李變

摘 要：在平面廣告的設(shè)計(jì)中，視覺(jué)沖擊力作為一種心理的體驗(yàn)，會(huì)給受眾帶去好奇、新鮮、獨(dú)特的感受，進(jìn)而誘導(dǎo)受眾對(duì)廣告的宣傳產(chǎn)品做出下一步地了解和購(gòu)買(mǎi)行為。筆者在本文中就平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)沖擊力進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期給相關(guān)研究者以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)；視覺(jué)沖擊力

平面廣告作為現(xiàn)代社會(huì)的主要廣告形式之一，主要依靠其視覺(jué)表現(xiàn)手段進(jìn)行大眾傳播，吸引受眾眼球。從平面廣告的發(fā)展歷程來(lái)看，其設(shè)計(jì)理念經(jīng)歷了從功能主義的滿足到商業(yè)刺激需求，再到非物質(zhì)主義的生態(tài)需求?，F(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種設(shè)計(jì)軟件的不斷更新發(fā)展，為平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)表現(xiàn)提供了更多的可能性。

1 視覺(jué)沖擊力的含義、作用

（1）視覺(jué)沖擊力的含義

視覺(jué)對(duì)人的影響作用越來(lái)越大，特別是在信息時(shí)代，視覺(jué)已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代人接受外界信息的主要載體。視覺(jué)沖擊力是以接受外界的視覺(jué)信息作為出發(fā)點(diǎn)，打破常規(guī)的設(shè)計(jì)方式，借助于色彩和形式的不同組合，吸引和刺激人們的感覺(jué)器官，進(jìn)而讓受眾在接觸這類廣告時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)視覺(jué)傳播力度的目的。也就是說(shuō)，在平面廣告的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)沖擊力作為一種心理的體驗(yàn)，會(huì)給受眾帶去好奇、新鮮、獨(dú)特的感受，進(jìn)而使其對(duì)廣告的宣傳產(chǎn)品做出下一步的了解和購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）視覺(jué)沖擊力的作用

首先，現(xiàn)階段任何成功的平面廣告設(shè)計(jì)必然包含有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。也就是說(shuō)，對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意雖然對(duì)提高廣告的關(guān)注度具有重要作用，但是還必須從視覺(jué)沖擊角度設(shè)計(jì)每一幅廣告作品。例如，伏特加酒的廣告設(shè)計(jì)中都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，在每一幅廣告畫(huà)面中都具有不同材質(zhì)的主題瓶作為重點(diǎn)，并且借助于現(xiàn)代建筑、自然景觀、古典繪畫(huà)等多中國(guó)不通過(guò)的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而以其鮮明而又有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式吸引社會(huì)大眾的注意力，給受眾留下深刻的印象。其次，在讀圖時(shí)代，具有較高視覺(jué)沖擊力的平面廣告設(shè)計(jì)在大眾文化語(yǔ)境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)大眾每時(shí)每刻都在接受各種視覺(jué)廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計(jì)要想在眾多廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，就必須設(shè)計(jì)出具有較高視覺(jué)沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，給人們不斷接觸的視覺(jué)環(huán)境中注入新的營(yíng)養(yǎng)。此外，在信息化時(shí)代，數(shù)字化的視覺(jué)圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動(dòng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力從平面化、單一化形式開(kāi)始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺(jué)沖擊力的作品可以引起人們的視覺(jué)共鳴。所謂視覺(jué)共鳴是設(shè)計(jì)與人的互動(dòng)，通常情況下，人們對(duì)于動(dòng)態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者可以借助于人的這一視覺(jué)特點(diǎn)展開(kāi)設(shè)計(jì)，如在2000年的漢諾威世界博覽會(huì)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中就是將動(dòng)態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺(jué)的重要因素，色彩的強(qiáng)烈對(duì)比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，合理的色彩搭配可以實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者還可以借助于人類對(duì)新奇事物的好奇心理展開(kāi)設(shè)計(jì)。

2 平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)要素

（1）平面設(shè)計(jì)廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)形象。在圖形傳達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者將信息通過(guò)設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對(duì)這一形象進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計(jì)者可以從以下幾方面著手展開(kāi)設(shè)計(jì)，首先，在圖形設(shè)計(jì)中注意采用動(dòng)態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺(jué)沖擊力，比如，可以借助于動(dòng)態(tài)的人物、動(dòng)物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來(lái)的，人們都希望看到真實(shí)的事物，為此對(duì)于那些模糊不清的畫(huà)面形象，會(huì)在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計(jì)者可以充分利用這一心理特點(diǎn)展開(kāi)廣告設(shè)計(jì)。再次，借助于圖形的不對(duì)稱性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，其不對(duì)稱性會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計(jì)中利用不規(guī)則空間進(jìn)行設(shè)計(jì)?？臻g設(shè)計(jì)主要是利用空間布局形式展開(kāi)，對(duì)空間的虛實(shí)背景進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，通過(guò)虛實(shí)形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動(dòng)，增強(qiáng)圖形的視覺(jué)表現(xiàn)力。

（2）平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)形象。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者必須在充分了解不同文化背景下人們對(duì)色彩的認(rèn)知態(tài)度展開(kāi)針對(duì)性的設(shè)計(jì)，進(jìn)而確保設(shè)計(jì)作品能夠吸引和打動(dòng)受眾。在設(shè)計(jì)具有較高視覺(jué)沖擊力的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

首先，在色彩設(shè)計(jì)中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先接觸的是畫(huà)面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會(huì)給人溫暖的感覺(jué)，冷色調(diào)則會(huì)給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺(jué)。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)還必須考慮小面積的對(duì)比色彩，加強(qiáng)畫(huà)面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計(jì)的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在想好設(shè)計(jì)創(chuàng)意之后，針對(duì)不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺(jué)往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計(jì)；飲食類的感覺(jué)應(yīng)該是可口、美味；對(duì)于這些完全不同的廣告宣傳對(duì)象，設(shè)計(jì)者應(yīng)該借助于色相對(duì)比、冷暖對(duì)比以及面積對(duì)比等方式，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力。

（3）平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺(jué)沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面對(duì)于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)。首先，對(duì)平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實(shí)對(duì)比，讓受眾在接觸平面廣告時(shí)的視線可以隨著文字的次序流動(dòng)，給受眾一種明快、悅目的視覺(jué)體驗(yàn)。其次，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意字體設(shè)計(jì)，針對(duì)廣告宣傳對(duì)象的特點(diǎn)采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺(jué)效果的需要，對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺(jué)感染力。

（4）平面廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面信息的編排。在平面廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫(huà)面信息的編排可以直接影響畫(huà)面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過(guò)程中遵循設(shè)計(jì)的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計(jì)可以給人們?cè)谝曈X(jué)上形成韻律感，通過(guò)對(duì)比關(guān)系使廣告形象更加個(gè)性，提升廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計(jì)中我們還必須充分考慮畫(huà)面中虛實(shí)空間的關(guān)系，并對(duì)構(gòu)圖中塊面關(guān)系進(jìn)行有效安排，合理控制廣告畫(huà)面中的畫(huà)面形象，提高畫(huà)面的視覺(jué)沖擊。

3 結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)沖擊力是任何優(yōu)秀平面廣告必備的要素之一，為此，在今天的平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以借助于各種視覺(jué)要素，不斷提高平面廣告的藝術(shù)性和感染力，只有這樣的廣告才能感染和打動(dòng)受眾，實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐紅嬌.論平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)要素與視覺(jué)效果優(yōu)化[J].今日科苑，2012（10）.