韓俊儀

導語：未來，華洋美妝還是會將主力放在直營店板塊，如何提升銷售人員的專業(yè)素質，如何升級直營門店的標準化零售技術，將是接下來華洋美妝重點發(fā)力的事

距離上次造訪不到5個月，華洋美妝在邯鄲市區(qū)瑞龍商場一層新開了一家面積接近300平米的開放型門店。下一步，掌舵人孟建平計劃以市區(qū)直營門店的開拓為主，擴大華洋美妝在邯鄲市區(qū)的影響力。

2月26日，在瑞龍商場旁邊的兩岸咖啡，華洋美妝連鎖副總經理陳明一接受了《化妝品觀察》專訪。華洋美妝是如何從館陶縣一個不知名的小店，發(fā)展至橫跨邢臺市、縣、鄉(xiāng)多達90家門店的連鎖系統，也許，從其平時的營銷細節(jié)中，可窺探一二。

新銳品牌最愛的推廣手

走進華洋美妝門店，你會有種不一樣的感覺。草舍名院、優(yōu)妮、B+、容園美、魔盒等最近一兩年興起且在一般專營店見不到身影的品牌，在華洋美妝都有很大的陳列面。

據說，華洋美妝特別受新興品牌的青睞，這與其強勢的品牌推廣能力不無關系。陳明一透露，早在草舍名院、優(yōu)妮這些品牌被人們熟知之前，華洋美妝已經把他們做到了極致。一些數據也許可以佐證華洋美妝的能耐：草舍名院的客單價，偶爾可達到1萬元，其在華洋美妝的平均年回款超過70萬元；2010年，華洋美妝引進優(yōu)妮洗護發(fā)品牌，目前平均年回款超過100萬元。華洋美妝對新品牌的適應力與推廣力，之后吸引了魔盒、雷沃斯脫毛膏等廠家紛紛與其達成合作。

重視細節(jié)和培養(yǎng)，才能出成績。據陳明一透露，華洋美妝非常重視品牌及固定品類的市場培育。在既定的時間段內，華洋美妝后臺數據庫會對之前所有單品的銷售數據進行整合梳理，同時將產品按照類別劃分為不同的品類，然后對每個品類的銷售數據進行再統計，計算出每個品類的銷售占比，以此作為下一次檔期活動的參照。針對銷售不佳的單品或品類，門店在策劃執(zhí)行下次檔期活動時會予以特別的重視。

比如面膜品類，如若上個月銷量不佳，華洋美妝可能在后幾個月策劃一場面膜體驗節(jié)，對當地市場進行適當培育?；蚴悄骋豢钕醋o產品銷量不佳，華洋美妝在后階段的策劃營銷活動時，會搭配其他暢銷產品一起送出去?！懊婺ぶ笆且恢苡靡淮?，后來是一天用一次，再后來是一天用兩次。這不都是靠同行一起培養(yǎng)起來的嗎？”陳明一認為，培養(yǎng)和創(chuàng)造顧客需求與滿足顧客需求同等重要，很多時候，顧客需求本身就是由上游創(chuàng)造的。

而在培育市場過程當中，要注重順其自然、潛移默化的影響力。今年2月14日，西方情人節(jié)與中國傳統的元宵節(jié)不期而遇，華洋美妝借此在店內掀起了一場猜燈謎送產品的大型營銷活動。果不其然，元宵節(jié)當天，門店客流量比平常多出了三倍。陳明一告訴《化妝品觀察》，通過此次猜燈謎活動，將剛引進的新品當做禮品送給顧客，無形當中培育了顧客對新品的認知度，最終能起到事半功倍的效果。不僅實際銷量上升，還免去了再次做新品推廣的費用。

