■石 婧 段春波 周白瑜 譚 瀟 孟 麗 于普林

衛(wèi)生部北京醫(yī)院期刊編輯部，北京東城區(qū)大佛寺東街6號北京醫(yī)院期刊編輯部 100730，E-mail：shijing2000918@sina.com

1 背景與意義

“新媒體”是當(dāng)下傳播學(xué)的熱點話題之一。所謂新媒體，相對于紙媒的傳統(tǒng)媒體，主要指由媒介載體的不斷發(fā)展創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的傳播工具。5年前，博客是公認的新媒體代表，但5年之后，微博微信已經(jīng)取代博客，成為“新一代”新媒體的主力軍。就科技期刊而言，在新媒體出現(xiàn)之前，紙媒和自主建設(shè)官方網(wǎng)站是最主要的傳播途徑。但這種傳播由于以被動傳播為主，受眾少，傳播的廣度有限，傳播時效性較差，而且容易成為信息孤島，科技期刊傳播的作用和影響力很難達到應(yīng)有的效果。新媒體帶來的技術(shù)變革、思維轉(zhuǎn)換和應(yīng)用前景，要求科技期刊編輯必須認真應(yīng)對新媒體對科技期刊傳播所可能帶來的深遠影響，積極研究和試驗科技期刊應(yīng)用微博微信存在的問題及其產(chǎn)生的效果，大力促進科技期刊與新媒體的結(jié)合，善于借助微博微信顯著提升科技期刊的傳播力和影響力。在科技期刊應(yīng)用新媒體的過程中，應(yīng)重視對用戶的需求與行為進行分析和引導(dǎo)，借助新媒體平臺和渠道，為用戶提供權(quán)威的專業(yè)信息和服務(wù)。目前國內(nèi)科技期刊界對于新媒體用戶影響力的研究處于起步的階段，需要信息學(xué)界、傳播學(xué)界、科技期刊界共同努力，推動以微博微信為代表的新媒體在科技期刊中的應(yīng)用，產(chǎn)生更加積極和顯著的社會效果。

對國內(nèi)科技期刊而言，微博微信還是一種新生事物，對微博微信應(yīng)用于科技期刊的研究還很不夠。據(jù)主要通過中國知網(wǎng)的關(guān)鍵詞檢索，有關(guān)“微博+科技期刊”的文章2011年只有1篇，2012和2013年分別只有3篇，有關(guān)“微信+科技期刊”的文章2003年至今只有5篇文章，去掉重復(fù)的一篇，共發(fā)表11篇與“微博微信+科技期刊”主題直接相關(guān)的文章。目前能夠積極主動地應(yīng)用微博微信的科技期刊數(shù)量也不多。據(jù)《中國科技期刊發(fā)展報告》（2014）統(tǒng)計，中國科協(xié)科技期刊中有245種期刊啟用了新媒體，占所調(diào)查期刊的36.2%，其中開通微博的科技期刊占14.1%，微信占5.9%[1]。說明我國科技期刊對新媒體的應(yīng)用還缺乏足夠的重視。

新媒體的廣泛應(yīng)用將包括科技期刊在內(nèi)的各種信息傳播手段帶入了微傳播時代?？萍计诳鳛榭蒲谐晒l(fā)布的平臺，其學(xué)術(shù)質(zhì)量與傳播能力同等重要。傳統(tǒng)的紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊因傳播途徑單一，往往將質(zhì)量建設(shè)作為核心。在今天的新媒體時代，科技期刊必須尋求更為多樣更為有效的傳播途徑，實現(xiàn)小傳播單效果最大化的長尾效應(yīng)。特別是年輕人作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主體的環(huán)境下，科技期刊必須善于應(yīng)用微博微信等新媒體，適應(yīng)新一代用戶對信息傳播方便性、即時性、互動性的要求[2]。在應(yīng)用新媒體的過程中，一個非常重要的問題是應(yīng)該重視新媒體應(yīng)用的影響力評價，通過評價指標(biāo)的設(shè)立引導(dǎo)科技期刊新媒體傳播的導(dǎo)向，也通過評價體系的建立檢驗科技期刊影響力的大小。微博平臺和微信平臺具有不同的用戶群（盡管也有交叉），因而所起的作用也有所不同。科技期刊應(yīng)同時利用包括兩種平臺在內(nèi)的多種媒體，產(chǎn)生比單一媒體更加廣泛的影響力。

