董世斌

一、當代中國廣告教育的現(xiàn)狀

改革開放以來，當代廣告業(yè)在我國市場經(jīng)濟發(fā)展中茁壯成長。廣告教育順應(yīng)廣告業(yè)的成長壯大而發(fā)展起來。我國廣告教育經(jīng)過30年的快速發(fā)展，教育模式已經(jīng)從單一課程設(shè)置發(fā)展到較為完整的廣告教育體系，為我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的人才支持。然而，這種廣告教育體系模式培養(yǎng)的大量廣告生僅具備高學歷而缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。當前蓬勃發(fā)展的廣告市場需要大量具備實戰(zhàn)技能的人才，這是當今我國廣告業(yè)界存在的迫在眉睫的供需矛盾。

二、當前高校廣告教育模式與業(yè)界需求存在矛盾

1.學生專業(yè)素養(yǎng)下降與廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。當今廣告行業(yè)市場需要大量優(yōu)秀實戰(zhàn)型廣告人才，但學校教育模式下的廣告“秀才”大多只能“紙上談兵”，沒有真正意義的實踐能力。其最主要的原因是廣告教育體制不健全。據(jù)《中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，2000年前各高校廣告學院、系和專業(yè)設(shè)置還處于摸索階段，近十年創(chuàng)建的“廣告學專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟院系、廣播電視類院系，而且?guī)煼额?、中文類院系也有”①。就廣告學教育而言，師資力量、學科和專業(yè)課程設(shè)置很難與大規(guī)模擴招相適應(yīng)，造成廣告教育規(guī)模粗放式增長，對學生專業(yè)素養(yǎng)的提高和與廣告產(chǎn)業(yè)的有效對接造成了極大的負面影響。調(diào)查表明，全國30%以上的院校缺乏廣告專業(yè)師資，“廣告專業(yè)是在各種條件還未完全具備但是市場需求極大的情況下快速膨脹起來的”②，造成廣告畢業(yè)生良莠不齊，質(zhì)量嚴重下降。

2.廣告產(chǎn)業(yè)變革與課程設(shè)置不科學之間的矛盾。資料顯示，“由于廣告學的歸屬存在爭議，因而不同的系科根據(jù)自身優(yōu)勢，確定了不同的培養(yǎng)方向，如美術(shù)院系側(cè)重設(shè)計制作，影視院系偏向影視拍攝，商業(yè)院系發(fā)展營銷策劃，新聞院系又訓練媒介傳播”③，即便新聞學院的廣告學系在教學計劃、課程設(shè)置上也各具千秋。這樣的教學方向在一定程度上可以使廣告學畢業(yè)生具備各自院校的優(yōu)勢，在就業(yè)市場上形成自己的相對空間。然而，從另一個角度而言，相對紛雜分散的教學計劃與課程設(shè)置更說明了我國高校廣告教育的不完善與不規(guī)范。另外，教材陳舊也是個大問題，突出表現(xiàn)在教材課程與實際市場需求脫節(jié)。

3.教學設(shè)備落后、操作能力差與廣告業(yè)實戰(zhàn)型人才需求之間的矛盾。目前國內(nèi)廣告學專業(yè)和系科的教學設(shè)備方面，排在前列的有廈門大學、北京廣播學院和深圳大學等，其他院校都存在不同程度的設(shè)備配置落后狀況。造成這一情況的原因較多：從歷史上看，廣告學專業(yè)產(chǎn)生時間較短，但設(shè)備配置要求高且更換頻率較快；從教學習慣看，很多教師沿襲以往的授課方式，先進的教學設(shè)備使用需要重新適應(yīng)。這不僅阻礙了學生的實際操作能力，更使廣告學畢業(yè)生剛走出校門就被市場拋棄，因為用人企業(yè)或單位希望畢業(yè)生進入崗位能很快勝任工作而非再進行浪費成本和時間的培訓。

4.重理論、輕實踐的教學模式與實戰(zhàn)型很強的廣告業(yè)之間的矛盾?，F(xiàn)代廣告學作為一門實踐應(yīng)用較強的學科，不僅要求學生掌握信息、攝影、光電和計算機軟件等技術(shù)手段，而且需要理論支撐，社會學、經(jīng)濟學、傳播學、公共關(guān)系學等基礎(chǔ)理論教育應(yīng)充盈廣告專業(yè)課堂。但現(xiàn)在的廣告教育過分強調(diào)理論，與廣告市場需求處于一種隔離狀態(tài)，大部分學生因已習慣手把手的知識傳授，未養(yǎng)成獨立思考的意識，導(dǎo)致實踐能力缺失，知識應(yīng)用能力差，在市場競爭中處于不利地位。