早在三八女人節(jié)來臨之前，陳明一就已經想好了策略?！皩⒉萆崦旱拿婺づc魔盒的鐵盒眼膜搭配在一起賣，一個是華洋美妝的拳頭產品，一個是剛引進的新品，以老帶新，我覺著挺好。”以成熟品牌帶動主推新品，或者把新品直接送給消費者試用，效果好就是一個回頭客。

當然，推廣的事并非那么簡單。陳明一坦言，送產品時也要講究技巧，通常他們會出臺一套標準的銷售話術，以免讓顧客產生懷疑?！耙婚_始賣多少并不重要，最重要的是怎么賣，如何培養(yǎng)顧客對這個產品的長期使用習慣。我們要放長線釣大魚，不能做短視者?！?/p>

最近，陳明一又想了兩個新點子：“銀臺購”與“會員日”。所謂“銀臺購”，說白了就是薄利多銷，類似于屈臣氏的做法，在門店收銀臺兩邊的位置陳列一些價格在5元以下的小商品，以其便利性及產品的新穎可愛籠絡顧客。而“會員日”，眾所周知，就是為門店會員增加的福利，只是華洋美妝的會員日比一般門店更多，力度更大，每周周二都是會員日，當天，會員購買產品價格比平時便宜30%甚至50%以上。

下一步，擴大邯鄲市區(qū)影響力

出身于館陶縣的華洋美妝，在邯鄲縣鄉(xiāng)級市場已是名副其實的第一名店。但在孟建平看來，華洋美妝與邯鄲市區(qū)強勢逼人的商超渠道間的博弈還需較長時日，至少在最近的五年內，市區(qū)直營店的開拓與經營一定是華洋美妝的核心工作。

在華洋美妝現有90家門店中，排除其中50多家加盟店外，剩下的都是直營店，而邯鄲市區(qū)直營門店只占到4家。2014年，孟建平打算在市區(qū)加開3～5家直營門店。他的目標是，未來華洋美妝邯鄲市區(qū)的直營門店能達到20家左右。

“雖說在外界看來，我們目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店比較多，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場畢竟消費力有限，加盟店的年銷平均僅20余萬元。我們當初做加盟店，并沒有給加盟商太多壓力，不需要加盟費，也不參與其利潤分成，僅向加盟店收取定額的保證金，之后還要給他們返利。在加盟這塊，華洋美妝不追求利潤，我們只希望加盟商能一直跟著我們，一同將華洋美妝這份事業(yè)做大做強?！标惷饕惶寡?，未來，華洋美妝還是會將主力放在直營店板塊，如何提升銷售人員的專業(yè)素質，如何升級直營門店的標準化零售技術，將是接下來華洋美妝重點發(fā)力的事。

孟建平曾在接受《化妝品觀察》采訪時透露，華洋美妝在快速擴張過程中曾一度遭受人員素質跟不上的困擾，普通店員還未達到一名店長的標準，就趕鴨子上架升為店長。陳明一透露，為規(guī)避此類困擾，最近一年，華洋美妝在招賢納士上特別上心，并刻意提高了學歷標準，現有的區(qū)域經理中70%是大學畢業(yè)生，新招納的店長大多學歷也在大專以上。“學歷高不代表能力高，但起碼他們的接受能力更強一些。而且在短期內不會有因結婚而流失的風險?！标惷饕唤忉尩?。

除此以外，標準化零售技術的升級也是華洋美妝2014年的主基調?！白罱鼛啄辏覀円恢痹诓粩嗟匦拚鞒?，我認為這是一個循序漸進的過程，在不斷的實踐過程中查漏補缺，以期達到更好的效果?！标惷饕环Q，目前華洋美妝系統基本實現了流程化作業(yè)。

2013年，華洋美妝系統全年零售額突破了8000萬元，2014年的目標是沖億，五年之內向1.5億元靠攏。與邢臺的華尚永芳相反，華洋美妝暫時不會考慮跨區(qū)域經營?！鞍押愂袌鲎錾钭鐾?，已經有很大的盈利空間?！标惷饕谎a充道。