2 新浪微博及其媒體版

2.l 新浪微博與科技期刊微博平臺

新浪微博是由新浪網(wǎng)推出的微博服務(wù)，于2009年8月14日開始內(nèi)測，目前是中國用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品。目前用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)、手機短信彩信、手機客戶端（包括NOKIA S60系統(tǒng)、iPhone OS、谷歌android系統(tǒng)）等多種方式更新自己的微博。每條微博字數(shù)限制為140字，提供插入單張圖片、視頻地址、音樂、添加@以及私信功能，此外還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。隨著新浪微博的快速發(fā)展，微博的用戶群體日益擴大。截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)為5.36億。科技期刊也紛紛在微博上進行官方認證，以新媒體的身份進行傳播和推廣研究成果。具有高影響力的科技期刊官方微博能夠使刊登的論文更快、更有效地與讀者共享，并豐富了科技期刊的展現(xiàn)形式。科技期刊的微博平臺主要功能是：傳播期刊專業(yè)內(nèi)容，進行科學(xué)普及教育，宣傳編委專家單位，發(fā)布科技前沿?zé)狳c、科研、教育、招聘等活動信息，與粉絲線上即時互動等。開通科技期刊官方微博可幫助科技期刊實現(xiàn)讀者作者編者之間的良性互動，同時擴大期刊自身影響力，為期刊多維度發(fā)展提供可能。

2013年4月開始，科技期刊可以申請新浪微博或其他的微博的“媒體版”，將普通的微博發(fā)展成“媒體微博”。在首頁導(dǎo)航欄上新增了“文章”板塊，并且微博內(nèi)容不再局限于140字。推送內(nèi)容支持富媒體形態(tài)，文章板塊呈現(xiàn)為圖文板塊，包含圖片、標(biāo)題和摘要，并且可以多篇文章立體呈現(xiàn)，點擊文章板塊，便會跳轉(zhuǎn)進入到全文網(wǎng)頁，可外鏈至科技期刊的官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站對文章的展示除提供PDF格式的OA（開放獲?。┤耐?，還能提供富媒體HTML全文、參考文獻超鏈接等功能，對各類移動終端（智能手機、電子閱讀器、平板電腦等）都能適應(yīng)性展示，為瀏覽者提供更豐富多彩的閱讀體驗，也可為官方網(wǎng)站增加點擊率。

和微信相比，官方微博的粉絲數(shù)往往遠大于微信，傳播的范圍要大得多。但是由于用戶的信息流內(nèi)容很豐富，很多有價值的信息常被信息流淹沒，不能真正到達用戶。目前新浪對媒體微博開放私信推送功能，企業(yè)用戶和個人用戶微博暫未開放。目前推送頻率限定為每周一條信息，每次可以推送三篇文章，但如果推送信息審核通過率高，可獲得更高頻率的權(quán)限，同時還可以自定義RSS消息庫進行內(nèi)容推薦。通過信息推送的方式，可以讓有價值的信息得到更廣泛的傳播。同時微博私信推送的文章還可以同步到信息流里面，媒體和粉絲之間，以及粉絲和粉絲之間可以形成直接的互動。新浪微博媒體版一方面為媒體提供更多樣化的觸達用戶方式和內(nèi)容呈現(xiàn)形式，幫助媒體提升推廣覆蓋率和精準(zhǔn)度；另一方面，在信息過剩的空間里，為微博的普通用戶沉淀更多精準(zhǔn)、有用的信息。

