馮石崗 王立杰 高怡鈞

（河北工業(yè)大學(xué) 天津 300401）

論電視廣告對(duì)兒童道德教育的負(fù)面影響

馮石崗 王立杰 高怡鈞

（河北工業(yè)大學(xué) 天津 300401）

電視廣告是為了宣傳商品或服務(wù)、宣傳企業(yè)形象和樹立消費(fèi)觀念，為了得到消費(fèi)者的認(rèn)可，它可以借助多種媒介潛移默化地影響著兒童的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷。電視廣告是一把雙刃劍，正面的廣告激勵(lì)人、負(fù)面的廣告誤導(dǎo)人，既可以宣揚(yáng)真善美，也可以帶來假丑惡，其對(duì)兒童道德教育的負(fù)面影響是多方面的：會(huì)對(duì)兒童的成長產(chǎn)生深遠(yuǎn)的不良影響，需要引起社會(huì)相關(guān)群體的注意。

電視廣告；兒童；思想道德教育；負(fù)面影響

一、電視廣告帶給兒童的負(fù)面影響是多面的

道德認(rèn)知主要指?jìng)€(gè)體對(duì)道德知識(shí)和道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的理解和掌握。電視廣告可以借助多種媒介潛移默化地影響著兒童的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何況是處于生理和心理雙重成長的兒童。兒童缺乏對(duì)信息的完全掌握和辨別能力，電視廣告所帶來的負(fù)面影響會(huì)錯(cuò)誤的引導(dǎo)兒童的的判斷力，從而對(duì)兒童道德觀念的形成產(chǎn)生消極影響。電視廣告中所傳播的信息是多種多樣的，兒童在大環(huán)境的作用下追求名牌、追求高消費(fèi)，例如當(dāng)前電視廣告中的學(xué)習(xí)商品廣告層出不窮。步步高點(diǎn)讀機(jī)的廣告可謂是家喻戶曉，從原來的“有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”、到《爸爸去哪兒》節(jié)目熱播后明星父女田亮、cindy的加入，廣告詞更改為“有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，爸爸再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，廣告用兒童感興趣的小明星來提高兒童的關(guān)注度。小天才學(xué)習(xí)機(jī)的電視廣告也是不斷更新，最新的由馬伊琍和童星小葡萄代言，還配有兒童喜歡的喜洋洋動(dòng)畫，讓兒童眼前一亮，從喜歡動(dòng)畫到喜歡學(xué)習(xí)機(jī)，很多兒童便會(huì)要求父母給自己買一臺(tái)來試試，在廣告的作用下產(chǎn)生了利用學(xué)習(xí)機(jī)在學(xué)習(xí)上投機(jī)取巧的心理。

二、電視廣告會(huì)使兒童形成物質(zhì)主義價(jià)值觀

中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀的一個(gè)重要特征就是以倫理道德原則為絕對(duì)的價(jià)值尺度，即主體對(duì)客體的評(píng)價(jià)都是以道德原則為準(zhǔn)繩。電視廣告中表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)自我滿足的物質(zhì)主義價(jià)值觀與中國勤勞節(jié)儉的傳統(tǒng)價(jià)值觀形成對(duì)立，與中國重視人格修養(yǎng)和修身養(yǎng)性的優(yōu)秀傳統(tǒng)教育觀念相背離。當(dāng)電視廣告對(duì)物質(zhì)與消費(fèi)的極大贊美與兒童無法擁有的現(xiàn)狀形成對(duì)比，就會(huì)使兒童對(duì)擁有這些物質(zhì)產(chǎn)生追求。電視廣告對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的過度宣揚(yáng)直接導(dǎo)致兒童的物質(zhì)主義傾向，使他們把物質(zhì)消費(fèi)當(dāng)做獲得幸福感的途徑，而一旦未能獲得想要的物質(zhì)需求就會(huì)感到失望，甚至產(chǎn)生自卑心理。電視廣告直接影響著兒童的價(jià)值觀。

