江蘇聯(lián)通 劉瀏

基于大數(shù)據(jù)的智能化服務營銷

江蘇聯(lián)通 劉瀏

最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！?/p>

大數(shù)據(jù)作為云計算、物聯(lián)網之后IT行業(yè)又一大顛覆性的技術革命，被熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。大約從2009年開始，“大數(shù)據(jù)”開始成為互聯(lián)網信息技術行業(yè)的流行詞匯。美國互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網上的數(shù)據(jù)每年將會增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)都是最近幾年才產生的。而數(shù)據(jù)又并非單純指人們在互聯(lián)網上發(fā)布的信息，全世界的工業(yè)設備、汽車、電表上有著無數(shù)的數(shù)碼傳感器，隨時測量和傳遞著有關位置、運動、震動、溫度、濕度乃至空氣中化學物質的變化，也產生了海量的數(shù)據(jù)信息。

作為掌握著海量的用戶通訊及移動互聯(lián)網數(shù)據(jù)的運營商而言，無疑是掌控著一個數(shù)據(jù)金礦。如何挖掘，如何產生價值成為了傳統(tǒng)運營商向互聯(lián)網化企業(yè)轉型重要手段。運營商緊跟這一趨勢，不僅將通訊以及移動互聯(lián)網數(shù)據(jù)進行了挖掘和清洗，并且聚合了運營商所掌控的用戶服務銷售接觸點，從而建立起了一套基于數(shù)據(jù)、商品和渠道的服務營銷三角模型。如圖1

通過對用戶在網內的通訊、消費和移動互聯(lián)網的行為數(shù)據(jù)進行沉淀，并根據(jù)偏好種類進行標簽化處理，從而把用戶細分成一個個消費群體，結合所需要銷售的產品，將各類標簽組合形成和產品匹配的用戶模型，結合互聯(lián)網營銷渠道，構建出這一產品的營銷場景。進一步利用數(shù)據(jù)和渠道優(yōu)勢，捕捉特定營銷場景，利用最有效的接觸點向用戶進行推薦，實現(xiàn)高效的精細化營銷。

以下是利用智能營銷平臺開展的運營案例。

流量包運營

基于用戶的流量消耗情況，在線細分用戶的流量使用情況。針對不同的流量消費用戶群體，進行不同的流量產品推薦以及用戶的消費習慣培養(yǎng)。具體如下：

基于位置的場景化營銷

運營商對于用戶的位置信息是最為全面并且可以達到軌跡性的分析，所以基于用戶的位置結合其他的數(shù)據(jù)標簽可以更加精準的實現(xiàn)服務營銷工作。

場景一：

圖1

用戶余額低于10元，系統(tǒng)會自動下發(fā)短信至用戶手機通知話費不足提醒以及在線充值方法，同時由地圖引擎向用戶推送一個鏈接，用戶點擊后打開在線地圖，明確最近的營業(yè)廳或自助設備，并執(zhí)行導航工作引導用戶前往。

場景二：

用戶終端合約即將到期，并且附近營業(yè)廳舉行新款終端的體驗營銷活動，當用戶接觸這一營業(yè)點附近時，智能營銷系統(tǒng)會向用戶投遞活動通知，并且引導用戶前往最近的體驗店。

基于應用使用行為的營銷

隨著移動互聯(lián)網的不斷普及，大量的用戶手持智能化終端，安裝了各種類型的APP軟件。運營商也和這些互聯(lián)網企業(yè)進行深度的合作，通過定向流量減免等手段促進用戶的APP使用，從而進一步拉動流量的銷售。

場景一：

用戶使用智能終端，平時用戶流量大量消耗在觀看視頻上，并且偏好為現(xiàn)代國產連續(xù)劇。智能營銷分析該數(shù)據(jù)后，基于目前的新劇或用戶追劇的內容，向用戶推送某視頻應用的定向免流量包月信息。

場景二：

用戶使用智能終端，智能營銷平臺捕捉到用戶觀看某電視劇頻次較高，向用戶推送該電視劇的主題曲作為手機炫鈴，并提供免費的下載應用平臺。

當然，這些基于大數(shù)據(jù)的服務營銷不僅僅局限于運營商本身的產品，可以覆蓋到全業(yè)務產品，為每一個類的產品都可以設置營銷場景。運營商可以在基于大數(shù)據(jù)的智能營銷系統(tǒng)銷售業(yè)內產品的基礎上，進一步的開放該系統(tǒng)，與各類行業(yè)深度合作，提供各類用戶模型并執(zhí)行推薦，形成新型的基于移動互聯(lián)網的廣告產業(yè)鏈。如圖2：

大數(shù)據(jù)時代已經來臨，它將在眾多領域掀起變革的巨浪。但我們要冷靜的看到，大數(shù)據(jù)的核心在于為客戶挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的價值，而不是軟硬件的堆砌。因此，針對不同領域的大數(shù)據(jù)應用模式、商業(yè)模式研究將是大數(shù)據(jù)產業(yè)健康發(fā)展的關鍵。所以，基于大數(shù)據(jù)的營銷平臺將會在運營商互聯(lián)網轉型這一重大變革中產生巨大的作用。

圖2