楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：與創(chuàng)建初衷不同的是，直營(yíng)店在發(fā)展中，開(kāi)始逐漸脫離從屬地位，朝著更為獨(dú)立與專(zhuān)業(yè)的方向邁進(jìn)

河北地區(qū)的化妝品代理商有兩個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，一是國(guó)營(yíng)出身的多，二是兼做零售的多，典型的如保定東大。與保定東大類(lèi)似，唐山具有代表性的化妝品代理機(jī)構(gòu)路北日化，也同時(shí)具備這兩個(gè)特點(diǎn)。

1993年，路北日化創(chuàng)始人李英離開(kāi)所在國(guó)營(yíng)單位的商場(chǎng)承包站，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。最初，做的是牙膏、香皂、洗衣粉、護(hù)膚品等大流通品的唐山總代理，經(jīng)營(yíng)有包含聯(lián)合利華、高露潔、家化在內(nèi)的當(dāng)時(shí)一些知名品牌，主要面向商超渠道。

而路北日化直營(yíng)店，也于同一時(shí)期創(chuàng)建。李英表示，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的初衷，是想給自己代理的品牌一個(gè)展示的窗口，因而門(mén)店的定位及店內(nèi)的品類(lèi)、品牌結(jié)構(gòu)，便以所代理的產(chǎn)品為主導(dǎo)。

隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸產(chǎn)生，李英代理產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，像一些資金占用大、利潤(rùn)又不高的流通品被舍棄，轉(zhuǎn)而引進(jìn)了一些更富市場(chǎng)活力的知名品牌。如今，主要代理有高露潔、阿迪達(dá)斯、丁家宜、康達(dá)、上海家化、雪豹等品牌體系的產(chǎn)品。

李英介紹道：“我們選擇品牌的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，一是要分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以顧客需求和市場(chǎng)需要為引導(dǎo)。二是從品類(lèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、價(jià)格及品牌形象等多角度進(jìn)行考慮。當(dāng)然，最初的定位我們一直沒(méi)變，依然是走大眾路線，因而，價(jià)格帶偏低的中低端品牌始終是主體。”

目前，回款額占比最大的是家化、康達(dá)、阿迪達(dá)斯系列產(chǎn)品，一年回款各自都能達(dá)到七八百萬(wàn)元。分析其原因，李英認(rèn)為，品牌的知名度是一部分因素，另一方面，網(wǎng)點(diǎn)的廣度也起著積極作用。

據(jù)李英介紹，唐山五區(qū)十縣的上千家商超，路北日化幾乎都有合作。除此之外，唐山市的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，也都在自己的網(wǎng)點(diǎn)范圍之內(nèi)。當(dāng)然，與商超不同的是，跟專(zhuān)營(yíng)店的合作并非涉及所有代理品牌，會(huì)根據(jù)店的特點(diǎn)加以選擇。

而作為旗下連鎖，路北日化直營(yíng)店在品牌的市場(chǎng)拓展上也功不可沒(méi)。從第一家400多平米的店面開(kāi)始，二十年時(shí)間，直營(yíng)店數(shù)量已拓展到18家，多為80～120平米，除了總店是商圈店外，其余全部為社區(qū)店。

對(duì)此，李英解釋道：“因?yàn)槠鸩綍r(shí)代理的品牌更符合大眾消費(fèi)者，以洗滌、護(hù)理等日常用品為多，不像商圈店那樣以時(shí)尚產(chǎn)品為主，為了契合代理品牌的定位，真正起到展示窗口的作用，直營(yíng)店便以社區(qū)店為主。”而最初店里經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，也多是路北日化自己所代理的產(chǎn)品。

然而，與創(chuàng)建初衷不同的是，直營(yíng)店在發(fā)展中，開(kāi)始逐漸脫離從屬地位，朝著更為獨(dú)立與專(zhuān)業(yè)的方向邁進(jìn)?！坝绕涫?008年左右，化妝品行業(yè)的更加專(zhuān)業(yè)化，導(dǎo)致很多以經(jīng)營(yíng)大流通品為主的專(zhuān)營(yíng)店紛紛遇到瓶頸，屈臣氏的進(jìn)入，雅麗潔模式的興起，讓大家開(kāi)始思考未來(lái)的發(fā)展之路。店面的時(shí)尚化、專(zhuān)業(yè)化，便慢慢成為店鋪升級(jí)的主流。我們的直營(yíng)店也不例外?！崩钣⒁徽Z(yǔ)道出直營(yíng)店轉(zhuǎn)型的背景所在。

當(dāng)然，盡管面臨轉(zhuǎn)型，直營(yíng)店的中低端定位依然不變，真正改變的，一是品類(lèi)、品牌的優(yōu)化與調(diào)整，二是服務(wù)專(zhuān)業(yè)度的提升。

