江蘇電信 陳林

“智慧江蘇”門戶借力O2O模式打造全渠道服務(wù)體驗

江蘇電信 陳林

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，諸如B2B、B2C、C2C此類在PC互聯(lián)網(wǎng)時代甚囂塵上的概念逐漸淡去，O2O被炒得沸沸揚揚。然而，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，由于背景迥異、行業(yè)不同、玩法各異，每個O2O模式的實踐者都在不同的道路上前行。由省經(jīng)信委主辦、中國電信江蘇公司承辦，以民生服務(wù)為宗旨，立足打造江蘇智慧城市便民服務(wù)統(tǒng)一窗口的“智慧江蘇”門戶也緊抓時代機遇，借力O2O模式建立線上、線下融合的服務(wù)渠道，以期為用戶提供優(yōu)質(zhì)的全渠道便民服務(wù)體驗?！爸腔劢K”門戶的全渠道服務(wù)策略包括三個層次：

第一，三網(wǎng)融合，建立自有的多終端服務(wù)渠道。

2012年7月，“智慧江蘇”門戶網(wǎng)站及手機客戶端同期發(fā)布。經(jīng)過此后兩年的發(fā)展，手機觸屏版、iTV版陸續(xù)上線，網(wǎng)站及客戶端多次改版升級，現(xiàn)已形成覆蓋PC、手機、Pad、電視等多終端的一體化服務(wù)體系，隨時隨地向用戶提供一致、全面的使用體驗。目前，“智慧江蘇”門戶系統(tǒng)注冊用戶超過800萬，日均PV達200萬，向廣大江蘇用戶提供便捷的生活服務(wù)。

第二，微信公眾號聯(lián)合運營，開放無處不在的線上服務(wù)接入點。

針對當前信息消費“社群”、“移動化”的雙重特質(zhì)，“智慧江蘇”啟動微信公眾號聯(lián)合運營計劃，廣泛篩選便民相關(guān)的機構(gòu)或商戶，引導(dǎo)、幫助其建立微信公眾號，并對公眾號所提供的服務(wù)項目、推送內(nèi)容、客戶維系進行個性化策劃及維護。不同于現(xiàn)有的第三方微信服務(wù)商針對單個商戶微信公眾號定制開發(fā)，“智慧江蘇”公眾號聯(lián)合運營是完全免費的便民社群聯(lián)盟，通過統(tǒng)一管理平臺的可視化編輯，公眾號聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的統(tǒng)一管理，為后續(xù)深度挖掘各商戶的用戶行為、消費習(xí)慣提供了有效的數(shù)據(jù)支持。表面看來，這些公眾號是離散的，其猶如一個個細胞各自運行；事實上，統(tǒng)一管理平臺匯聚的用戶數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)崿F(xiàn)消息的個性化推送，從而達到聚集本地便民服務(wù)，形成便民服務(wù)社群的目的，這也正是所謂的社群經(jīng)濟。

同時，統(tǒng)一管理平臺為各行各業(yè)提供諸如返利、優(yōu)惠券、刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等營銷工具，幫助商戶與用戶進行有效互動，從互動中產(chǎn)生營銷價值，提高用戶忠誠度?？傊P(guān)聯(lián)商戶、關(guān)聯(lián)用戶、關(guān)聯(lián)信息這三者之間“藕斷絲連”的關(guān)系，被洞察、發(fā)現(xiàn)、應(yīng)用，就不僅能為用戶提供精確、周到的服務(wù)，也可實現(xiàn)加盟商戶的數(shù)據(jù)增值，從而提升了商戶的盈利能力。

第三，實體網(wǎng)點布局，打造線上、線下融合的全渠道服務(wù)體驗。

無論是傳統(tǒng)的線下零售實體，還是B2C、C2C模式的電商平臺，用戶在購買行為的整個環(huán)節(jié)中始終都是以個體身份參與，用戶與用戶、用戶與商店、供貨商之間缺乏互動，O2O模式的關(guān)鍵在于打破線上、線下的邊界，融合SNS元素，吸引用戶在互動過程中進行信息消費；在信息消費中充分互動起來。

通過“智慧江蘇”水電氣查詢繳費業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，以及走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外來人口密集區(qū)域、城郊結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)的民生服務(wù)相對落后，短時間內(nèi)普及線上服務(wù)的方式存在困難。以水電氣為例，廣大用戶仍然是通過上門收費、網(wǎng)點代繳等方式繳費，但這些地區(qū)的代繳網(wǎng)點數(shù)量少、覆蓋范圍窄，無法滿足水電氣代繳旺盛的需求。

