陳靜　徐劍

摘要：隨著企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、制造等方面的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由原來的靠質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎g的競爭。而在品牌的競爭中，如何通過有效手段來實現(xiàn)產(chǎn)品形象的表達(dá)至關(guān)重要。目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品尤其是中小型產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計的過程中只考慮其市場定位和造型設(shè)計，很少從產(chǎn)品的整體形象上進(jìn)行設(shè)計，由此造成產(chǎn)品形象模糊，企業(yè)理念不清等現(xiàn)狀。一個成功品牌的形成離不開與之適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，以及品牌之間的互動合作。因此，從企業(yè)宏觀發(fā)展角度出發(fā)，在企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)上去進(jìn)行品牌設(shè)計無疑是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的有效途徑。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；企業(yè)形象；產(chǎn)品形象；策略1國內(nèi)外的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀

近年來隨著企業(yè)品牌形象的不斷深入，消費者對于購買的判斷不再停留在產(chǎn)品的表面，注重產(chǎn)品的使用，而是企業(yè)的產(chǎn)品與無形的綜合實力凝聚起來的產(chǎn)品品牌效應(yīng)。消費者們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一切。從欣賞產(chǎn)品的心理感受，到使用過程中的功能滿足，再到旁觀者的關(guān)注力等，可以說，優(yōu)秀的產(chǎn)品都是經(jīng)過精心打造的整體商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有與之相關(guān)的整個體系。所以品牌設(shè)計的重要性就有了很大的提升。并成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。

2品牌設(shè)計戰(zhàn)略

對于一個企業(yè)而言，擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。成功品牌形象的植入為產(chǎn)品帶來全新的血液，品牌的形成離不開一個強有力的品牌戰(zhàn)略。重視品牌的戰(zhàn)略潛力是現(xiàn)代企業(yè)的準(zhǔn)則之一，品牌一旦形成并發(fā)揮作用，帶給企業(yè)的不僅是經(jīng)濟價值，還有更為重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)價值和精神層面價值。在品牌形象的確立中要注意以下幾點。

（1）品牌形象的一致性。我們幾乎生活在一個廣告充斥的世界，大街上琳瑯滿目的不僅僅是商品，還有五花八門的廣告宣傳，平面的、立體的、熟悉的、陌生的，幾乎所有的產(chǎn)品形象都是首先通過廣告進(jìn)入我們的視聽范圍，可見廣告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企業(yè)的宣傳者由于對其品牌的核心價值和企業(yè)理念認(rèn)識不清，因此在廣告形象宣傳推廣上變化無常。有許多廣告還沒有完全發(fā)揮出作用、沒有得到時效就被替換更新，也許是因為廣告過了新鮮的時間段。腦白金的電視廣告，幽默的語調(diào)、夸張的造型曾經(jīng)吸引了很多人的注意力，包括不同年齡段和不同層次的人。有家長反應(yīng)自己還牙牙學(xué)語的孩子每當(dāng)聽到這個廣告語都會停止哭泣，可見廣告最大的魅力在于那種無可替代，能深入靈魂的吸引力。當(dāng)然也有很多人批判腦白金廣告的“俗”，假如這種俗的最終結(jié)果是銷售量的劇增或者人們心目中根深蒂固的印象，又何樂而不為呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有統(tǒng)一的形象定位不可差距太大，以免造成消費者的抵觸心理。腦白金廣告從2002年開始以卡通老人形象出現(xiàn)，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一廣告詞卻高度一致，保持了它的統(tǒng)一性和連貫性。

另外對于處于動態(tài)發(fā)展的消費群體而言，廣告永遠(yuǎn)是新鮮的。但必須符合與時俱進(jìn)的原則。單純從技術(shù)水平層面分析，產(chǎn)品間的差距已經(jīng)越來越小，以長遠(yuǎn)的眼光來執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，建立特色的品牌形象，將會使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。因為最終決定產(chǎn)品市場地位的是品牌形象總體上的風(fēng)格差異而非產(chǎn)品。一個企業(yè)只有使自己的廣告在一段較長的時間內(nèi)風(fēng)格保持一致，才能給消費者留下深刻的印象，如萬寶路的牛仔形象風(fēng)靡?guī)资耆允⑿胁凰?，他們向世界推出了一個統(tǒng)一的、使人們認(rèn)可的品牌形象，使之不斷發(fā)展成一個偉大品牌。

