文/周凱歌 徐琪

生鮮宅配的現(xiàn)實(shí)考問

文/周凱歌 徐琪

周凱歌

徐淇

近幾年來，定制蔬菜日漸進(jìn)入市民的家中，成為一種新型的生活方式。只要在網(wǎng)上點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就可以坐在家中享受定制蔬菜送貨上門，既免去了去菜市場的辛苦，而且蔬菜也能夠保證新鮮。甚至不少收入不是很高的人也選擇定制服務(wù)，他們是為了孩子而選擇價(jià)格相對較高，但沒有農(nóng)藥和化肥的有機(jī)菜。

然而，生鮮也許是O2O最難做的一個(gè)品類，無限想象空間的生鮮O2O宅配背后卻存在無數(shù)的限制性因素，田園牧歌式的商業(yè)模式與供應(yīng)鏈體系面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

價(jià)值創(chuàng)新與客戶定位的錯(cuò)位

生鮮宅配之所以快速吸引國人眼球并形成較好的銷售態(tài)勢的主要原因是國內(nèi)“食品安全”隱患及監(jiān)督機(jī)制的暫時(shí)缺失，互聯(lián)網(wǎng)下信息的快速傳播加劇了城鎮(zhèn)居民對“安全食材”的需求，大量市場需求空白就是一個(gè)商機(jī)，因此也成就了我國第一個(gè)“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”發(fā)展高潮——政策傾斜、工商界大佬高調(diào)進(jìn)入、資本轉(zhuǎn)向、有機(jī)概念、移動互聯(lián)……一時(shí)間“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”好不熱鬧。

然而，與工業(yè)企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作可以快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長相比，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不管擁有多么先進(jìn)的種子、技術(shù)、資金、資源，都要受種（養(yǎng)）植周期、中餐多品種食材需求等行業(yè)特點(diǎn)的影響。歐美農(nóng)業(yè)商業(yè)模式比較成功，但西餐食材種類相對簡單，顯然也不能適應(yīng)中國市場的需求。

有著傳統(tǒng)孝慈文化的中國，大部分家庭是老人（保姆）擔(dān)當(dāng)了廚房工作，然而這些“大媽”是有著40年前生活艱辛經(jīng)歷的特殊群體。他們習(xí)慣于菜市場（超市）式的消費(fèi)，對單價(jià)高、品種少、配送頻率低的生鮮宅配模式存在質(zhì)疑。

眾所周知，投資農(nóng)業(yè)基地需要巨大的前期資金、復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系和對“大媽”級消費(fèi)市場的培育，這些前提若不具備，生鮮宅配很難成功。有消息稱，田園牧歌現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司深圳分公司2000名客戶近日被告知，由于公司經(jīng)營調(diào)整，從6月10日起暫停產(chǎn)品配送和服務(wù)，引發(fā)不少客戶不滿。前些日該公司宣布因長期虧損已正式申請清算破產(chǎn)。“田園牧歌”據(jù)稱有近70%的員工在銷售領(lǐng)域，即使這樣，由于龐大的前期投資給企業(yè)的發(fā)展帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，企業(yè)只得無奈選擇了“天價(jià)”的定價(jià)策略，把成本壓力轉(zhuǎn)移給客戶，而這種無奈“天價(jià)”又對銷售增長帶來了負(fù)面壓力，使得企業(yè)無法形成社區(qū)的集中化銷售，直接導(dǎo)致配送成本的上升。

現(xiàn)實(shí)的中國，當(dāng)需求者與購買者是兩個(gè)不同群體時(shí)，應(yīng)該以購買者興趣點(diǎn)、購物習(xí)慣、需求點(diǎn)切入，細(xì)分群體，打造不同的需求模式。

客戶體驗(yàn)與產(chǎn)品極致化

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的生鮮宅配創(chuàng)業(yè)者，以電商、移動互聯(lián)為主要的銷售渠道、以小范圍的宅配為突破點(diǎn)的“小農(nóng)女”模式，解決了單點(diǎn)消費(fèi)群體的食材需求，但是卻無法快速形成市場擴(kuò)散，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的熱鬧之后也慢慢趨于沉寂。

生鮮銷售獲取客戶的第一法則是“得大媽者得天下”，但是又有多少“大媽”習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、APP下單呢？只看到圖片無法感知菜品的真實(shí)情況，缺少產(chǎn)品及購物體驗(yàn)感也是“大媽”們寧愿選擇“呼朋喚友”超市（菜市場）購物。

準(zhǔn)備一個(gè)三口之家的四菜一湯晚餐需要細(xì)心的媽媽購買8～12種以上的主菜（含肉、菜、蛋）、6種以上的調(diào)味品，然而僅僅這一項(xiàng)簡單的需求，目前幾乎沒有企業(yè)能夠完全做到。單品生鮮產(chǎn)品的安全未必能帶來飲食安全是每一個(gè)家庭的共識，也是筆者走訪多家“有機(jī)蔬菜”消費(fèi)者所擔(dān)心的共同話題，之所以接受高價(jià)的單品蔬菜供應(yīng)是他們無奈之下的權(quán)宜之選。