目前國內(nèi)典型的科技期刊微博平臺有：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、丁香園，新浪的科技期刊微博數(shù)量最多，活躍度也最高[3]。

2.2 科技期刊微博平臺影響力評估指標(biāo)

科技期刊微博平臺提供的表征期刊影響力的數(shù)據(jù)包括：（1）粉絲數(shù)量。粉絲數(shù)量是最簡易直觀的指標(biāo)，也是微博傳播可展示的范圍的第一指標(biāo)，很大程度上決定了讀者對科技期刊官方微博影響力的第一印象。在社交媒體時代，微博衍生出營銷機遇和挑戰(zhàn)，粉絲對于官方微博來說即渠道，粉絲數(shù)量即渠道寬度。（2）認證粉絲數(shù)。經(jīng)過平臺認證的都是各個領(lǐng)域的知名人士，而經(jīng)過平臺認證的本專業(yè)領(lǐng)域的專家，對科技期刊官方媒體微博的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)可以為科技期刊帶來更強的影響力，良好的互動也能使科技期刊官方媒體微博快速獲得真實的新聞線索，利用自身固有的權(quán)威性發(fā)布熱點，增加與受眾的互動，可以為官微和認證的專家在公眾面前樹立起更好的社會形象，達到更強的社會效應(yīng)。（3）活躍粉絲率。活躍粉絲率高意味著科技期刊在官方微博上發(fā)布的信息能夠更有效地到達受眾群體，而且活躍粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論傾向強，能帶動專業(yè)媒體微博的人氣，與活躍粉絲的互動，能夠增加他們的積極性。（4）微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)?？萍计诳l(fā)微博博文的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)可以衡量該內(nèi)容的被受眾認知和認可的程度，對于熱點的形成和討論，對于指導(dǎo)期刊加強內(nèi)容導(dǎo)向具有重要意義。

但由于目前存在著嚴重的僵尸粉問題，所以要客觀評價微博用戶的影響力，使用粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為評估指標(biāo)[4]都有一定的局限，所以需要結(jié)合其他因素進行相關(guān)測度和評價，如鏈接分析、用戶行為研究、URL追蹤分析、用戶的可信度分析、鏈接分析與用戶行為相結(jié)合等[5-8]。還可以通過對用戶行為進行初始值、進行權(quán)重的評價方法，進一步計算期刊的影響力指數(shù)。使用的算法包括PageRank[9]、Twitter User Rank[10]、模糊綜合評價[11]、高影響力“H”指數(shù)等[12]。

