張健

美國傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中最早提出“意見領袖”，即“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色”。①“意見領袖”是保證一個國家政治穩(wěn)定和經(jīng)濟持續(xù)增長的核心力量。隨著網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，人們也越來越認識到“意見領袖”理論在網(wǎng)絡世界中的應用價值。大學生是中國網(wǎng)民群體的主要組成部分，基于大學生群體的身份特征和知識結構，大學生意見領袖在網(wǎng)絡中扮演了至關重要的角色，引導著高校校園輿論的走向。合理正確的網(wǎng)絡輿論引導是當前高校網(wǎng)絡思想政治教育的迫切需要，也是構建和諧校園的題中之義，因此如何增強大學生網(wǎng)絡意見領袖在高校校園輿論中引導效能，提高高校的輿論應對能力，維護并提升高校形象，營造積極健康的網(wǎng)絡環(huán)境，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、大學生網(wǎng)絡意見領袖的特征

網(wǎng)絡意見領袖是意見領袖在網(wǎng)絡空間的延伸。大學生網(wǎng)絡意見領袖是指在網(wǎng)絡社會中，通過網(wǎng)絡社區(qū)、論壇、微博、QQ群等平臺自發(fā)形成的，在觀點表達、信息傳遞、互動交流中具有較強的影響力，對大量受眾產(chǎn)生影響的“活躍分子”。大學生網(wǎng)絡意見領袖往往有兩種，一種是論壇的管理者，即版主；另一種是出現(xiàn)頻率很高的ID，由于具有獨到見解或掌握信息源而對他人產(chǎn)生較大影響的人。基于網(wǎng)絡環(huán)境的特殊性、高校人群的身份特征與知識結構的特點，大學生作為網(wǎng)絡意見領袖具有以下鮮明的特征：

1.對政治和社會問題關注度高。大學生網(wǎng)絡意見領袖關注時事，思想成熟，意志堅定，具有較高的政治敏銳性和社會洞察力。熱衷于討論社會熱點問題，能將自己的思想有效地傳達給身邊的同學。

2.思維活躍，具有較強的人際吸引力。在網(wǎng)絡社會中，大學生網(wǎng)絡意見領袖一般具有較強的人際交往能力和廣泛的社會人際網(wǎng)絡，有一定數(shù)量的追隨者。他們用個性化的網(wǎng)絡言行進行交流互動，充分展現(xiàn)人格魅力，引發(fā)關注，吸引大量的粉絲，對學生產(chǎn)生巨大的影響。

3.網(wǎng)絡參與率高，喜歡分享觀點。大學生網(wǎng)絡意見領袖的網(wǎng)絡參與更具深度和廣度，充分活躍在BBS網(wǎng)絡論壇、微博、QQ群、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡媒介中，有廣泛的信息來源，具有較高的信息獲取能力和信息處理能力，對網(wǎng)絡技術運用嫻熟，樂于分享觀點，與網(wǎng)友互動，從中能獲得自我實現(xiàn)的滿足感。

4.自發(fā)形成，具有流動性強和不可控性。與學生干部的產(chǎn)生不同，大學生網(wǎng)絡意見領袖必須經(jīng)過“網(wǎng)絡歷練”才能得到其他成員的認可。這一特點也決定了其流動性強和不可控的特點。很多時候，某個輿論熱點問題的持續(xù)發(fā)酵很可能催生出某些大學生網(wǎng)絡輿論領袖，但當熱點事件冷卻后，他們也很有可能“功成身退”。畢業(yè)后，大學生身份的終結，大學生網(wǎng)絡意見領袖流動性更強。同時，在相對自由的網(wǎng)絡環(huán)境中，對大學生網(wǎng)絡意見領袖也存在難以控制的問題。

二、大學生網(wǎng)絡意見領袖在校園輿論中的角色定位

1.信息的傳遞與加工者。大學生網(wǎng)絡意見領袖本身受關注度較高，他們制造、傳遞的信息更容易被快速大范圍地傳播，成為很多高校校園網(wǎng)絡輿情的信息源。在校園輿論發(fā)酵過程中，大學生網(wǎng)絡意見領袖用自己的獨到見解對信息進行過濾加工，對網(wǎng)上的提問給予解答。在信息的傳播、分析、解疑、再提問的系列過程中，使得熱點事件被持續(xù)關注，逐漸形成主流輿論。

2.校園網(wǎng)絡輿論的引導員。在虛擬自由的網(wǎng)絡環(huán)境中，學生發(fā)表的觀點和意見、轉載的消息隨意性較強，帶有主觀傾向。大學生網(wǎng)絡意見領袖可以利用自身豐富的知識和敏銳的判斷力，在網(wǎng)絡中積極作為，有效引導，快速傳遞信息、給予回應，有力把控輿論方向。例如，有些同學對于獎學金評定、困難生認定等產(chǎn)生的不滿情緒在網(wǎng)上發(fā)泄時，個人不客觀的言行很容易影響他人，在學生中間產(chǎn)生不良連鎖反應。這時，大學生網(wǎng)絡意見領袖可以及時分析相關政策，結合學生的具體情況，給予耐心解答，消除誤會。

