王鑫 WANG Xin；雷鳴 LEI Ming

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州 510640）

（Schoo1 of Business Administration，South China University of Techno1ogy，Guangzhou 510640，China）

0 引言

市場(chǎng)全球化為產(chǎn)品與服務(wù)在本土及國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其中一個(gè)顯著趨勢(shì)就是全球市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品牌接觸和選擇的范圍比以往任何時(shí)候都要大，所以營(yíng)銷者對(duì)研究與消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇國(guó)外產(chǎn)品的影響因素等相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生了濃厚的興趣（K1ein等，1998）。

與品牌或產(chǎn)品相關(guān)國(guó)家一般被認(rèn)為會(huì)影響消費(fèi)者的感知或行為。K1ein等（1998）研究南京大屠殺如何影響中國(guó)人對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買行為，并且首次提出消費(fèi)者敵意（consumer animosity）的概念，即由于當(dāng)前或過(guò)去的軍事、政治和經(jīng)濟(jì)沖突使消費(fèi)者形成的反感或憎惡情緒，例如中國(guó)人對(duì)日本產(chǎn)品的敵意、塞黑人和前南斯拉夫波斯尼亞人之間的爭(zhēng)端引起的消費(fèi)者敵意（Cicic等，2005）、以色列的猶太人和阿拉伯人之間的消費(fèi)者敵意（Shoham等，2006）。

消費(fèi)者敵意在國(guó)際營(yíng)銷研究中是一個(gè)相對(duì)較新的概念。此前國(guó)內(nèi)外的實(shí)證研究主要集中在消費(fèi)者敵意對(duì)購(gòu)買意愿的影響之上，目前還沒有關(guān)于消費(fèi)者敵意與品牌信任（brand trust）之間的研究。消費(fèi)者的品牌信任是消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系的基石，對(duì)構(gòu)建品牌資產(chǎn)有正面影響（De1gado-Ba11este等，2005），故研究可能影響品牌信任的因素具有指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的價(jià)值。

日本與中國(guó)的關(guān)系是微妙的，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的態(tài)度也比較復(fù)雜。一方面，日本與中國(guó)是重要的貿(mào)易伙伴，諸多日本品牌和產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者心目中往往具有高質(zhì)量、高科技含量等正面印象；另一方面，日本與中國(guó)在歷史上曾經(jīng)屢次發(fā)生沖突并產(chǎn)生諸多的歷史遺留問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者因此而發(fā)起了數(shù)次抵制日貨風(fēng)潮，其中包括2012年由于中日釣魚島沖突而產(chǎn)生的抵制日貨活動(dòng)，從中不難看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵意已經(jīng)對(duì)日本品牌在中國(guó)的營(yíng)銷產(chǎn)生了重要影響。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵意與對(duì)日本品牌的信任之間的關(guān)系還是一個(gè)研究空白。本文對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了研究，期望能在更廣泛的視角下為日本品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌信任、如何在消費(fèi)者敵意較高的地區(qū)營(yíng)銷品牌提供一些啟示。

1 品牌信任結(jié)構(gòu)

對(duì)于“信任”的研究來(lái)自于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中人際關(guān)系分析，其被視為任何有價(jià)值社會(huì)交往的內(nèi)在特質(zhì)。關(guān)于“品牌信任”，不同學(xué)者在不同時(shí)期有不同定義，例如，Bhattacharya(1998)把其定義為“個(gè)體對(duì)能夠獲得積極結(jié)果的一種期望，這種期望是基于在不確定條件下交易的另一方能夠產(chǎn)生所期望的行動(dòng)”；Lau(1999)定義為“由于期望這個(gè)品牌會(huì)帶來(lái)積極結(jié)果，在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下消費(fèi)者信賴該品牌的意愿”；Chaudhuri(2001)定義為“一般消費(fèi)者信賴品牌履行其所聲稱功能能力的意愿”；De1gado-Ba11ester（2003）定義為“在消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情景下對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的期望”。