2.3 第三方專業(yè)分析評估的相關(guān)應(yīng)用

因為影響力評價的算法相當(dāng)復(fù)雜，包括數(shù)據(jù)調(diào)取、建立數(shù)據(jù)庫，初始賦值、權(quán)重。選取計算方法，對于科技期刊編輯來說，一方面，可以深入地實驗分析適合科技期刊的微博平臺影響力評價算法，建立科技期刊微博平臺影響力指標(biāo)模型，但這需要一個探索和研究的過程，另一方面，因為新浪微博應(yīng)用庫里已有一些不錯的第三方專業(yè)分析評估的相關(guān)應(yīng)用，因此，可以直接借鑒或進行適當(dāng)?shù)母脑?，作為科技期刊微信平臺影響力評價指標(biāo)的重要參考?？梢岳玫墓ぞ呖梢愿鶕?jù)評價的需要進行選擇，包括“風(fēng)云榜”（http://data.weibo.com/top）、“微分析”（http://app.weibo.com/detail/1rrnOP）、“微數(shù)據(jù)” （http://data.weibo.com/mydata）、 微指數(shù)（http://data.weibo.com/index）、“PKUVIS 微博可視分析”（http://app.weibo.com/detail/aleUU）、“傳播效果分析”（http://app.weibo.com/detail/2lt8Rb）、“我的熱門詞語”（http://app.weibo.com/detail/6l4K2q?topnav=1&wvr=5&topsug=1）、“我的最佳 Fans” （http://app.weibo.com/detail/4oyJpY?topnav=1&wvr=5&topsug=1）、“粉絲工具箱”（http://app.weibo.com/detail/6cgtyV）、“微報告”（http://data.weibo.com/report）、“皮皮時光機”（http://app.weibo.com/detail/3auC5p）、“綠佛羅”（http://app.weibo.com/detail/6V0ANY）等。 通過這些工具能夠方便對微博進行維護管理，可對微博、朋友、粉絲進行深度分析，查詢微博的影響力指數(shù)和活躍度排名等?，F(xiàn)使用“風(fēng)云榜”和“微數(shù)據(jù)”對衛(wèi)生部北京醫(yī)院期刊編輯部的《中國心血管雜志》新浪官方微博的影響力指數(shù)和相關(guān)指標(biāo)作一分析。在新浪微博應(yīng)用中，點擊“風(fēng)云榜”，進入官方界面，點擊左側(cè)工具欄中“我的影響力”，顯示影響力指數(shù)在2014年3月23日為165，具體解析為“活躍度”、“傳播力”、“覆蓋度”，活躍度包括“原創(chuàng)微博”、“轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)”、“評論次數(shù)”、“私信數(shù)”，傳播力包括“原創(chuàng)被轉(zhuǎn)發(fā)”、“原創(chuàng)被評論”，覆蓋度包括“新粉絲”、“新關(guān)注”，點擊“查看影響力”，可見影響力趨勢圖，趨勢圖上方的工具欄顯示影響力可解析為覆蓋度、活躍度和傳播力相應(yīng)的趨勢圖。圖上的數(shù)據(jù)小圓點在鼠標(biāo)靠近時刻顯示日期和相關(guān)數(shù)據(jù)（圖1）。

圖l 以《中國心血管雜志》微博為例的“影響力指數(shù)”和相關(guān)指標(biāo)

由于只能看到自己的影響力指數(shù)，數(shù)據(jù)分析提供了“影響力PK”功能，方便進行比較。使用“微數(shù)據(jù)”可以查看“我的熱帖”，“粉絲分析”包括“熱門標(biāo)簽”、“粉絲性別”、“粉絲分布”以地圖形式展示粉絲密度，將前三位地區(qū)標(biāo)出，“鐵桿粉絲”包括“粉絲TOP3”呈現(xiàn)的是最近一個月里，轉(zhuǎn)發(fā)評論我博文最多的三個粉絲，“活躍粉絲”展示的是官微的活躍粉絲TOP10。同時，紅心越大代表粉絲越多?！胺劢z小管家”展示的有“本周支持度排名”，是近一周對博文進行評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的粉絲排名及趨勢。此外，還有“潛在粉絲排名”?！胺劢z趨勢”的每日走勢顯示的近半個月內(nèi)每天粉絲數(shù)量，“粉絲人氣”則顯示粉絲的粉絲人氣，以柱狀圖的形式展示?！叭嗣}關(guān)系圖”呈現(xiàn)近一周評論轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較多的人，以及官微的人脈與其人脈的二級關(guān)系，從而展現(xiàn)出一個關(guān)系網(wǎng)（圖2）。

圖2 以《中國心血管雜志》微博為例查看“我的熱帖”和“粉絲分析”

從這些數(shù)據(jù)可以看出，提高影響力指數(shù)需從3個方面進行：① 提高活躍度：科技期刊官微應(yīng)根據(jù)自己的定位，制定推送文章的頻率計劃，發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)文章吸引粉絲，對于有意義的粉絲評論可以主動轉(zhuǎn)發(fā)評論，增加私信好友聊天提高活躍度，盡量保證每天登陸，保證在線時長，爭取在黃金時段：晚上8：30-11：30，上午9：30-12：00，下午3：30-5：30發(fā)布微博；② 加強傳播力：研究目標(biāo)群體的興趣點，緊跟學(xué)術(shù)熱點潮流，并盡量避免與同類型媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，策劃制作“新鮮、有趣、有用”的可讀性強的博文，搭配精心挑選的圖片和視頻，并@相關(guān)專家，吸引粉絲；③提升覆蓋度：與當(dāng)天登錄在線的粉絲進行積極互動，增加用戶黏度[13]。