3.網(wǎng)絡的動員者。大學生網(wǎng)絡意見領袖可以充分利用網(wǎng)絡具有的群體動員功能。一方面，為擴大自身影響，延續(xù)意見領袖身份，他們有意識地將大學生關注的話題引到網(wǎng)上，引起大家的關注，形成輿論熱點。另一方面，大學生網(wǎng)絡意見領袖本身較強的參與意識和強烈的社會責任感也促使他們通過網(wǎng)絡動員，將網(wǎng)絡影響力延伸到現(xiàn)實世界中。如號召大學生們組織開展版聚、志愿服務、環(huán)境保護等活動，成為網(wǎng)絡文化發(fā)展的新現(xiàn)象。

4.成員網(wǎng)絡關系的協(xié)調(diào)員。大學生網(wǎng)絡意見領袖往往是大學生交往關系的維系者。大學生網(wǎng)絡群體成員間也會有誤會或矛盾，造成人際交往的阻隔，此時大學生網(wǎng)絡意見領袖就要擔任調(diào)解人的角色。大學生網(wǎng)絡意見群體的平等身份性和獨特人格魅力，容易贏得大學生的信賴，這使得大學生網(wǎng)絡意見領袖在處理成員人際關系時得心應手，保證網(wǎng)絡交際的正常開展。

三、有效引導校園網(wǎng)絡輿論的建議

1.有效身份識別——建立甄選機制。不斷深化對大學生網(wǎng)絡意見領袖的識別標準與作用機制的探索，通過關鍵人物訪談法、觀察法、自我任命法、網(wǎng)絡測量法等深入學生群體，積極參與到相關網(wǎng)絡社群中。根據(jù)“意見領袖”的特征和大學生思想政治教育的特點、要求、發(fā)現(xiàn)鑒別意見領袖。在工作中要重視活躍在網(wǎng)絡世界的大學生，同時要對大學生網(wǎng)絡意見領袖的年齡、興趣愛好、觀點、活躍范圍等進行分析研究。對于特別活躍，影響力和號召力比較強的意見領袖，應隨時關注其動態(tài)，對其提出的意見和建議、發(fā)表的觀點及時給予回應和引導。要有組織地讓學生黨員參與其中，加強對其的學習和培訓，使其成為大學生網(wǎng)絡意見領袖中的中堅力量，這既是對學生黨員加強民主和法律素養(yǎng)培育的重要途徑，也是牢牢把握校園網(wǎng)絡輿論的主動權，對熱點問題給予及時正確引導的有效措施。

2.積極主動干預——建立溝通機制。強化制度建設，大學生網(wǎng)絡意見領袖一般思維敏銳、思想成熟、自尊心強、能力突出，因此以平等的態(tài)度與其相處，講究引導的藝術性。尤其要在高校校園網(wǎng)絡輿論場中占據(jù)主動權，與大學生網(wǎng)絡意見領袖建立雙向溝通機制。例如可以定期或不定期地開展系列活動，了解學生感興趣的議題、思想動態(tài)，及時為學生排解不良情緒，激發(fā)學生的正能量。特別是出現(xiàn)校園網(wǎng)絡輿論危機事件的時候，要積極邀請大學生網(wǎng)絡意見領袖參與到事件處理中去，解答他們的疑問，給他們提供一手資料，最終借助他們的力量將事件的真相傳播到同學中去，避免謠傳。大學生網(wǎng)絡意見領袖發(fā)布的意見與信息，在大學生群體中被看成是獨立客觀觀點的輿論核心，具有說服力和可行度，這對處理高校輿情危機具有重要作用。

3.大力優(yōu)化隊伍——建立培育機制。一是要搭建可持續(xù)性發(fā)展的校園網(wǎng)絡平臺，積極創(chuàng)建精品校園主題網(wǎng)站，開辟各種大學生專欄，鼓勵學生黨員、學生干部扮演意見領袖的角色，承擔傳播先進文化，引領網(wǎng)絡輿論的責任。二是要將理論與實踐教育相結合，提升大學生網(wǎng)絡意見領袖的綜合素質(zhì)。如采取集中授課培訓或網(wǎng)絡遠程教學；提供相互交流、學習分享平臺等。用多種方式來滿足大學生意見領袖的個性發(fā)展和成長需求。努力提升他們的網(wǎng)絡素養(yǎng)、領導力、議程設置能力、信息處理能力、寫作能力、邏輯思維能力等。三是要加強監(jiān)督，營造理性的監(jiān)督氛圍。在網(wǎng)絡空間里，網(wǎng)絡意見領袖很少會為自己的錯誤言行承擔責任，而這種不負責任的態(tài)度有時會在不經(jīng)意間造成惡劣影響，因此要加強輿論信息源的監(jiān)督和控制，如通過組建網(wǎng)絡警察等方式把控輿論方向。

［注釋］

①（美）約翰·費斯克.關鍵概念［M］.北京：新華出版社，2004：192.