于亮

摘 要：一個(gè)企業(yè)若要成功經(jīng)營(yíng)，與其使用營(yíng)銷(xiāo)手法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不如企業(yè)本身述說(shuō)其品牌的文化故事價(jià)值。當(dāng)今，品牌已被賦予的極大價(jià)值，品牌的觀念已被重視，越來(lái)越多企業(yè)為求生存而進(jìn)行“企業(yè)蛻變”，整合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最好的策略架構(gòu)，而如何選擇運(yùn)用各種不同的方式，以達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，同時(shí)透過(guò)策略性的規(guī)劃，讓品牌經(jīng)營(yíng)更成功，是本文研究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)；中小企業(yè)

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無(wú)不絞盡腦汁思考如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，希望能成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。但對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品在全國(guó)乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對(duì)發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開(kāi)始面臨子品牌經(jīng)營(yíng)完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國(guó)內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營(yíng)模式，卻沒(méi)有善用此套識(shí)別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺(jué)設(shè)計(jì)，在經(jīng)營(yíng)策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無(wú)法滿足日新月異的市場(chǎng)需求，因而經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。

品牌不僅是外在形象識(shí)別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對(duì)中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營(yíng)效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號(hào)，它代表視覺(jué)影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營(yíng)也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類(lèi)的感覺(jué)器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等，在成人的世界中，視覺(jué)認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺(jué)感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識(shí)別性，可利用CIS的視覺(jué)統(tǒng)一方式來(lái)達(dá)成，CIS的建立不論對(duì)內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來(lái)塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過(guò)品牌的整合，不再只是單向的跟市場(chǎng)對(duì)話，開(kāi)始懂得聆聽(tīng)消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)等無(wú)形的策略都可通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營(yíng)好一間公司企業(yè)是條艱難且長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺(jué)設(shè)計(jì)整合品牌識(shí)別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷(xiāo)季節(jié)，是個(gè)長(zhǎng)期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來(lái)的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問(wèn)題，無(wú)論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來(lái)的使用率的高低，切忌投資過(guò)多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過(guò)高，設(shè)計(jì)物對(duì)企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場(chǎng)消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢(shì)潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國(guó)際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒(méi)有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱(chēng)為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購(gòu)買(mǎi)，即便是制造業(yè)也需要下游代理商的買(mǎi)進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買(mǎi)賣(mài)是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷(xiāo)方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠(chéng)度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來(lái)性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場(chǎng)，但子品牌產(chǎn)業(yè)類(lèi)型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類(lèi)型，無(wú)論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類(lèi)型過(guò)早制定為策略死路，思考未來(lái)企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評(píng)估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專(zhuān)業(yè)度高、耗時(shí)長(zhǎng)，每一個(gè)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來(lái)的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專(zhuān)家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺(jué)設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識(shí)別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

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