顧俊侃

(蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104)

整合營(yíng)銷對(duì)品牌信仰的作用

顧俊侃

(蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215104)

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)發(fā)展的核心。本文將以廣告營(yíng)銷、傳播渠道、消費(fèi)者價(jià)值取向?yàn)檠芯炕A(chǔ)，從整合營(yíng)銷的角度提出品牌信仰這個(gè)觀點(diǎn)，并解釋整合營(yíng)銷如何對(duì)品牌信仰產(chǎn)生作用。

品牌信仰；整合營(yíng)銷；消費(fèi)體驗(yàn)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民群眾收入水平的不斷提高，帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，而影響消費(fèi)者最深的可以說是廣告業(yè)的發(fā)展。廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，最早可以追溯到宋代，而中國(guó)廣告行業(yè)真正的大發(fā)展時(shí)期，卻是從20世紀(jì)80年代初——改革開放后開始的，到90年代達(dá)到了一個(gè)高潮?，F(xiàn)在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷思路已經(jīng)無法適應(yīng)中國(guó)社會(huì)。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代廣告已經(jīng)從單一的產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌信仰的建立。品牌信仰的建立需要一套完整、系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

一、現(xiàn)在廣告營(yíng)銷的問題

《現(xiàn)代廣告》雜志通過連續(xù)三年針對(duì)廣告公司的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出：大多數(shù)被訪廣告公司都認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)的地位正在下降”。21世紀(jì)，可以說是廣告營(yíng)銷的大年，新媒體、新技術(shù)、新價(jià)值觀念的更新與發(fā)展，使消費(fèi)者不斷獲得廣泛而有效的資訊。這突如其來的變化對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷造成了巨大的沖擊和影響。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化

產(chǎn)品的同質(zhì)化，賣點(diǎn)的同質(zhì)化，廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。消費(fèi)者早已習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告的單一轟炸(突出產(chǎn)品功能轟炸)，廣告創(chuàng)意度越來越低。廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在中國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)化的廣告比比皆是。比如汽車行業(yè)的廣告大都也還停留在對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格這些硬性訴求的宣傳上。廣告中一律是汽車飛馳的畫面，隨著道路的顛簸，情景出現(xiàn)一系列轉(zhuǎn)換，然后給汽車一兩個(gè)鏡頭的特寫，配以低沉的男中音解釋著車輛的各項(xiàng)優(yōu)良到無可挑剔的性能，并暗示消費(fèi)者，這輛汽車將引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，是尊貴顧客的最佳選擇。

2.廣告?zhèn)鞑デ赖淖兓?/p>

新媒體的介入讓傳統(tǒng)廣告效果大大縮水，傳統(tǒng)媒體的影響力也日益下降。其原因主要是新媒體的廣泛應(yīng)用比如，因特網(wǎng)、手機(jī)APP、移動(dòng)廣告、數(shù)字電視、電子雜志、樓宇LED屏幕、電梯電視等。消費(fèi)者接受訊息的渠道從單一到多元化。新媒體的介入使消費(fèi)者注意力大大分散，并逐漸掌握了信息獲取的主動(dòng)權(quán)。

3.消費(fèi)者價(jià)值取向的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想不斷變化，并且更新速度越來越快。這些變化主要反映在產(chǎn)品的文化層次和文化取向上。消費(fèi)者價(jià)值取向會(huì)快速有效地滲透到美學(xué)、文學(xué)這樣的文學(xué)理論領(lǐng)域，或影響例如建筑、電視、音樂、廣告這樣的文化產(chǎn)品，最終影響人們的日常生活習(xí)慣。可以說消費(fèi)價(jià)值取向的快速變加快了社會(huì)大眾的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、審美觀、道德觀以及文化觀等。

如何通過整合營(yíng)銷的方式增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，有效、快速的建立品牌信仰是我們需要解決的問題，品牌信仰的建立也是現(xiàn)代廣告的價(jià)值的源泉。

二、現(xiàn)在的整合營(yíng)銷的策略

最早整合營(yíng)銷這個(gè)概念是由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出的。此后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(全稱為American Association of Advertising Agencies)給出的定義是：整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?，F(xiàn)代的整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式即“以產(chǎn)品為中心”全然不同；新的營(yíng)銷方式主要強(qiáng)調(diào)與客戶多渠道多角度的溝通，使客戶與品牌建立一定的關(guān)系，最終形成品牌信仰。具體可以通過以下3點(diǎn)。