物質(zhì)主義價(jià)值觀一旦形成，兒童會(huì)覺得擁有品牌商品是值得炫耀的資本和奮斗的目標(biāo)。廣告往往對(duì)商品賦予一定的精神意義和文化內(nèi)涵，這些意義吸引兒童去購買商品，一些兒童覺得廣告介紹的商品都是名牌，擁有名牌商品在別人面前顯著很有面子，這其實(shí)是潛意識(shí)的激起了兒童的炫富和虛榮的心理。在物質(zhì)的占有與品牌消費(fèi)的過程中，兒童陷入了攀比和虛榮的陷阱中，吃哈根達(dá)斯、坐豪華汽車、穿阿迪耐克都成為兒童間炫耀的資本。久而久之就使得兒童希望擁有名牌的主要目的就是為了炫耀，感覺這樣能有面子滿足虛榮心；反之就會(huì)感覺到自卑，丟臉。追求名牌其實(shí)就是要追求金錢，因此，一些兒童會(huì)將“我長大要成為有錢人”作為人生奮斗的目標(biāo)，這就滋生了這些兒童的享樂主義價(jià)值觀，很可能在追求目標(biāo)的過程中為達(dá)目不擇手段而走上邪路，成為物質(zhì)社會(huì)的犧牲品。

三、電視廣告會(huì)對(duì)兒童思想道德教育產(chǎn)生負(fù)面影響

當(dāng)各類電視廣告向兒童灌輸相似的思想道德觀念時(shí)，這些思想道德觀念就在兒童的思想中形成一種文化環(huán)境，它所引發(fā)的影響會(huì)存在于兒童的潛意識(shí)中。在廣告的多次播出后，影響就逐步加深，慢慢形成一種道德判斷的依據(jù)。

(一)影響兒童道德判斷的方向

電視廣告中成人權(quán)威的表現(xiàn)對(duì)兒童的道德判斷影響很大，兒童的判斷能力常常受其左右。兒童電視廣告中的權(quán)威人物經(jīng)常是家長、老師、專家等社會(huì)推崇的兒童榜樣，當(dāng)這些榜樣以教育、勸說的形式引導(dǎo)兒童時(shí)，就會(huì)有事半功倍的效果。通過權(quán)威形象電視廣告能對(duì)兒童形成不正當(dāng)?shù)男睦泶碳?。比如高露潔廣告中，所有的小朋友都拿著牙膏說的廣告語“用高露潔”“沒有蛀牙”，還得到醫(yī)生叔叔的贊揚(yáng)時(shí)，電視機(jī)前的小朋友也希望像電視機(jī)里的小朋友一樣得到老師的贊許，家長的表揚(yáng)，這樣就很可能讓兒童在不知不覺中變得趨炎附勢(shì)，以換取榜樣人物的贊揚(yáng)。

家庭是我們每個(gè)人避風(fēng)的港灣，父母疼愛子女，子女敬愛父母構(gòu)成了一個(gè)完整的家，尊老愛幼、孝敬父母是中國的傳統(tǒng)美德和道德典范。然而，以刺激兒童物質(zhì)追求為核心的電視廣告會(huì)導(dǎo)致兒童產(chǎn)生錯(cuò)誤的道德判斷，以是否滿足其物質(zhì)需求來衡量父母的好壞，這使愛變的不那么重要，物質(zhì)上的滿足才是最重要的事情。我們?cè)陔娨晱V告中可以見到，兒童電視廣告中一些表現(xiàn)兒童與父母親情的畫面，往往是建立在父母滿足了兒童的物質(zhì)需求為前提的，這無疑給電視機(jī)前的兒童暗示，維系家庭情感的紐帶以物質(zhì)為主，親情為輔，如果物質(zhì)需求得到滿足就是像廣告中一樣的好媽媽，物質(zhì)等同于父愛母愛。長此以往，兒童不僅會(huì)養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣，對(duì)思想道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)改變，會(huì)使兒童變得唯利是圖，這對(duì)兒童思想道德的教育發(fā)展非常不利。