3 騰訊微信及其公共平臺

3.l 騰訊微信與科技期刊微信平臺

騰訊微信目前擁有用戶大約6個億，其中包括海外用戶1個億。由于用戶數(shù)量不穩(wěn)定，騰訊尚未對外公布。微信是繼微博之后人氣飆升的一種即時社交軟件，主要功能包括：快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講。提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。其官方網(wǎng)站上的宣傳語為“微信，是一個生活方式”?；谲浖牡统杀竞突有?，科技期刊在搶占網(wǎng)絡(luò)、微博等平臺之后，應(yīng)當(dāng)把微信公眾賬號平臺視為品牌宣傳和推廣的又一新手段，產(chǎn)生更有效的宣傳效應(yīng)與商業(yè)價值[10]。

國內(nèi)一些科技期刊敏銳地抓住微信傳播的機會，積極利用微信提高科技期刊的學(xué)術(shù)影響力和滲透力[14]?？萍计诳暾埼⑿牌脚_“訂閱號”功能包括：（1）信息推送功能：可以每天推送一條信息；（2）“閱讀原文”處可放上官方網(wǎng)站相關(guān)文章的超鏈接，通過“閱讀原文”可以為科技期刊官方網(wǎng)站增加點擊率，也可以鏈接以前發(fā)送的微信信息；（3）聊天機器人功能：把每次發(fā)送的文章都設(shè)置對應(yīng)的關(guān)鍵詞，輸入關(guān)鍵詞即可查閱相應(yīng)文章目錄，可以在后臺“實時消息”看到提問，整理關(guān)鍵詞設(shè)置，為訂閱用戶推送答案，節(jié)約溝通時間。2013年12月，微信公眾平臺訂閱號通過騰訊認證便可開通自定義菜單功能。自定義界面讓公眾賬號大幅提高了交互屬性，公眾賬號從而可以直接在頁面上顯示內(nèi)容分類，用戶也只需要輕松點擊菜單獲取內(nèi)容，無需輸入指令。目前最多可以創(chuàng)建三個一級菜單，每個一級菜單下可以創(chuàng)建最多五個二級菜單。如“中國激光”微信號的自定義菜單有“系統(tǒng)功能”、“關(guān)于我們”、“合作伙伴”，“系統(tǒng)功能”下含“期刊”、“論文”、“新聞”、“隨便看看”、“更多”?！岸∠銏@”訂閱號的自定義菜單有“醫(yī)藥百科”、“購買合集”，“醫(yī)藥百科”下含“胃食管反流病”、“洛賽克”、“查詢更多”。

3.2 科技期刊微信平臺影響力分析

微信公眾賬號平臺的影響力指標(biāo)應(yīng)主要依托微信公共平臺的功能來構(gòu)建。微信不存在僵尸粉的問題，是不是粉絲越多效果越好？又有一些什么指標(biāo)可以作為科技期刊的評價依據(jù)呢？微信公眾平臺5.0開始推出了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，通過這個數(shù)據(jù)工具，可以很方便地獲取一些重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析（圖3）。

圖3 微信公眾平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能

其中，值得作為科技期刊評價指標(biāo)的要素有：

（1）用戶分析

主要是針對平臺訂閱用戶的分析，包括增長，取消關(guān)注情況。通過此數(shù)據(jù)，可以看出平臺的推廣效果，還可以通過用戶屬性，分析出平臺訂閱用戶的年齡、性別、分布情況。