關(guān)于品牌信任結(jié)構(gòu)，學(xué)術(shù)界在此問(wèn)題上存在“一維”、“二維”、“三維”等三種理論。早期研究?jī)A向于用一個(gè)維度來(lái)研究品牌信任，例如，Larze1ere（1980）開發(fā)了包含可靠性、誠(chéng)信和信心等內(nèi)容的單維信任量表。上世紀(jì)九十年代開始用二個(gè)維度來(lái)研究品牌信任，Erden（1998）認(rèn)為品牌信任包含值得信任度（trustworthiness）和專門技術(shù)（expertise）兩個(gè)維度；E1ena De1gado-Ba11ester（2003）則提出品牌可靠度和品牌行為意向?yàn)槠放菩湃蔚膬蓚€(gè)維度，并圍繞這兩個(gè)維度開發(fā)出由8個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成的量表。

隨著對(duì)品牌信任結(jié)構(gòu)研究的深入，學(xué)者們認(rèn)為品牌信任具有三維結(jié)構(gòu)，即“品牌績(jī)效與行為聯(lián)合預(yù)期的品牌信任”。在三維理論方面，國(guó)外學(xué)者Hess（1995）首先提出一種包含真誠(chéng)、利他和可靠三維度的品牌信任量表。國(guó)內(nèi)學(xué)者金玉芳（2005）通過(guò)實(shí)證研究后認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任包括能力表現(xiàn)信任、誠(chéng)實(shí)善良信任以及由此形成的總體信任三個(gè)維度，能力表現(xiàn)信任會(huì)受到誠(chéng)實(shí)善良信任的正面影響，這二者均對(duì)總體信任產(chǎn)生正面影響。能力表現(xiàn)信任是指某品牌能夠自始至終表現(xiàn)得比其他品牌更好的信念，既有對(duì)本品牌質(zhì)量表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，也有與其他品牌相比較的結(jié)果；誠(chéng)實(shí)善良信任是指某品牌會(huì)考慮消費(fèi)者利益，不坑騙消費(fèi)者，其既體現(xiàn)品牌的人文善意，又體現(xiàn)品牌的誠(chéng)信度特性；總體信任是在上述兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上形成的對(duì)品牌總體性有信心的態(tài)度。

本文將針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，因而擬采用金玉芳對(duì)品牌信任維度的定義，因?yàn)槠淦放菩湃瘟勘碓谥袊?guó)環(huán)境下開發(fā)，在中國(guó)市場(chǎng)上檢驗(yàn)信度、效度均較高。

2 研究假設(shè)

根據(jù)金玉芳（2005）的界定，品牌信任由能力表現(xiàn)、誠(chéng)實(shí)善良和總體信任三個(gè)維度構(gòu)成，三個(gè)維度受到消費(fèi)者敵意的影響并不一定相同。本研究的研究模型與假設(shè)見圖1。

K1ein（1998）研 究顯示，消費(fèi)者敵意會(huì)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有直接的負(fù)面影響，而對(duì)產(chǎn)品判斷沒有影響。Wang（2012）研究顯示，感性層面的國(guó)家形象對(duì)購(gòu)買意向有直接的影響，而認(rèn)知層面的國(guó)家形象則需要通過(guò)產(chǎn)品形象來(lái)對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。由此可見，感性、認(rèn)知、意動(dòng)等的態(tài)度維度與其他消費(fèi)者心理變量之間的關(guān)系可能是復(fù)雜的。金玉芳（2005）認(rèn)為，信任可以被歸為廣義上的態(tài)度，因此亦可以猜想，消費(fèi)者敵意對(duì)不同維度的品牌信任影響可能是不同的。

基于如上推理，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：“消費(fèi)者敵意”對(duì)“對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任”有負(fù)面影響。

H2：“消費(fèi)者敵意”對(duì)“對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任”沒有顯著影響。

