張萌 ZHANG Meng

（南京機電職業(yè)技術(shù)學院，南京 211135）

（Nanjing Institute of Mechatronic Technology，Nanjing 211135，China）

0 引言

標志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關(guān)鍵的元素。標志是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，現(xiàn)代標志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵蓋于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。我國對標志設(shè)計的重視要晚于西方國家，因而我們在標志設(shè)計教學過程中，受到西方設(shè)計教學體系的影響比較明顯。在指導學生設(shè)計時，通常從包豪斯設(shè)計基礎(chǔ)教學的構(gòu)成學出發(fā)，以點、線、面的運用以及分割、組合、重構(gòu)等手段來進行設(shè)計，注重標志的形式感和時代性。在這種思想的指導下，導致市場上出現(xiàn)了很多雷同的標志，我們可以說他們具有國際化的特點，因為它們是沒有國界的。而這種低辨識度的標識恰恰違反了標志設(shè)計最原始的目的，即增強企業(yè)知名度。因此，我們急需要為我們的標志設(shè)計注入新的內(nèi)涵，設(shè)計出更多更好的具有本土化特征的標志來提升本土企業(yè)的市場地位。

1 現(xiàn)代標志設(shè)計中如何運用本土化語言

標志設(shè)計作為文化的一個領(lǐng)域，它應(yīng)該承載著一個民族、一個國家、一個區(qū)域的歷史發(fā)展進程中體現(xiàn)出的文化根性。因此，我們在進行標志設(shè)計時，應(yīng)該把握其文化本質(zhì)，利用文化根性的力量創(chuàng)造出具有內(nèi)行的作品。在西方構(gòu)成主義的影響和啟發(fā)下，不要忘記中國傳統(tǒng)的藝術(shù)理念和審美精神，將中國傳統(tǒng)元素進行再創(chuàng)造，才能獲得好的設(shè)計作品。標志設(shè)計從屬于平面設(shè)計范疇，作為平面設(shè)計的一個門類，理所當然離不開平面設(shè)計的兩個方面，即，形與色。將現(xiàn)代標志進行歸納，從圖形種類出發(fā)，標志有具象、抽象和象形之分。

其中具象標志在選擇題材時，盡量選擇那些具有代表性、人們熟悉的元素，這樣能夠牽動人們的神經(jīng)、引起人們的共鳴，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造個性成分，這樣可以提高企業(yè)辨識度，刺激人們記憶（如圖1、圖2）。

圖1

圖2

那么，抽象標志的創(chuàng)作以點線面的各種組合來傳達企業(yè)豐富的理念。在構(gòu)成主義的理論指導下，點線面在標志設(shè)計中的運用非常普遍也出現(xiàn)了許多極具形式美感的作品，怎樣將這種形式美感賦予本土化內(nèi)涵，成為當代設(shè)計師的努力的方向。

圖3

另外，象形標志是在具象標志的基礎(chǔ)上開始演化，經(jīng)過高度概括與提煉，以直觀明確的形象來表現(xiàn)設(shè)計對象的造型手法，以達到傳達企業(yè)關(guān)鍵信息的目的。下面我們以“黃鶴樓”香煙的標志（圖3）為例闡述在設(shè)計方法上的注意事項：第一，選取典型的形象。我們知道只有特點鮮明、容易辨識的標志，才能在眾多的標志中脫穎而出，因此在確定相關(guān)設(shè)計形象時，一定要選用最具代表性的，能反應(yīng)設(shè)計對象和設(shè)計內(nèi)容本質(zhì)特征的，特別是那些大眾熟知的形象。如“黃鶴樓”香煙的標志就選用了經(jīng)典古典建筑——黃鶴樓的形象作為設(shè)計的對象，與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)。第二，強化形象的藝術(shù)性?，F(xiàn)代標志設(shè)計是一種視覺藝術(shù)形式，人們在觀看標志的同時，也是一個審美的過程。追求視覺上的美感，是象形標志設(shè)計必須遵從的原則。因此，象形標志不僅僅是對具體形象的簡單歸納和提煉，而是在在深刻認識對象的基礎(chǔ)上，進行美化和夸張，運用形態(tài)構(gòu)成知識，如重復、錯位、重構(gòu)、旋轉(zhuǎn)、異形等手法，設(shè)計出具有藝術(shù)化和特征化的標志。黃鶴樓作為江南三大名樓之一，整座樓的雄渾之中又不失精巧，富于變化的韻味和美感。在做標志設(shè)計時，設(shè)計師首先將建筑平面化，便得出一個具有平衡、對稱等形式美感的平面設(shè)計，然后，在將其特征進行適當?shù)目鋸垼瑢碗s的圖形提煉為簡單的幾何圖形，呈現(xiàn)在我們眼前的便是一個具有時代氣息形象。再加上中國傳統(tǒng)的祥云紋，突出黃鶴樓的高大地位，這也符合了企業(yè)要宣傳的市場地位，同時，也使得整個標志更具有古老的文化內(nèi)涵。從審美的角度，祥云紋的運用也使得整個標志具有了空間層次感。第三，蘊含豐富的內(nèi)涵。標志是一種精神的載體，一種文化的物化形式，一種個人價值的體現(xiàn)，一種世界性語言和文明的象征。因此，體現(xiàn)文化內(nèi)涵是標志設(shè)計的命脈。