（2）圖文分析

指標(biāo)為：送達人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、分享閱讀人數(shù)。通過圖文分析，可以查看群發(fā)的圖文打開率、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量，從而判斷推送的內(nèi)容質(zhì)量。打開率越高，瀏覽量越高，傳播效果越好，分為日報和小時報（圖4）。

（3）消息分析

有消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)。通過消息分析可以評估公眾平臺和訂閱用戶的互動情況。

（4）接口分析

圖4 圖文分析中的日報和小時報

通過接口分析，可以評估出公眾平臺的接口是否適合訂閱用戶的需求。指標(biāo)有調(diào)用次數(shù)、失敗率、平均耗時、最大耗時。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具能夠評估出平臺的服務(wù)運營效果，但公眾平臺主要是做一般的客戶服務(wù)，而針對科技期刊的評價，借助于這一工具可以實現(xiàn)微信平臺所提供的服務(wù)對于提升科技期刊影響力的作用，核心是粉絲的轉(zhuǎn)化率。微信公眾平臺功能發(fā)展到5.2版，較以前有了更多信息的展示，但設(shè)計還不完善，較新浪微博后臺提供的數(shù)據(jù)仍有待豐富的空間，如訂閱用戶的詳細個人信息，包括專業(yè)、興趣點，用戶行為包括其使用終端、瀏覽內(nèi)容，內(nèi)容推送后的閱讀高峰期、低谷期等重要信息仍然無法從后臺獲取。此外，信息的二次轉(zhuǎn)發(fā)、有沒有在某處形成爆發(fā)點這些值得分析挖掘的數(shù)據(jù)在公眾賬號后臺尚無法獲取。

4 科技期刊新媒體影響力評價前景展望

科技期刊具有依靠長時間積累起來的專業(yè)權(quán)威性、堅實的用戶基礎(chǔ)，以及對行業(yè)發(fā)展方向的敏銳觸覺，在做內(nèi)容方面有豐富的經(jīng)驗和專家儲備，學(xué)術(shù)質(zhì)量得到業(yè)界學(xué)界的公認。在今天的新媒體、微傳播時代，科技期刊需要充分利用新媒體的功能，通過新媒體與大眾保持緊密的接觸和互動，增強用戶數(shù)量，擴展期刊的用戶覆蓋面，加快傳播速度，彌補傳統(tǒng)期刊出版周期的縫隙，讓品牌曝光率大大提高。微博與微信在功能上互補，各有特色。微博的媒體屬性強，類似于聚光燈下的互動舞臺。微信私密性強，類似于俱樂部。科技期刊在建設(shè)全媒體平臺時，不妨將微博做成品牌，專業(yè)期刊編輯通過對用戶行為進行深入的數(shù)據(jù)挖掘，可以根據(jù)用戶的身份、性別、年齡、地域、閱讀習(xí)慣、專業(yè)興趣、語言風(fēng)格、影響力等不同的數(shù)據(jù)分析，剖析用戶需求，與讀者、作者和專家編委建立起非常牢固的個人以及專業(yè)關(guān)系，如策劃新欄目、緊跟學(xué)術(shù)熱點、引導(dǎo)學(xué)術(shù)爭鳴、進行科研合作、推動繼續(xù)教育、招募志愿者、策劃公益活動等。而微信正在加速微信支付的推廣和生態(tài)圈的打造，新微信公眾平臺開放接口已經(jīng)具有支付功能，將微信做成提供信息、產(chǎn)品、深度專業(yè)服務(wù)的付費產(chǎn)品，科技期刊在微信平臺上實現(xiàn)盈利的夢想將不再遙遠。微博平臺和微信平臺不斷增加的新的功能，也為科技期刊建立基于微博微信平臺的評價指標(biāo)和評價體系提供了機會和可能，從一個全新的維度審視和發(fā)揮科技期刊的作用。基于微博微信平臺的科技期刊評價，也正是“替代計量學(xué)”（altmetrics）研究的重要內(nèi)容，將對科技期刊評價體系產(chǎn)生重要的影響[15]。

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