大平臺適逢其時(shí)，集成不同的產(chǎn)品，專注于平臺產(chǎn)品品質(zhì)，通過評價(jià)優(yōu)勝劣汰，解決所有產(chǎn)品需要，徹底省掉中間環(huán)節(jié)。在平臺上的產(chǎn)品一般會面對激烈的比價(jià)問題，在比價(jià)中勝出的產(chǎn)品比較能滿足中低端消費(fèi)者的需要。

生鮮供應(yīng)鏈體系重組

當(dāng)前我國生鮮供應(yīng)鏈體系主要有兩個(gè)類型：

一是傳統(tǒng)批發(fā)——周轉(zhuǎn)——零售型。這種類型的生鮮供應(yīng)鏈誕生于物資短缺年代，具有典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征，其最大的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)節(jié)有無、平衡供需、成本降低。然而隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的穩(wěn)步上升，其弊端也逐漸顯露：環(huán)節(jié)過長造成種（養(yǎng)）植環(huán)節(jié)利潤微薄、運(yùn)輸損耗超過30%、產(chǎn)品新鮮度和營養(yǎng)價(jià)值大打折扣、宅配“最后一公里”由各終端賣場完成。

二是產(chǎn)地——宅配型。此類型生鮮供應(yīng)鏈隨著當(dāng)今快遞行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，順豐優(yōu)選等多家自營生鮮企業(yè)都是采取該類供應(yīng)鏈模式，其最大的優(yōu)點(diǎn)是全程冷鏈保障了產(chǎn)品新鮮度和營養(yǎng)價(jià)值，運(yùn)輸損耗降低，但是由于無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)的特點(diǎn)使得這類模式存在宅配“最后一公里”難題。

生鮮供應(yīng)鏈類型的變更受供需關(guān)系變化的影響，但是兩種類型的生鮮供應(yīng)鏈都存在鮮明的特點(diǎn)與不足，針對各自客戶群體優(yōu)化宅配“最后一公里”成為共同問題。

為了解決生鮮宅配的“最后一公里”難題，不少企業(yè)嘗試了以下模式：社區(qū)生鮮儲物柜模式，RUN-MILK到門模式，周轉(zhuǎn)箱模式，自營社區(qū)店提貨模式，團(tuán)購定點(diǎn)取貨模式。以上宅配模式的出現(xiàn)豐富了客戶選擇空間，但是都存在著成本偏高的弊端。

生鮮產(chǎn)品是百姓生活必需品，而品質(zhì)與價(jià)格因素始終是百姓的首要選項(xiàng)。在保障安全的基礎(chǔ)上，需要通過供應(yīng)鏈管理，根據(jù)需求變化而靈活地進(jìn)行相應(yīng)變化，滿足客戶需求。這里的靈活是指不管客戶做出什么樣的需求變化，作為生鮮企業(yè)都要以最快的、最低的總成本滿足客戶的需求。不管互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征如何，也不管各種新型銷售模式如何，脫離現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)都是企業(yè)的隱患所在。

圍繞“新鮮、安全、便利、實(shí)惠”的生鮮行業(yè)特征，我建議企業(yè)不妨并嘗試建立基于社區(qū)店資源的O2O生鮮智慧宅配模式——線下帶動線上的預(yù)售模式。這種模式結(jié)合大數(shù)據(jù)分析等工具，預(yù)測網(wǎng)點(diǎn)大部分常規(guī)商品未來一周或一個(gè)月的基本需求，并以此為基數(shù)進(jìn)行前期生產(chǎn)準(zhǔn)備工作。

在現(xiàn)有的很多類型的社區(qū)店基礎(chǔ)上，通過店中店模式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有社區(qū)店的升級。例如我國便利店在規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)層次等多個(gè)領(lǐng)域和發(fā)達(dá)國家相去甚遠(yuǎn)，同時(shí)我國便利店由于商品種類、價(jià)格等問題倒是贏利能力并不樂觀。

規(guī)模運(yùn)輸+智慧社區(qū)店宅配的模式，這種模式既保證了運(yùn)輸?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)需求，又實(shí)現(xiàn)了宅配最后一公里的低成本及保鮮等要求；在向網(wǎng)點(diǎn)配送時(shí)可以選擇凌晨工作以避免城市交通擁堵等實(shí)際操作難題。

生鮮宅配之所以成為生鮮行業(yè)的最大的難題，是因?yàn)樗鳛檎麄€(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的最后環(huán)節(jié)，承載著該行業(yè)商業(yè)模式、運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理各個(gè)前段環(huán)節(jié)與行業(yè)本質(zhì)不匹配所帶來的各種壓力。進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)模式與供應(yīng)鏈體系，通過智慧社區(qū)店的模式實(shí)現(xiàn)存量經(jīng)濟(jì)和閑置產(chǎn)能的盤活，進(jìn)而低成本靈活地滿足客戶對生鮮宅配的需求。