梁樹華

剛剛過去的2013年，對于電熱水器企業(yè)來講，可謂是一個春風(fēng)拂面、陽光明媚的好年頭。從中怡康日前發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2013年中國家電市場總規(guī)模達(dá)1.3萬億元，較2012年同期增長約11%。作為近年來在家電市場表現(xiàn)卓越的電熱水器產(chǎn)品，即便是在2012年家電行業(yè)的“冰河時期”，仍保持了10.2%的市場增長。2013年，電熱水器的銷售增長更達(dá)19.5%，成為眾多家電品類當(dāng)中的佼佼者。

實(shí)際上，2013年，很多電熱水器企業(yè)銷量增長超過20%，奧荻莎去年的銷售額同比增長更是超過50%。這其中，主要得益于國家城鎮(zhèn)化政策的深化及新農(nóng)村改造項目的推進(jìn)，成為熱水器品牌向三四級市場發(fā)展的有利引擎，熱水器很快將成為城鎮(zhèn)消費(fèi)者的家庭必需品。從奧荻莎過去兩年來的高速發(fā)展來看，電熱水器企業(yè)下沉渠道、深耕三四級市場的戰(zhàn)略是正確的。

中國的三四級市場環(huán)境復(fù)雜，在拓展三四級市場的策略上，奧荻莎遵循“緊貼市場，服務(wù)為主”的理念。例如，湖南是奧荻莎華中市場的重要根據(jù)地之一，2013年銷售同比增長達(dá)120%，銷售總量約占公司的十分之一。而湖南區(qū)域的翻番增長并非建立在低銷售基數(shù)的基礎(chǔ)上，早在2012年，該區(qū)域就建立了基本覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在2013年依然保持了高速的增長，我們分析湖南市場的增長，最主要的原因就在于品牌商對渠道細(xì)致的服務(wù)。

2012年8月奧荻莎進(jìn)入湖南長沙市場，為了盡快搭建起銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，總部先后派出三名區(qū)域經(jīng)理協(xié)助代理商開拓市場。業(yè)務(wù)人員和代理商一起每天早出晚歸，開著貨車載著熱水器輾轉(zhuǎn)于各縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進(jìn)行地毯式推廣。每到一個地方，都是現(xiàn)場給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商做品牌、產(chǎn)品培訓(xùn)，培訓(xùn)完之后讓客戶看實(shí)體機(jī)，做產(chǎn)品體驗。

做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在談好客戶之后，一定要馬上幫助經(jīng)銷商出樣，布置店面，擺放宣傳資料，這對市場啟動有著很重要的作用。往往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商在剛開始接觸時會對你有疑慮，而一旦了解品牌理念和產(chǎn)品后，對于品質(zhì)好的產(chǎn)品他們是非常愿意接受的。所以說服他們之后，就必須要有行動去打動他們，隨著各品牌對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重視，這里的經(jīng)銷商也是見過各種各樣的廠家業(yè)務(wù)人員，但卻沒有見過開著貨車?yán)a(chǎn)品邊培訓(xùn)邊推廣的業(yè)務(wù)人員，更沒有看見過一談成合作，就能夠馬上幫助經(jīng)銷商布置終端的業(yè)務(wù)員，所以這種到位的一站式服務(wù)受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的高度認(rèn)可。

因此，對于品牌商來講，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，廠家的業(yè)務(wù)人員一定要有服務(wù)意識，用服務(wù)更能贏得經(jīng)銷商的信賴。例如，2013年9月我們幫助代理商在長沙開了市場啟動大會，在會議召開前，總部派出市場策劃經(jīng)理籌備會議，協(xié)助代理商選會場、制作宣傳物料、布置會場、制定流程、制定政策等工作。最終，會議當(dāng)天鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商訂貨率達(dá)96%，這也大大出乎了代理商的意料。所以廠家業(yè)務(wù)人員以服務(wù)開拓市場，讓代理商體驗到服務(wù)的切實(shí)效果，自然也會帶動代理商對下級客戶的服務(wù)意識，為客戶提供細(xì)致的服務(wù)，形成良性循環(huán)。

而且，不僅僅是在市場開拓期，業(yè)務(wù)人員幫著代理商開拓市場，在市場開拓出之后，廠家業(yè)務(wù)人員也要對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行一對一的會后跟進(jìn)，并且每天還要到各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)新的客戶，對經(jīng)銷商導(dǎo)購人員進(jìn)行品牌知識、產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)和銷售技巧等培訓(xùn)，組織促銷活動。例如，在2013年國慶期間，我們在湖南各地巡回舉行“趣味投籃·輕松贏禮”促銷活動。經(jīng)過一系列的市場動作，使奧荻莎在湖南區(qū)域內(nèi)開辟了不少新市場，截止2013年12月末，長沙的代理商已經(jīng)補(bǔ)了近10次貨。

目前，電熱水器三四級市場的增長只是第一階段，隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷深入，電熱水器在三四級市場必將迎來井噴。但企業(yè)也必須要清醒地認(rèn)識到，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電熱水器市場就如同2004～2007年的電磁爐市場一樣，還會有四五年的發(fā)展時間，企業(yè)如果在今后的四五年抓不住機(jī)會，可能市場的重心就會偏移。因此，必須要進(jìn)一步加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場投入。更需要緊貼市場實(shí)際情況，以客戶為中心，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。2014年奧荻莎除繼續(xù)為經(jīng)銷商做好服務(wù)工作外，還將配備市場專員協(xié)助經(jīng)銷商裝修終端門店及開展市場推廣活動，并開發(fā)更多適合三四級市場的新產(chǎn)品。所以，做好服務(wù)使銷售渠道最大化是營銷成敗的關(guān)鍵因素，也是打造品牌在三四級市場競爭力的重要策略。（責(zé)編連曉衛(wèi)）endprint