)生對全國主要景區(qū)的認(rèn)知較高年級的學(xué)生要高，這與旅游感興趣度的調(diào)查結(jié)果一致，低年級學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)，壓力較小，對旅游有更高的熱情。

(5)獨(dú)生子女(平均認(rèn)知度為10．76)對全國主要旅游景區(qū)的平均認(rèn)知度高于非獨(dú)生子女(平均認(rèn)知度為8．72)，獨(dú)生子女家庭對孩子旅游方面有更多的關(guān)注。

(6)內(nèi)外皆有性格的大學(xué)生兼具外向性格的熱情開朗和內(nèi)向性格的沉穩(wěn)細(xì)致，對全國主要旅游景區(qū)的認(rèn)知度最高;外向性格的大學(xué)生雖然對旅游的熱情最高，但對景區(qū)的認(rèn)知度最低;內(nèi)向性格的大學(xué)生對旅游的熱情最低，但對景區(qū)的認(rèn)知度較高。

圖3 各地區(qū)認(rèn)知度分布圖

(7)按被調(diào)大學(xué)生的生源地所處不同的經(jīng)濟(jì)帶，將被調(diào)大學(xué)生分為三組:東部地區(qū)(一組)、中部地區(qū)(二組)和西部地區(qū)(三組)。三組大學(xué)生對景區(qū)的認(rèn)知度依次降低，與其生源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致，生源地經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，其認(rèn)知度越高。通過繪制三組的認(rèn)知分布圖看出，認(rèn)知度較高的景區(qū)集中在華北和東北地區(qū)，應(yīng)該加大中西部景區(qū)的宣傳力度和旅游配套設(shè)施的完善，以吸引更多的大學(xué)生旅游者。

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