如圖4，初次見到中國電信的標志，以為是英文字母“C”的變形，實則不然，它是以漢字“中”和中國傳統(tǒng)圖案中的“回形文”為基礎(chǔ)，通過變形演變成具有透視效果的三位圖案。象征中國典型的通訊網(wǎng)絡(luò)四通八達、暢通無阻。該圖像有著強烈的裝飾效果，并沒有赤裸裸的照搬中國傳統(tǒng)元素，也沒有受西方設(shè)計思想的束縛，而是將中西方的設(shè)計思想有機的結(jié)合，形成了既有時代感，有充滿民族特色的標志，充分的表達了中國電信的市場地位和企業(yè)理念。

如圖5，中國銀行作為中國金融行業(yè)的代表，其標志設(shè)計要體現(xiàn)中國特色。同中國電信一樣，中國銀行的設(shè)計采用了文字設(shè)計手法，將“中”字與中國古錢幣相結(jié)合設(shè)計而成，既體現(xiàn)了民族性，有巧妙地詮釋了行業(yè)特征。深究其文化內(nèi)涵，外面是圓形的錢幣輪廓，中間是方形的漢字，寓意著天方地圓。給人以一種強烈的穩(wěn)重感，這種感受正迎合了中國銀行值得信賴的宣傳要點。

圖4

圖5

2 中國漢字與現(xiàn)代標志設(shè)計

漢字經(jīng)過幾千年的進化，無論是造型還是意義都已經(jīng)近乎完美。在標志設(shè)計中文字和圖片是其兩大構(gòu)成要素。文字標志具有清晰、明確、直接表達概念的特征。漢字不同于西方文字，它的象形性和對稱性，使得漢字具有了獨特的美感，而這種美感，無論以中國的審美理想，還是以西方構(gòu)成主義的審美標準去衡量，都是值得肯定的。因此，我們在進行標志設(shè)計本土化研究時，不能忽略漢字這個最具中國本土化特征元素。設(shè)計時，在文字的基礎(chǔ)上結(jié)合圖形、符號或者其他文字等元素進行再創(chuàng)造，使?jié)h字圖案化。漢字標志都有一個確定的視覺形式，同時它又象征著一個符號。優(yōu)秀的漢字標志，能夠形象、生動、直觀地表現(xiàn)出漢字的意象內(nèi)容，不僅使人產(chǎn)生視覺上的美感，而且在心理上產(chǎn)生一種強烈的震撼力。它既保留課漢字的古樸風韻，又使?jié)h字煥發(fā)出年輕的生命力。它蘊含著深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊并體現(xiàn)出鮮明的時代特征，具有極高的藝術(shù)性和強烈的民族性，在標志設(shè)計中獨領(lǐng)風騷。如圖6杭州城市標志，以漢字“杭”篆書演變而來，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)書法的博大精髓，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一。標志中“杭”字的演變不是隨意之作，而是對杭州這這城市做了非常深入的考察，并把考察結(jié)果做了歸納，從而提煉出最能代表杭州這個城市地域特征的元素，包括船舶、城市輪廓、建筑、園林、拱橋等，將這些具有鮮明特征的元素用現(xiàn)代審美要求，進行變形和演化。是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達。標志上半部分運用了江南建筑中的翹屋角，中間部分用了南方古典園林中設(shè)計元素——圓拱門；點睛之筆來自于標志下方的設(shè)計，利用船舶將整個城市承載，凸顯出杭州“五水共導”的城市特征。

設(shè)計師王國倫先生說：“漢字確實有著迷人的美麗。古人造字有六書說：形聲、指事、象形、會意、轉(zhuǎn)注、假借。這對今人設(shè)計標志仍具有指導意義。用現(xiàn)代的眼光看，當初造的字都具有極強的標志設(shè)計意識，而現(xiàn)代標志設(shè)計的構(gòu)思方法始終也沒有超過古人創(chuàng)造的基本方法。時代不斷變遷，唯有理是不變的?！北泻桶l(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是設(shè)計創(chuàng)新的前提。將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計師的頭腦里并與現(xiàn)代意識相結(jié)合，其本身就是一種設(shè)計理念的創(chuàng)新。

圖6

[1]宗白華.美學散步[M].上海人民出版社，1984.

[2]尹定邦.設(shè)計學概論[M].湖南科技出版社，2009.

[3]李硯祖.設(shè)計美學[M].清華大學出版社，2006.

[4]陳楠.標志設(shè)計與視覺識別系統(tǒng)[M].遼寧美術(shù)出版社,2011.

[5]劉瓊.標志設(shè)計原理與實踐[M].印刷工業(yè)出版社，2013.

[6]代福平.標志設(shè)計文化論[M].清華大學出版社，2011.