為滿足上述用戶公共信息查詢、繳費服務(wù)的需求，解決查詢繳費難的問題，“智慧江蘇”在線上向公眾用戶提供水電氣、市民卡等各類民生信息查詢繳費服務(wù)的基礎(chǔ)上，制定了網(wǎng)點拓展計劃。借助彩票銷售點、社區(qū)超市、書報亭等實體店面開展代繳費業(yè)務(wù)，通過充值和彩票業(yè)務(wù)返利粘合線下網(wǎng)點，形成“智慧江蘇”線下渠道，最終實現(xiàn)線上、線下渠道的融合，開展各類公共信息查詢及繳費服務(wù)，打造O2O模式全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在網(wǎng)點拓展過程中，“智慧江蘇”針對網(wǎng)點制定等級式獎勵策略，按照網(wǎng)點交易額提供不同程度的獎勵措施，比如網(wǎng)點星級評選、梯度返利等，有利于更快招募網(wǎng)點加盟，促使網(wǎng)點數(shù)量快速增加，覆蓋范圍更加廣泛。經(jīng)過近兩個月試點，網(wǎng)點正以每2-3天增加一家的速度快速擴張，部分商家還主動聯(lián)系要求加盟。目前，網(wǎng)點簽約商戶已有30家，交易金額約32萬；水電氣月繳費筆數(shù)達15萬，月交易額約2000萬，并仍在持續(xù)、快速增長。預(yù)計至2014年底合作網(wǎng)點將達200家，廣泛覆蓋南京地區(qū)，并向江蘇省其它地市復(fù)制推廣，總交易額超過1.2億。

在不斷地探索中，“智慧江蘇”將深入推行全渠道服務(wù)策略，將O2O模式發(fā)展為O+O形態(tài)，線上、線下共同推進、相輔相成。

用戶、商家、平臺多方合作，構(gòu)筑O2O產(chǎn)品體系。單一的水電氣繳費服務(wù)顯然不能滿足用戶的多元化需求，通過分析系統(tǒng)交易數(shù)據(jù)及網(wǎng)點反饋的客戶需求，能夠充分掌握用戶真實感興趣的商品或服務(wù)信息，便于“智慧江蘇”門戶聯(lián)合供應(yīng)商，迅速加載或集成相關(guān)內(nèi)容，及時滿足用戶消費需求。用戶需求的快速滿足為“智慧江蘇”門戶帶來高粘度的用戶消費群；忠誠的用戶群體又能吸引更多服務(wù)提供商的加入，提升“智慧江蘇”門戶與后向供貨商的議價能力，從而形成良性、動態(tài)、整合用戶、商家及平臺多方參與、線上線下相結(jié)合的產(chǎn)品體系。

挖掘信息消費需求，打造個性化O2O用戶服務(wù)。通過線上便民服務(wù)引導(dǎo)用戶到線下門店體驗、選購、支付服務(wù)和產(chǎn)品，用戶通過“智慧江蘇”客戶端搜索到心儀的服務(wù)，系統(tǒng)通過LBS定位，自動查詢周邊1公里半徑范圍內(nèi)的線下體驗店，向用戶界面推送服務(wù)、促銷信息，引導(dǎo)用戶去門店消費；同時系統(tǒng)向線下門店發(fā)送提醒消息，幫助門店提前掌握用戶的消費需求，做好服務(wù)準備，促進用戶最終購買行為的發(fā)生。在用戶的消費過程中，門店服務(wù)人員、系統(tǒng)將采集用戶的消費、支付和服務(wù)反饋等數(shù)據(jù)，從而建立數(shù)據(jù)量極其豐富的CRM系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)分析工具對用戶購買行為、路徑軌跡、使用偏好等做深度挖掘和分析，向用戶提供真實需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

精準投放后向商家廣告，探索開放、交叉關(guān)聯(lián)的廣告模式。如前所述，“智慧江蘇”門戶將在O2O模式運營中積累海量的線上、線下用戶行為數(shù)據(jù)，可以對用戶的興趣點和消費動向做更準確的標簽化判斷，挖掘用戶個體的商業(yè)價值，聯(lián)合多個后向商家，定位同一客戶群體，整合廣告資源，建立交叉營銷的廣告體系?！爸腔劢K”門戶將充分利用微信聯(lián)合運營建立起來的線上渠道資源、自有渠道，實現(xiàn)跨界交叉營銷，保證廣告效果可控和廣告商業(yè)價值最大化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮中，“智慧江蘇”門戶憑借其平臺資源、品牌優(yōu)勢不斷突圍，以期找到正確的發(fā)展道路，樹立江蘇民生服務(wù)的典范，為推動智慧城市建設(shè)進程提供借鑒和參考。然而，我們也應(yīng)看到，“智慧江蘇”門戶O2O全渠道服務(wù)策略的實施尚處在起步階段，任重而道遠，如何將線上、線下的服務(wù)有機融合、創(chuàng)新，將是我們持續(xù)探索的主題。