魏菊華

相對保濕、美白、抗衰老三大主打護膚品類而言，防曬市場多少顯得有些冷清。一方面在于防曬品屬于季節(jié)性產(chǎn)品，銷售周期較短，對品牌整體的銷售貢獻率相對較低；另一方面則是在缺少品牌大佬參與的競爭環(huán)境下，眾中小品牌也未在該領(lǐng)域有較多的投入，大多只是作為護膚品的附屬產(chǎn)品做連帶銷售。

但隨著以珀萊雅為代表的本土護膚品牌對防曬市場發(fā)起的猛烈進攻態(tài)勢來看，2014年的防曬市場可能發(fā)生出乎意料的變化。

防曬市場穩(wěn)步遞增

眾所周知，陽光是造成肌膚老化與形成皮膚表面斑點的主要因素，若想擁有無瑕亮白或彈力無皺紋的肌膚，就必須遠離紫外線，而防曬霜的作用原理就是將皮膚與紫外線隔離開來。

通過前期傳統(tǒng)防曬品牌對消費者的宣傳教育，以及消費者自身護膚意識的覺醒與成熟，防曬產(chǎn)品開始被越來越多的消費者認可并接受，國內(nèi)防曬市場整體份額在穩(wěn)健增長。

據(jù)尼爾森提供的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，防曬市場的容量占到整個面部護膚市場的5%，防曬品市場總體量大概在15億元到20億元左右。

防曬市場雖說是護膚市場旗下的細小市場，但競爭仍然殘酷。珀萊雅品牌事業(yè)部市場總監(jiān)林啟圣告訴《化妝品觀察》，防曬市場競爭將越來越激烈，因為隨著很多國際品牌向日化店渠道的逐步滲入，防曬品類市場競爭更為加劇。

“整個防曬市場狀況，百家爭鳴，大家都想從防曬品類中找到新的銷售增長點，相對于體部防曬產(chǎn)品而言，面部專業(yè)防曬還是帶動日化店銷售增長的主力產(chǎn)品，尤其在二三線城市顯得更為明顯。”林啟圣還表示，防曬產(chǎn)品的消費在終端店鋪也呈現(xiàn)兩極化增長趨勢，即價格相對便宜和較為高端的防曬產(chǎn)品的銷量增長明顯。

由于防曬品類屬于季節(jié)性銷售比較明顯的品類，品牌銷售主要集中在三、四、五這3個月，雖說在其他季節(jié)也有銷售，但是銷量要小很多，因此很多品牌只是將該品類作為產(chǎn)品系列中的補充產(chǎn)品銷售，并未在該品類有較大的投入和推廣。然而，這次珀萊雅開始反彈琵琶。

2013年，珀萊雅創(chuàng)新地將防曬品類作為一項獨立的產(chǎn)品線進行重點推廣，并取得了不錯的市場反響。據(jù)林啟圣介紹，2013年珀萊雅三款防曬單品的出貨量超過300萬支。

2014年，珀萊雅還將重點布局防曬品類，并在產(chǎn)品線上由原來的3個單品擴充到5個單品。

差異化防曬品脫穎而出

相比以往功能單一的防曬產(chǎn)品而言，目前防曬市場新推出的防曬產(chǎn)品都趨向于功能的升級和變化。即一瓶防曬霜，既有防曬的功能，同時還要兼具護膚、美白、修顏等功效。

為了從眾多的防曬產(chǎn)品中脫穎而出，珀萊雅推出的防曬產(chǎn)品兼具防曬與補水保濕功能，同時還有美白養(yǎng)護的效果。之所以會有這樣的功能變化，并非珀萊雅品牌方的主觀臆斷，而是通過詳盡的消費者及相關(guān)市場的調(diào)研分析得知。

珀萊雅的調(diào)研結(jié)果顯示，目前市面上消費者使用的防曬產(chǎn)品，有些涂抹起來會覺得皮膚很干燥，這種不好的產(chǎn)品體驗主要與防曬產(chǎn)品的成分有關(guān)。而珀萊雅的防曬產(chǎn)品就有效地規(guī)避了這一點，并延續(xù)珀萊雅品牌的寶貴資產(chǎn)——海洋保濕，以海藻提取物和海洋深層水為賣點，讓產(chǎn)品在兼有防曬功能的同時還能滿足消費者保濕的訴求。

“從功能訴求上來看，珀萊雅的防曬產(chǎn)品以保濕為最根本的基礎(chǔ)，在提供相應(yīng)的防曬美白的需求外，跟其他產(chǎn)品有所差異的是每款產(chǎn)品都能夠讓消費者感覺更水潤。而且在整個原料的選用上，珀萊雅也是選擇天然黃金海藻精華，讓消費者使用起來更安全更放心。”林啟圣補充。

據(jù)了解，珀萊雅的防曬產(chǎn)品價位集中在65元至168元之間，作為防曬產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品——凈含量為55g的珀萊雅海洋凝皙無暇修顏霜單價是98元。另外，從人群細分上看，以前防曬品的主要消費者是女性，而現(xiàn)在越來越多的男性也認識到了防曬的重要性。雖然珀萊雅品牌的防曬系列中只有5款防曬單品，但林啟圣表示，今后珀萊雅會將防曬品做得更專業(yè)和全面，能夠滿足不同消費者的不同需求，“以后也會針對男士的需求開發(fā)男士戶外運動型、防水抗汗型等有差異化的防曬產(chǎn)品?！?/p>

2013年，珀萊雅通過策劃有關(guān)防曬產(chǎn)品的促銷活動，在線上線下掀起了一股“橙色風(fēng)暴”。從線下的終端陳列、布置、促銷活動以及線上廣告投放、數(shù)字營銷等方式傳播后，大力提升了珀萊雅的防曬產(chǎn)品在消費者心中的影響力。林啟圣表示，2014年，珀萊雅防曬產(chǎn)品的終端支持力度還將大于去年。珀萊雅掘金防曬市場的決心顯而易見。

未來防曬產(chǎn)品線將進一步豐富，防曬產(chǎn)品功能的多樣化，消費者、使用環(huán)境的細分化將成為推動防曬市場發(fā)展的主要動力。endprint