楊夢姍

摘要：文化商品設(shè)計是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中一個重要種類，與一般包裝設(shè)計不同的是，文化商品不僅承載著視覺的審美，還要能夠準(zhǔn)確傳遞文化商品的文化內(nèi)涵，和平面設(shè)計的其它種類相比，它有著自己鮮明的獨特性。而色彩，在包裝設(shè)計中是強有力的表現(xiàn)因素，具有先聲奪人的力量，它是銷售包裝的靈魂，是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。

關(guān)鍵詞：包裝色彩；文化商品；消費心理

包裝是商品的外觀形象，其中色彩是最能打動人心、吸引顧客的因素，色彩是包裝設(shè)計最為主要的表現(xiàn)語言。在包裝設(shè)計中的色彩表現(xiàn)要有很強的視覺沖擊力和象征性，才能發(fā)揮其誘人的魅力和產(chǎn)品的展示力度，如何巧妙的運用色彩，借用色彩表達(dá)文化商品的文化特質(zhì)，又讓它符合消費者的消費心理，讓這兩點完美結(jié)合，是我一直不斷思考探索的課題。

一、文化商品包裝分析

（一）文化商品分析

所謂文化商品，是指用于交換的文化勞動產(chǎn)品或文化勞動服務(wù)。如CD唱片可認(rèn)為是一種文化勞動產(chǎn)品，而正在舞臺上表演的現(xiàn)場演出對消費者而言，則被認(rèn)為是一種文化勞動服務(wù)。

從廣義上講，一切人類現(xiàn)象都是文化，包括生產(chǎn)技術(shù)，社會制度，習(xí)俗觀念，等等。本文只涉及狹義的文化，即定義文化為人們通過創(chuàng)造性思維（包括邏輯思維和形象思維）過程所產(chǎn)生的，并以可記載可傳播的形式存在的所有觀念，包括學(xué)術(shù)觀念和藝術(shù)觀念。

（二）文化商品有別于一般商品

文化商品作為特殊商品，有著有別于一般商品的特點。文化商品的生產(chǎn)和需求、內(nèi)容與形式，都有著自身的特點。文化商品的生產(chǎn)包含兩個相對獨立的過程，一種是文化本體的生產(chǎn)過程，另一種是文化載體的生產(chǎn)過程，文化商品的需求有別于一般商品，影響一般商品需求的因素如消費者收入、商品自身價格、消費者的喜好等也影響文化商品的需求，除此之外還有一個特殊的因素決定文化商品的需求，即是文化消費者的藝術(shù)趣味。我們必須正確認(rèn)識到文化商品的受眾群，了解他們的藝術(shù)趣味，才能成功的包裝文化商品，被市場和消費者接納。

二、商品包裝的色彩表現(xiàn)

（一）包裝設(shè)計中的色彩的重要性

包裝色彩屬于設(shè)計色彩，在包裝設(shè)計中是強有力的表現(xiàn)因素，具有先聲奪人的力量，它是銷售包裝的靈魂，是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。因此，正確運用色彩因素進(jìn)行營銷，不僅能使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目的，還能幫助產(chǎn)品在市場眾多的競爭中贏得制高點，最終建立良好的品牌形象。對于文化商品，色彩能夠提高他的識別度，形成獨特的視覺識別系統(tǒng)，讓人們一看就知道是什么商品，色彩在現(xiàn)代商品包裝上具有強烈的視覺感召力和表現(xiàn)力，但并不是說，包裝上的色彩是越艷麗越好，不同的色彩對人們產(chǎn)生的心理和生理作用是不同的，不同的商品也有不同的特性，而包裝設(shè)計本身就特別在乎色彩運用的品味，在乎色彩整體的配置。特別是對于文化商品包裝這一有別于一般商品的特殊范疇，運用色彩表現(xiàn)出其承載的文化內(nèi)涵顯得尤為重要。

（二）色彩與消費心理

市場競爭日益激烈的今天，“色彩營銷”戰(zhàn)略作為一種營銷手段已被不少成功品牌廣泛使用。人們就認(rèn)識到了色彩先聲奪人的效果，美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。而美國營銷界也總結(jié)出“7秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費者的第一眼印象可能引發(fā)消費者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進(jìn)一步的了解。

色彩的運用中必須根據(jù)商品的不同屬性做到準(zhǔn)確定位，商品包裝的色彩設(shè)計應(yīng)當(dāng)與商品的屬性相配合。色彩設(shè)計應(yīng)該能使消費者聯(lián)想出商品的特點、性能。設(shè)計者首先要了解銷售市場中同類產(chǎn)品的包裝特點，在進(jìn)行市場信息調(diào)研的基礎(chǔ)上才能確定設(shè)計的定位，否則就會偏離設(shè)計的主題。因此，包裝設(shè)計的色彩確定必須從屬于商品的品質(zhì)、類別、檔次、銷售對象和銷售地區(qū)。需要強調(diào)的是，不論什么顏色，都應(yīng)當(dāng)以配合商品內(nèi)容為基本出發(fā)點。如按產(chǎn)品的性質(zhì)加以區(qū)分：一種是根據(jù)包裝物本身的顏色區(qū)分，如蔬菜用綠色，橘子用中黃，葡萄用紫色；另一種為象征性區(qū)分，如紅色象征健康、積極、熱情，藍(lán)色象征安定、清涼、理想等。如設(shè)計食品類包裝，就要以銷售對象來定位，其色彩效果就要有味覺，給人一種可口和衛(wèi)生的感覺，少用藍(lán)、綠色彩。一般以暖色調(diào)為主，如用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。

色彩是最具視覺信息傳達(dá)能力的要素之一，同時色彩也具有音樂感。強烈的色彩，如亮黃色、鮮紅色具有尖銳、高亢的音樂感；暗濁色如深藍(lán)色、深灰色等具有低沉渾厚的音樂感。不同色彩的配合形成各具特色的節(jié)奏和旋律感。具有鮮明強烈色彩對比的畫面，旋律起伏顯著，節(jié)奏歡快，如同跳躍、快速變化的音樂讓人產(chǎn)生激動的情緒變化。有些以色環(huán)中鄰近色所組成的畫面，其旋律和節(jié)奏就和緩平靜的多，可表現(xiàn)出柔和的音樂效果。

色彩是一種能夠表現(xiàn)出人的情感的符號，這在英語中也可以很好地體現(xiàn)出來。在英語中，“feelingblue”，blue是藍(lán)色，又可以解釋為感覺悲哀；“inthepink”，pink是粉紅色，又可以解釋為情況良好；“greenwithenvy”，green是綠色，又可以解釋為受強烈的情感影響的心態(tài)，如極為羨慕；“rosydisposition”，rosy是玫瑰色，又可以解釋為天性樂觀的。每個人對于顏色的感受是不同的，他們給色彩附加的意義通常取決于他們過去與色彩的聯(lián)系和經(jīng)驗。包裝色彩的選用應(yīng)基于商品本身的用途和特性，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響人們對商品的評價和購買行為。

由此可見，設(shè)計色彩對于包裝是極為重要的，既要表現(xiàn)文化商品的精髓特質(zhì)，也要注意包裝與消費者心理的關(guān)系，只有這樣，才能促進(jìn)消費起到推廣文化商品的作用，對于包裝色彩課題探索研究的意義在于對文化商品包裝的色彩的表現(xiàn)不能只求新求異，而應(yīng)是對其文化精神內(nèi)涵的提煉，探索色彩與文化的完美結(jié)合。

【作者單位：湖北美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)專業(yè)】