(二)影響兒童的社交行為

許多產(chǎn)品廣告都把主題定位在送禮的角度，如黃金搭檔、酒品、腦白金、核桃露等，廣告中反反復(fù)復(fù)表現(xiàn)出用物質(zhì)來拉近人與人之間的關(guān)系，討好別人，笑臉相迎，獲得好評(píng)，將成人世界中人際交往的庸俗一面，阿諛奉承禮品往來的丑惡現(xiàn)象在兒童面前暴露無遺。許多兒童以此認(rèn)為給別人送禮是為了討好別人，請(qǐng)求別人幫忙的一種手段，需要?jiǎng)e人幫忙就必須要送禮，加上大環(huán)境所致，周圍一些成人送禮求人辦事的表現(xiàn)，許多兒童都是看在眼里，記在心里，久而久之也學(xué)會(huì)了請(qǐng)客送禮、拉關(guān)系和走后門這些歪門邪道，在兒童心理留下了通過物質(zhì)交換換取利益和友誼的印象。

(三)造成兒童追求新鮮，奢侈浪費(fèi)的不良道德習(xí)慣

電視上每天都有各種各樣的廣告以新鮮的面目出現(xiàn)，這會(huì)刺激起兒童強(qiáng)烈的物質(zhì)占有欲。因此每當(dāng)有新的玩具、食品、文具和服裝的商品在市場(chǎng)上出現(xiàn)并在廣告播出，孩子就會(huì)急切地希望可以得到這樣的新商品，之前買的很多曾經(jīng)也非常喜歡的商品都被放置一邊不再感興趣了。在兒童電視廣告中過多的傳播這種只有得到新的商品才有快樂的觀念會(huì)誤導(dǎo)兒童在物質(zhì)上過分地喜新厭舊，追逐新產(chǎn)品、新功能、新口味和新刺激等。在這種觀念的滲透作用下兒童就會(huì)養(yǎng)成追求新鮮，奢侈浪費(fèi)的不良道德習(xí)慣。

綜合以上分析，電視廣告給兒童的道德教育帶來很多方面的負(fù)面影響，我們必須認(rèn)清電視廣告的經(jīng)濟(jì)屬性決定了它必然受到經(jīng)濟(jì)利益的制約。信仰缺失，個(gè)人主義，金錢至上，物質(zhì)主義，享樂主義泛濫在電視廣告上有很多表現(xiàn)，廣告主為達(dá)目的不擇手段的做法，都導(dǎo)致不良的電視廣告大行其道，走向異化。這些負(fù)面的電視廣告不但在內(nèi)容上虛假使消費(fèi)者上當(dāng)，在傳播理念上鼓吹消費(fèi)至上，甚至無視法律，與法律打擦邊球，對(duì)兒童身心健康和道德發(fā)展危害十分巨大，希望可以引起大眾的重視。

[1]陳絢.廣告道德與法律規(guī)范教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2002,10月第1版.

[2]張金花、王新明.廣告道德研究[M].中國物價(jià)出版社,2003年4月第1版.

[3]溫琳.電視廣告道德失范現(xiàn)象分析[J].青年記者,2013年4月下.

[4]陳苗苗.電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)心理的影響[J].記者搖籃,2006,9.

The discussion about the negative impact of television advertising on children's moral education

Feng Shi-gang, Wang Li-jie, Gao Yi-jun
(Hebei University of Technology, Tianjin, 300401, China)

TV advertising is to promote goods or services, promote the enterprise image, and establish the consumption idea, in order to get consumer recognition, it can use a variety of media exerts a subtle influence on the children's thinking and understanding and value judgment. Television advertising is a double-edged sword, positive advertising motivating, negative ads mislead people, also can bring the enemies we make, can not only promote beauty and goodness and truth lives on for its negative effects on children's moral education are various: will have far-reaching effects on children's growth, the need to attract the attention of the social related groups.

television advertising; Child、Moral education; Negative impact

C916

A

1000-9795（2014）08-000086-02

［責(zé)任編輯：劉 乾］

馮石崗(1955-)，男，河北冀州人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長，研究方向：哲學(xué)、科學(xué)技術(shù)社會(huì)。

王立杰(1985-)，女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院在讀碩士，研究方向：思想政治教育。

高怡鈞(1981-)，男，河北廊坊人，天津商業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院在讀碩士，研究方向：馬克思主義中國化研究。