“現(xiàn)在我們店里的商品，也許不一定是自己代理的品牌，更多的則偏向于店里真正需要的品牌。”李英的這句話，將路北日化店內(nèi)最明顯的轉(zhuǎn)變指了出來(lái)。

由于定位的原因，路北日化社區(qū)店洗滌用品占比達(dá)到40%。對(duì)此，李英表示，2014年，會(huì)將品類(lèi)作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。通過(guò)每年對(duì)從系統(tǒng)中抽取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，李英發(fā)現(xiàn)，彩妝、男士、香水等，都可能成為今后的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，社區(qū)店護(hù)膚占比40%，其中男士品牌占比在3%～5%，彩妝則不到10%，今年，男士和彩妝的占比都會(huì)在原有基礎(chǔ)上努力提升。當(dāng)然，新品牌不會(huì)引進(jìn)太多，提升的重點(diǎn)還是集中在品牌的銷(xiāo)量上。

李英認(rèn)為，彩妝、男士，包括兒童用品，之前并未給予足夠的重視，今后只要加大重視力度，提升服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平，定能獲得較大的增長(zhǎng)。如彩妝，會(huì)從化妝技巧、皮膚護(hù)理等方面增強(qiáng)體驗(yàn)式服務(wù)；男士成交率較女性更高，主要是增強(qiáng)引導(dǎo)式服務(wù)；而兒童用品，如果做成終端產(chǎn)品，像護(hù)膚品那樣進(jìn)行服務(wù)，其銷(xiāo)量也將十分可觀。

除此之外，零售管理的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化，也是提升路北日化直營(yíng)店整體專(zhuān)業(yè)化水平的關(guān)鍵。

李英表示，質(zhì)量監(jiān)控是門(mén)店管理的重中之重。進(jìn)貨渠道方面，路北日化把關(guān)極嚴(yán)，自己代理的品牌自不必說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的其他品牌也必須與正規(guī)代理商合作。產(chǎn)品質(zhì)量這一塊，一個(gè)新的品牌進(jìn)來(lái)之后，會(huì)有三個(gè)月的試銷(xiāo)期進(jìn)行推廣，看看顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，如果反饋不好，立即淘汰。而品牌進(jìn)店時(shí)也基本不會(huì)全面覆蓋，都是一家一家來(lái)做，循序漸進(jìn)地走。如果市場(chǎng)反響不錯(cuò)，再慢慢引入所有直營(yíng)店中。

路北日化直營(yíng)店還有個(gè)鮮明的特色，即店鋪分級(jí)制度。18家門(mén)店，共分成四級(jí)，其中位于商圈的總店是旗艦店，其他17家，根據(jù)店面積和營(yíng)業(yè)額，劃分為一級(jí)店、二級(jí)店、三級(jí)店。其中二級(jí)店最多，有十來(lái)家，三級(jí)店只有兩家。當(dāng)?shù)赇伒匿N(xiāo)售額達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就有提升級(jí)別的資格。

對(duì)門(mén)店進(jìn)行分級(jí)，其實(shí)是一種激勵(lì)機(jī)制，非常有利于加強(qiáng)店面經(jīng)營(yíng)管理。因?yàn)榈觊L(zhǎng)的工資待遇，是與店鋪的級(jí)別掛鉤的，級(jí)別越高，工資越高。為了提升自己所管理店鋪的級(jí)別，店長(zhǎng)自然會(huì)不遺余力。

據(jù)李英介紹，目前社區(qū)店客單數(shù)平均在150～170單，客單價(jià)五六十元，其中二級(jí)店日銷(xiāo)五六千元，一級(jí)店日銷(xiāo)上萬(wàn)，旗艦店則可達(dá)兩萬(wàn)元以上。但實(shí)際上，最能盈利的不是旗艦店，不是一級(jí)店，卻是二級(jí)店。她指出，旗艦店完全做的是店面形象，在貨款、庫(kù)存占用、人員投入等各方面，都有不小的開(kāi)支。一級(jí)店的成本，與整體營(yíng)收的占比也較大。綜合測(cè)算，二級(jí)店反而更有盈利空間。

因而，路北日化今年計(jì)劃開(kāi)設(shè)的5家新店，不僅是社區(qū)店，還會(huì)以二級(jí)店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃。

而今，路北日化的直營(yíng)店，已逐步從所代理品牌的展示窗口，轉(zhuǎn)變?yōu)樽叽蟊娐肪€的專(zhuān)業(yè)化連鎖。2013年，加上代理生意在內(nèi)，路北日化營(yíng)業(yè)額接近1億，其中直營(yíng)店零售額為三千多萬(wàn)。今年，為實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10%的目標(biāo)，李英表示，一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，將店鋪打造得更為專(zhuān)業(yè)化。