1.與顧客建立關(guān)聯(lián)

在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)通過不同的關(guān)系或媒體獲得該類產(chǎn)品的品論或者評(píng)價(jià)，例如通過親戚、朋友的推薦介紹，或通過電視、因特網(wǎng)、手機(jī)APP等方式獲得產(chǎn)品評(píng)價(jià)。與客戶關(guān)聯(lián)的建立可以為消費(fèi)者提供了豐富全面的咨詢信息以及產(chǎn)品的介紹，增加企業(yè)的影響力。

2.提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度

當(dāng)消費(fèi)者的觀念受到某些影響而產(chǎn)生改變的時(shí)候，企業(yè)需要快速、有效的去回應(yīng)，并積極拓展，這是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者觀念的變化，采取相關(guān)措施，積極面對(duì)，這將為培養(yǎng)良好的品牌體驗(yàn)打下良好的基礎(chǔ)。

3.為消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)，主要是通過顧客內(nèi)在的情緒和感情訴求來實(shí)現(xiàn)。其目的是使顧客在消費(fèi)過程中自然地受到商品或服務(wù)帶來的感染，并融入到消費(fèi)情感中，從而創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。這也是整合營(yíng)銷對(duì)品牌信仰產(chǎn)生作用的核心。

三、整合營(yíng)銷對(duì)品牌信仰的作用

筆者認(rèn)為品牌信仰，是品牌追隨者對(duì)某種特定商品的熱愛、想象和敬仰。這是一種精神層面的體現(xiàn)，例如每年蘋果公司發(fā)布iphone手機(jī)的時(shí)候，大批的果粉徹夜排隊(duì)只為獲得最新的蘋果手機(jī)，可以說這就是一種品牌信仰的具體體現(xiàn)。從本質(zhì)上來說這是消費(fèi)者對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)的一種知覺和情感。整合營(yíng)銷對(duì)品牌信仰產(chǎn)生的最主要作用就是情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)筆者認(rèn)為主要通過以下2點(diǎn)體現(xiàn)。

1.整合營(yíng)銷可以強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，突出情感訴求

整合營(yíng)銷下的品牌宣傳，其主要功能是提供和滿足人們的心里需求。整合營(yíng)銷不但可以多方面、多角度的通過各種媒介體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，也可以多渠道的體現(xiàn)消費(fèi)者的情感訴求。情感訴求的建立是品牌持久占據(jù)顧客心里的關(guān)鍵，是品牌想象與消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)，也是建立品牌信仰的基礎(chǔ)。例如可口可樂公司在整合營(yíng)銷過程中利用電視廣告、網(wǎng)站活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)、攻關(guān)傳播等手段，在不同時(shí)期的不同主題的廣告中始終告訴顧客其品牌價(jià)值——活力、激情、歡樂。其廣告詞“打開歡樂”很好的體現(xiàn)這一品牌個(gè)性。無論是產(chǎn)品海報(bào)或是包裝上，鮮明的紅色，舞動(dòng)的飄帶，個(gè)性的瓶子都不斷強(qiáng)化品牌體驗(yàn)——快樂?？梢哉f可口可樂的品牌體驗(yàn)契合了年輕消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，將個(gè)人情感與品牌緊密相連，并且具有強(qiáng)烈視覺感染力。可口可樂公司很好的把抓住了年輕消費(fèi)者的情感訴求并進(jìn)行了合理利用，不但提高品牌價(jià)值也建立了品牌的信仰資產(chǎn)。

2.整合營(yíng)銷可以提高品牌的精神信仰

整合營(yíng)銷可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)某些精神需求，這種精神需求可以通過產(chǎn)品、服務(wù)這些基礎(chǔ)信息體現(xiàn)，但最聰明也是最有效方法就是通過較高的附加值來體現(xiàn)品牌的精神信仰。下面將以路易威登(LOUISVUITTON)為案例，分析如何通過整合營(yíng)銷加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的精神信仰。