H3：“對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任”和“對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任”越高，對(duì)品牌的“總體信任”越高。

圖1 研究模型與假設(shè)

H4：“對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任”越高，對(duì)“品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任越高”。

H5：“消費(fèi)者敵意”需要通過(guò)“對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任”對(duì)“總體信任”產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 研究方法

3.1 樣本設(shè)計(jì) 本研究選擇高校在校生為調(diào)研對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)上派發(fā)問(wèn)卷，共收到85份有效答卷。

3.2 量表 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵意的研究，來(lái)自K1ein，Ettenson（1998）的研究成果，共9個(gè)測(cè)項(xiàng)。對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任、能力表現(xiàn)的信任和總體信任的量表則借用金玉芳（2005）的研究成果，分別有5個(gè)、4個(gè)和6個(gè)測(cè)項(xiàng)。所有量表均在中國(guó)環(huán)境下經(jīng)過(guò)測(cè)試，可靠性和有效性較為理想。

3.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析與變量可靠性 有效樣本85個(gè)，其中男性45人（占比52.9%），女性40人（占比47.1%）；年齡為21歲至30歲的共66人（占比77.6%），31歲至40歲的共11人（占比12.9%），以上兩年齡段合計(jì)占比達(dá)90.5%；家庭人月均收入1500至3000元、3000至5000元和5000至10000元的樣本數(shù)分別有18人（占比21.2%）、22人（占比25.9%）和23人（占比27.1%），合計(jì)占比達(dá)到了74.2%。

“消費(fèi)者敵意”、“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”、“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”和“總體信任”四個(gè)量表的Cronbach’s A1pha值分別達(dá)到了0.885、0.923、0.835和0.938，變量可靠性較高。

3.4 數(shù)據(jù)處理 本研究使用SPSS Statistics 17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

4 分析與討論

4.1 線性回歸分析 首先以“消費(fèi)者敵意”為自變量，以“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”、“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”和“總體信任”為因變量分別進(jìn)行了線性回歸分析，分析結(jié)果見表1。再分別以“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”、“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”為自變量、“總體信任”為因變量做一元線性回歸，再以“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”為自變量，以“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”為因變量做一元線性回歸，結(jié)果見表2。

表1 回歸分析結(jié)果（一）

表2 回歸分析結(jié)果（二）

從表1可看出，“消費(fèi)者敵意”對(duì)“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”和“總體信任”具有顯著的負(fù)面影響，而與“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”之間的路徑系數(shù)不顯著。然而從調(diào)整后的R2來(lái)看，三個(gè)回歸方程的擬合優(yōu)度均不高，可能原因是品牌信任的影響因素并不限于消費(fèi)者敵意，還有其他諸多因素，例如品牌熟悉度（Laroche等，1996）、品牌態(tài)度（袁登華等，2008）等。以上分析結(jié)果支持了假設(shè)H1、H2。

從表2可看出，“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”和“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”對(duì)“總體信任”有顯著正向影響，“對(duì)能力表現(xiàn)的信任”對(duì)“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”亦有顯著正向影響，可以認(rèn)為該因此假設(shè)H3、H4成立，此結(jié)果也支持了金玉芳的品牌信任結(jié)構(gòu)模型。

4.2 中介效應(yīng)分析 由于“消費(fèi)者敵意”對(duì)“總體信任”及“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”均有顯著影響，可以進(jìn)一步用逐步檢驗(yàn)法（causa1 steps approach；Baron 和 Kenny，1986）檢驗(yàn)“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”的中介效應(yīng)，分析結(jié)果見表3。

表3 中介效應(yīng)分析結(jié)果

由于“消費(fèi)者敵意”的回歸系數(shù)不顯著而“對(duì)城市善良的信任”的回歸系數(shù)顯著，可知“對(duì)誠(chéng)實(shí)善良的信任”發(fā)生了完全中介效應(yīng)，研究假設(shè)H5成立。