三、實戰(zhàn)型人才應(yīng)成為新時代高校廣告教育的核心導(dǎo)向

1.有的放矢地借鑒經(jīng)驗，改變傳統(tǒng)觀念，突出市場化學習。一是借鑒國外的教學經(jīng)驗，改變傳統(tǒng)觀念?！案咝５娜瞬排囵B(yǎng)永遠不可能完善，業(yè)界對廣告人才的需求永遠不會滿足。”④在設(shè)計教育中，應(yīng)學習吸收優(yōu)秀的教學理論經(jīng)驗，如包豪斯提出傳授“技術(shù)知識”、啟發(fā)“創(chuàng)新能力”的理念是現(xiàn)在我們廣告教育中所缺少的。包豪斯教學的創(chuàng)意思維體現(xiàn)為“一種突破常規(guī)的思維方式，而且是一種超越性的思維方式，它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問題時所采用的通常方式，并擴大了某些人或大多數(shù)人所重視的那種合乎意愿的心理體驗，它采取了一種與眾不同方式，這種思維就是廣告的生命”⑤。這種重視專業(yè)實踐的教育理念應(yīng)為我國廣告教育所借鑒，強調(diào)學生主動型創(chuàng)意思維。二是改變傳統(tǒng)的廣告教學，突出市場化學習。廣告最終是幫助客戶解決實際問題，即“成功”地將產(chǎn)品銷售出去。所以廣告教學必須建立在對市場、客戶的真切了解和考察上，真真切切地幫助他們解決根本性實踐問題。

2.革新課程設(shè)置體系，明確人才培養(yǎng)定位。一是廣告課程教學觀念的轉(zhuǎn)變?！敖虒W改革就是要理論教學與實踐教學并重，強化基本技能訓練，通過系統(tǒng)的實踐教學強化學生的創(chuàng)新能力?！雹拚n堂教學理念應(yīng)把廣告理論講授、硬件操作、市場調(diào)研、參觀考察、實習、設(shè)計制作和企劃實務(wù)等有機結(jié)合，形式多樣、生動活潑地提高教學質(zhì)量。如廣告教育要在實習課程中加入大量案例模擬來提高實踐能力。廣告課程體系中加大實習環(huán)節(jié)比重，讓學生能夠接觸市場，提高操作能力，了解行業(yè)狀況，盡快習慣廣告市場的真正工作模式和環(huán)境。二是廣告人才培養(yǎng)目標的定位。廣告教學必須要有明確目的定位，培養(yǎng)具有實戰(zhàn)導(dǎo)向性廣告人才。在具體廣告教學案例模擬措施中，要借助當前廣告設(shè)計比賽機制，促進學生認識自我，積極調(diào)整學習方向，完善知識結(jié)構(gòu)，逐步形成具有個人特色的廣告制作。在案例實踐教學中，教師把學生按廣告業(yè)務(wù)建成項目組，小組成員各負其責，互相獨立完成并相互交流，培養(yǎng)學生的協(xié)同工作能力，進一步改進其專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。這一教學情境經(jīng)常在國外高校廣告教育中出現(xiàn)。在西方廣告教育中，大多是學校教師專門負責幫學生尋找和安排假期社會實踐活動，高年級學生會利用寒暑假在公司學習實踐?？梢哉f，實戰(zhàn)導(dǎo)向性人才培養(yǎng)只有與時俱進，才能培養(yǎng)具有敏銳市場洞察力和嗅覺力的人才。三是課程設(shè)置要強調(diào)學科的相互滲透。廣告教學中，要強調(diào)學科的綜合性，這不僅體現(xiàn)在廣告學科內(nèi)部的綜合，更體現(xiàn)為跨學科的綜合。教師在教學方案設(shè)計時，應(yīng)加強廣告學科與其他學科、現(xiàn)實社會之間的聯(lián)系，引導(dǎo)鼓勵學生進行綜合性學習，培養(yǎng)學生的綜合思維、綜合分析、綜合篩選和知識重組的能力。廣告教學必須努力地向他人學習，向市場學習。廣告課程設(shè)置要強調(diào)學科之間的相互滲透，隨時隨地變通地學習他人，分析他人，分析自己。

3.提升教師隊伍專業(yè)能力。一是轉(zhuǎn)變和完善知識結(jié)構(gòu)，提升廣告教學的理論深度。廣告教育事業(yè)和廣告公司創(chuàng)意設(shè)計同樣需要創(chuàng)造力和想象力。所以廣告教師必須挖空心思進行多元化的教育傳播，首先是一個優(yōu)秀的廣告專家，其次是一位優(yōu)秀的教師，能帶給學生新的文化信息、思想觀念，培養(yǎng)學生開拓性、創(chuàng)造性的思維能力，優(yōu)秀的廣告教師不僅要能傳授專業(yè)理論，更要有為某一產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的實踐經(jīng)歷，清楚產(chǎn)品的營銷情況，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，配合廣告理論教學拿出真正的實戰(zhàn)型教學導(dǎo)向。二是專業(yè)化和多元化的師資培養(yǎng)，保障師資隊伍的可持續(xù)發(fā)展。我國高校廣告教育規(guī)模曾出現(xiàn)“社會對該專業(yè)人才的需求量大”。但大多專業(yè)教師照本宣科，“無法對學生新媒體廣告所需要的數(shù)字化操作表現(xiàn)能力進行綜合性的培養(yǎng)”⑦。要在短時間內(nèi)改變師資隊伍結(jié)構(gòu)，首先要切實可行地實施強制性的和有計劃、目的性的培訓達標課程。其次要對引進的優(yōu)質(zhì)廣告人才實施獎勵政策和措施。最后要解決現(xiàn)有廣告教師隊伍的待遇問題，建立合理公平的廣告教師職稱晉升制度，解決其后顧之憂。在廣告教師隊伍建設(shè)和培養(yǎng)方面，應(yīng)該借鑒美國和德國的經(jīng)驗，全職編制的教師只占1/3，社會行業(yè)專家和客座教師各占1/3，同時聘請國內(nèi)其他高校教授與學術(shù)專家，建立專業(yè)化和多元化并存的師資隊伍。這有利于優(yōu)化資源，調(diào)動教師教學積極性。