路易威登是消費(fèi)者普遍認(rèn)可的奢侈品牌，動(dòng)輒上萬的箱包還是讓消費(fèi)者趨之若鶩。但在中國(guó)市場(chǎng)上路易威登箱包是媚俗的高端貨。多數(shù)消費(fèi)者迷戀它的LOGO和棋盤格，甚至很長(zhǎng)的時(shí)間里路易威登成了暴發(fā)戶的代表。這種形象的建立在中國(guó)是失敗的。從去年開始路易威登提出了全新的品牌價(jià)值觀點(diǎn)——旅行的意義。從視覺語言上，無論是類似火車站的時(shí)裝秀場(chǎng)，還是坐著熱氣球的電視廣告片，或是一段段關(guān)于旅行的短片，甚至是通過步驟圖解教會(huì)消費(fèi)者如何整理旅行箱。路易威登統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整合營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生了路易威登箱包＝旅行的概念。路易威登以旅游為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)可以說是很有智慧的，不但擺脫了產(chǎn)品在中國(guó)暴發(fā)戶的觀念還建立了自己的品牌個(gè)性。但要說真正的精華一定不是浮在表面的視覺元素，而是深入內(nèi)心的情感訴求，具體可以從文案中體現(xiàn)：“何為旅行，旅行不是一次出行，也不是一個(gè)假期，旅行是一個(gè)過程、一次發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置，究竟我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們，生命本身就是一場(chǎng)旅行，旅行越多，生命越豐盈?！甭芬淄峭ㄟ^文案的細(xì)膩描寫，體現(xiàn)了一點(diǎn)憂郁的心境，淡雅的浪漫情，和濃濃的人文氣息，這是路易威登帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。同時(shí)文案里又有著對(duì)旅行、對(duì)生命、對(duì)未來的思考，這是路易威登作為奢侈品牌其核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。路易威登價(jià)值觀的建立使品牌變得更有深度和內(nèi)涵，整合營(yíng)銷的最高境界就是通過情感體驗(yàn)去發(fā)現(xiàn)品牌核心精神，并通過強(qiáng)化品牌精神使消費(fèi)者締造品牌信仰。奢侈品不應(yīng)該是價(jià)格的虛高，不應(yīng)該是炫耀的資本，不應(yīng)該是地位的體現(xiàn)，最奢侈的不是物品、不是金錢，最奢侈應(yīng)該是一種拋開喧囂、嘈雜、浮躁、追逐名利的心境。這些心境營(yíng)造對(duì)消費(fèi)者來說可以是感性的理念，也可以是占時(shí)無法實(shí)現(xiàn)的愿望，甚至可以是一段過去的回憶。路易威登通過整體策劃與營(yíng)銷讓其核心消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的精神信仰。

四、結(jié)語

整合營(yíng)銷可以通過多方面的渠道、手段和角度來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信仰。整合營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來的情感體驗(yàn)對(duì)締造品牌信仰起著至關(guān)重要的作用，其最核心的要素是對(duì)品牌價(jià)值的理解。品牌信仰是品牌價(jià)值體系的最高點(diǎn)，這超越了品牌本身，令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了絕對(duì)的忠誠(chéng)，并可以持續(xù)的推廣該品牌的產(chǎn)品，甚至可以讓消費(fèi)者終身消費(fèi)。反過來說品牌信仰是對(duì)整合營(yíng)銷概念的提升與創(chuàng)新，是對(duì)未來整體營(yíng)銷理念的瞻望，也是整合營(yíng)銷的終極使命。

[1]Terence A．Shimp.整合營(yíng)銷傳播廣告促銷與拓展.北京大學(xué)出版社,2006.

[2]王世龍.品牌信仰:構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷新思考.中國(guó)廣告,2010:133.

[3]艾麗娜－惠勒.品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)意與設(shè)計(jì),上海人民美術(shù)出版社,2008:50.

[4]余明陽,陳先紅.策劃創(chuàng)意學(xué).上海復(fù)旦大學(xué)出版社,2007:247.

[5]朱蒂塞迪維.廣告詞的語言魅力.北京電子工業(yè)出版社,2011:54.

The analysis of the Integrated marketing’ function to the faith of brand

Gu Jun-kan
(Suzhou Art&Design Technology Institute, Suzhou Jiangsu, 215104, China)

Brand is the enterprise important intangible assets, also is the core of enterprise development. This paper will with advertising and marketing, transmission channels, consumer value orientation as the research foundation, proposed from the perspective of integrated marketing brand faith this point of view, and explain how integrated marketing for the brand of faith.

the faith of brand; integrated marketing; consumption experience

F713

A

1000-9795（2014）08-000334-02

［責(zé)任編輯：鮑 雨］

顧俊侃(1988-)，男，江蘇蘇州人，助教，主要從事廣告設(shè)計(jì)類的教學(xué)與研究。