5 研究結(jié)論與管理啟示

5.1 本次研究為本文提出的5個(gè)研究假設(shè)提供了支持性的實(shí)證證據(jù)。消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任有負(fù)面影響，而對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任沒有顯著影響，同時(shí)消費(fèi)者敵意需要通過(guò)對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任的中介作用對(duì)總體信任產(chǎn)生負(fù)面影響。本研究也再次驗(yàn)證了金玉芳的研究結(jié)論，即消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良和能力表現(xiàn)的信任越高，則其對(duì)品牌的總體信任越高，消費(fèi)者對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任越高，則其品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任越高。

5.2 以上結(jié)論對(duì)于企業(yè)管理實(shí)踐的啟示：①消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家的敵意會(huì)降低對(duì)來(lái)自該國(guó)品牌的信任，鑒于品牌信任對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)建具有直接的影響（De1gado-Ba11ester等，2005），所以對(duì)于致力在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)該國(guó)消費(fèi)者的敵意情況加以考量，尤其在消費(fèi)者敵意較高的地區(qū)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的日本品牌而言，如何淡化消費(fèi)者對(duì)日本敵意的影響，是品牌管理中需要解決的問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的信任相對(duì)于其他國(guó)家的品牌來(lái)說(shuō)可能會(huì)更容易受到負(fù)面新聞的影響。②消費(fèi)者敵意會(huì)顯著影響對(duì)于品牌的誠(chéng)實(shí)善良的信任，而并不影響對(duì)于品牌的能力表現(xiàn)的信任，并且需要通過(guò)對(duì)于品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任來(lái)影響對(duì)品牌的總體信任。這個(gè)結(jié)論為企業(yè)弱化消費(fèi)者敵意的影響提供了策略方向。由于消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)善良的信任尤其容易受到對(duì)品牌來(lái)源國(guó)敵意的負(fù)面影響，并且對(duì)于構(gòu)建品牌信任至關(guān)重要，因而企業(yè)在消費(fèi)者敵意較高的地區(qū)營(yíng)銷品牌時(shí)更需要通過(guò)諸如公關(guān)等多種溝通手段強(qiáng)化品牌誠(chéng)實(shí)、善意形象的塑造。

6 研究局限

6.1 調(diào)查對(duì)象限于高校在校生群體有一定的局限性。由于與消費(fèi)者敵意緊密相關(guān)的消費(fèi)者的民族中心主義水平會(huì)受到人口統(tǒng)計(jì)因素例如年齡、教育和收入水平的影響（K1ein等，1998；王海忠，2003），由此可以猜想消費(fèi)者敵意水平亦有可能受到以上因素的影響，因而未來(lái)應(yīng)該對(duì)更多地區(qū)、更多年齡段和教育水平的群體進(jìn)行研究，以進(jìn)一步探討人口統(tǒng)計(jì)因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

6.2 樣本容量偏小。由于條件和時(shí)間所限，本次研究只抽取了85個(gè)樣本，無(wú)法使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法驗(yàn)證模型。K1ing（1998）認(rèn)為樣本容量低于100的結(jié)構(gòu)方程模型其參數(shù)估計(jì)不可靠，Rigdon（2005）則提出為了達(dá)到模型估計(jì)的穩(wěn)定性樣本容量至少應(yīng)在150以上。因此，本次研究并未使用更適合驗(yàn)證涉及多變量間關(guān)系的復(fù)雜路徑模型的結(jié)構(gòu)方程模型（吳明隆，2010），而采用了傳統(tǒng)的線性回歸方法。

6.3 本文對(duì)消費(fèi)者敵意影響品牌信任的機(jī)制進(jìn)行了初步探討，然而是否還有其他中介變量的存在以及對(duì)消費(fèi)者敵意、品牌信任與其他消費(fèi)者心理變量例如民族中心主義等之間的關(guān)系的研究有待深入。

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