4.合理構(gòu)建應(yīng)用實戰(zhàn)導(dǎo)向的廣告教育基地。一是通過開辦各類培訓機構(gòu)，實現(xiàn)廣告理論的普及化。高校的理論優(yōu)勢可以相得益彰地彌補企業(yè)、廣告公司及實用性廣告人才理論修養(yǎng)不足的缺陷?？梢酝ㄟ^開辦短、中、長期的培訓或是企業(yè)大學的模式，為企業(yè)和廣告公司培養(yǎng)廣告人才的理論基礎(chǔ)和理論實踐，實現(xiàn)廣告理論的普及化。作為中國第一家創(chuàng)辦廣告專業(yè)的廈門大學，在80年代末就開展了廣告函授培訓機構(gòu)，90年代又開展了自學考試培訓班，同時還舉辦了多期集中的廣告培訓，為廣告公司提供了廣告理論普及和提升的工作。在教學方法的開拓中，目前國內(nèi)一些高校，如廣州美院、江南大學已走在前列。他們嘗試以時報廣告金犢獎為契機，把國外的優(yōu)秀經(jīng)驗或全球廣告人的觀念引過來，讓學生盡早接觸知名品牌的廣告策略?；驀L試與企業(yè)合作共同完成課程，給學生提供實踐經(jīng)驗，同時為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才，為廣告教育提供溝通交流的園地，進一步提升我國廣告教育的專業(yè)水平。二是創(chuàng)建產(chǎn)學研結(jié)合的實戰(zhàn)導(dǎo)向廣告教育基地。我國廣告教育模式以教師授課、學生個人找尋外出實踐較多。而“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費者進行消費誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進行經(jīng)濟、產(chǎn)品以及流通等情況交流”⑧。市場具有多維的空間，永遠有新的價值空間。如美國廣告專業(yè)要在大四階段開設(shè)廣告戰(zhàn)役課程，圍繞客戶制訂廣告計劃、獲取從業(yè)經(jīng)驗。此外，參加美國大學生廣告競賽的學生的主要競賽作品就是為競賽的贊助公司制訂廣告方案，而最終獲獎?wù)咭灿蓮V告公司專家評判委員會決定。從市場發(fā)展規(guī)律看，未來廣告市場的專業(yè)化發(fā)展要求院校開放辦學，形成產(chǎn)學研充分結(jié)合，創(chuàng)建實戰(zhàn)導(dǎo)向的廣告教育基地。

廣告業(yè)的競爭最終是人才的競爭，但我國現(xiàn)代廣告行業(yè)僅有幾十年歷史，必須客觀面對和正視當下廣告教育培養(yǎng)模式與廣告產(chǎn)業(yè)實際需求的沖突與矛盾，及時調(diào)整專業(yè)教育內(nèi)容，從而推動廣告產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展。高素質(zhì)實戰(zhàn)型廣告人才是我國廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心所在，也是全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關(guān)鍵所在。提高和培養(yǎng)全方位的廣告人才勢在必行，成為廣告行業(yè)、學界乃至全社會必須面對和關(guān)注的課題，每一位廣告人都應(yīng)在提升自身專業(yè)素質(zhì)上下功夫，在競爭中立于不敗之地。

［注釋］

①丁俊杰.我國廣告教育存在的幾個問題［J］.大市場：廣告導(dǎo)報，2002（8）：52.

②鐘靜.關(guān)于加強廣告教育中實戰(zhàn)教學的研究與思考［J］.北京聯(lián)合大學學報：教育教學研究專輯，2006（S1）：51.

③潘向光，丁凱.中國大陸院校廣告教育的歷史走向［J］.現(xiàn)代傳播，2000（1）：112.

④陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說［J］.廣告大觀，2007（4）：23.

⑤鄧東，汪浩.藥品廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004：65.

⑥孫小兵.廣告學專業(yè)實踐教學體系的構(gòu)建［J］.中國廣告，2012（1）：121.

⑦舒詠平.新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新［J］.廣告大觀：理論版，2008（8）：84.

⑧黃升民.廣告觀［M］.北京：中國三峽出版社，1996：54.