（2）準(zhǔn)確的品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位是對市場的觀察與發(fā)現(xiàn)，是對消費者精神上的占領(lǐng)。因此定位的關(guān)鍵是找出消費者心理上的消費準(zhǔn)則。消費的準(zhǔn)則主要是由消費者的心理活動和競爭對手的推銷手段這兩方面因素決定的，如奇強洗衣粉的生產(chǎn)者山西“南風(fēng)集團”從1997年以來一直保持全國銷量第一的地位，打破了其他龍頭企業(yè)在中國市場的壟斷地位。本公司秉承“顧客至上、銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，卓有成效。南風(fēng)集團通過市場調(diào)查分析，確定走農(nóng)村包圍城市的路線，避免在競爭激烈的環(huán)境下與國外品牌直接對抗，把農(nóng)民作為主要的消費群。并根據(jù)農(nóng)民的消費水平確定價位和產(chǎn)品特色，堅持將低價格高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給老百姓，并先后研發(fā)出三十多個品種，滿足了不同需求的消費者的需要?，F(xiàn)在的品牌設(shè)計不再僅僅是為了產(chǎn)品而是為了“人”而設(shè)計，與單純強調(diào)產(chǎn)品功能和造型的設(shè)計來比，消費者的情感訴求更加重要，必須用最簡單的方式拉近消費者心靈的距離，包裝等主要形象設(shè)計渠道成為與消費者溝通的主要媒介。

3品牌間的互動效應(yīng)

企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計的目的就是將品牌個性化成品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌設(shè)計時，要從企業(yè)的結(jié)構(gòu)、環(huán)境、傳播媒介等方面綜合考慮，做到以消費者為中心。只有被公眾認(rèn)可的產(chǎn)品才是真正成功的產(chǎn)品，才能占有可觀的市場份額。在合作經(jīng)濟的今天，越來越多的企業(yè)為尋找共生互動的發(fā)展，紛紛聯(lián)盟和合作。這種聯(lián)合的思維稱之為品牌之間的互動傳播。品牌互動的方式運用各種聯(lián)合服務(wù)方式進(jìn)行資源共享和互補，利用對方的傳媒來滲透自己的品牌形象，以達(dá)到擴大認(rèn)知范圍的目的，如通過對方的資金、路徑、人員等因素，所以又很多產(chǎn)品的包裝上 會向消費者推薦自己之外的其他相關(guān)或系列產(chǎn)品。

總之，我們的目的是為了滿足消費者的好奇心理，刺激消費者的購買欲并實現(xiàn)購買結(jié)果。所以品牌間營銷上的互動，能以更小的成本來獲取更大的需求滿足。這些人性化的措施會使品牌更富有親和力，對提升品牌形象也是大有益處的。同時企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，以維護社會穩(wěn)定、保護社會環(huán)境為基礎(chǔ)，這是一切企業(yè)活動所堅持的原則，也是要在品牌設(shè)計中得到體現(xiàn)的。

4結(jié)束語

隨著新時代產(chǎn)品設(shè)計的提升，品牌設(shè)計也隨之進(jìn)行著探索性的改變，為豐富品牌內(nèi)涵、不僅要抓住根本，提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還要從品牌戰(zhàn)略、營銷模式等方面進(jìn)一步完善，從而獲取更高的經(jīng)濟價值和社會價值。借鑒國內(nèi)外成功品牌發(fā)展策略、針對自身情況制定適合自己的品牌策略和發(fā)展方向，才能使企業(yè)發(fā)展更強，走得更遠(yuǎn)！參考文獻(xiàn)：

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