（廣州燕塘乳業(yè)股份有限公司）

我國(guó)人口眾多，但是人均乳制品的消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平。近年來(lái)，我國(guó)乳制品工業(yè)發(fā)展迅速，從數(shù)據(jù)上看，2000年我國(guó)乳制品工業(yè)總產(chǎn)值是195.45 億元；到了2012年，增加到了2 519.33 億元，增長(zhǎng)了10 倍多。盡管，這期間受到三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件 ”的影響，我國(guó)乳業(yè)的增長(zhǎng)速度有所放緩，但2008年之后，仍維持在15%～20%。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，我國(guó)居民的消費(fèi)水平快速提高，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)持續(xù)的上行周期?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，整個(gè)乳制品行業(yè)的產(chǎn)值將會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。

區(qū)域型乳品企業(yè)的機(jī)遇

2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，讓公眾對(duì)乳制品行業(yè)的信心跌到谷底，多家乳業(yè)巨頭的發(fā)展勢(shì)頭均受挫，我國(guó)乳制品行業(yè)由蓬勃發(fā)展轉(zhuǎn)而陷入暫時(shí)的低谷。一時(shí)間，業(yè)界進(jìn)入前所未有的寒冬。整個(gè)乳業(yè)開(kāi)始重新洗牌，市場(chǎng)原有的秩序被打破，這也為中小型、區(qū)域型乳品企業(yè)提供了崛起的契機(jī)。

2008年后，經(jīng)過(guò)行業(yè)整頓，消費(fèi)者對(duì)乳制品信心回升，行業(yè)回暖，消費(fèi)者對(duì)乳制品品質(zhì)的關(guān)注度達(dá)到前所未有的高度。部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買外資品牌乳制品，也有部分消費(fèi)者拋棄過(guò)去對(duì)全國(guó)性乳品品牌的盲從，轉(zhuǎn)而關(guān)注當(dāng)?shù)仄放频娜橹破?。很多區(qū)域型乳制品企業(yè)，規(guī)模和技術(shù)實(shí)力雖然難以和幾家全國(guó)性的乳品企業(yè)抗衡，但是，區(qū)域型乳品企業(yè)也有自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在：

①立足當(dāng)?shù)?。很多區(qū)域型乳品企業(yè)雖然規(guī)模不大，但是成立時(shí)間較早，在當(dāng)?shù)貧v史悠久，得到消費(fèi)者認(rèn)同。很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者兒時(shí)就飲用其乳制品，而現(xiàn)今正是消費(fèi)市場(chǎng)上的主力，早年的品牌積累讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傾向于選擇自己熟悉的產(chǎn)品。

②深耕當(dāng)?shù)亍Ｖ袊?guó)人口眾多，幅員遼闊，不同省市之間物候相差巨大。區(qū)域型乳品企業(yè)植根當(dāng)?shù)囟嗄?，深知?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，能夠有針對(duì)性地推出富有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。例如地處枸杞之鄉(xiāng)寧夏的夏進(jìn)乳業(yè)就推出頗具當(dāng)?shù)靥厣摹按蠹液描坭侥獭保谡猩淌兹?，現(xiàn)場(chǎng)簽約額就達(dá)1.2 億元。同時(shí)，植根當(dāng)?shù)匾沧屍鋵?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的“風(fēng)吹草動(dòng)”更加“明察秋毫”，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化更加敏感，反應(yīng)更加快捷，所謂“船小好掉頭”。

全國(guó)性乳品企業(yè)打造高端品牌的經(jīng)驗(yàn)

雖然超百億俱樂(lè)部成員（包括伊利、蒙牛和光明）2013年的總銷售額達(dá)到1 074 億，但是區(qū)域型乳品企業(yè)并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。地處發(fā)達(dá)地區(qū)的乳品企業(yè)，坐擁的是數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)群體，若能深耕當(dāng)?shù)?，也能獲得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。韓國(guó)最大的乳品企業(yè)“南陽(yáng)乳業(yè)”，年銷售額達(dá)到5.4 億美元，而韓國(guó)的總?cè)丝趦H5 000 多萬(wàn)，比中國(guó)很多省市人口都少。雖然我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的個(gè)體消費(fèi)能力難以匹敵韓國(guó)，但是多一倍的人數(shù)能有效彌補(bǔ)個(gè)體消費(fèi)能力的不足。區(qū)域型乳品企業(yè)只有抓住“后三聚氰胺時(shí)代”全國(guó)性乳品品牌受挫，消費(fèi)者重新審視、信任區(qū)域型品牌的契機(jī)，迎頭趕上，發(fā)展屬于區(qū)域型乳品企業(yè)自己的高端品牌，集中力量推廣，提升品牌形象，彰顯企業(yè)技術(shù)實(shí)力，提高品牌的影響力，為公司進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

蒙牛的特侖蘇、伊利的金典以及光明的莫斯利安已經(jīng)為廣大區(qū)域型乳品企業(yè)打造高端品牌樹(shù)立了榜樣?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”是蒙牛特侖蘇的廣告詞，突出了特侖蘇牛奶的與眾不同，暗示其奶源經(jīng)過(guò)優(yōu)選。同時(shí)，蒙牛為推廣特侖蘇還邀請(qǐng)了鋼琴家朗朗作為其品牌形象的代言人。雖然邀請(qǐng)明星代言的手法并沒(méi)有創(chuàng)新性，但這卻是成熟的營(yíng)銷策略，也反映蒙牛對(duì)特侖蘇的推廣足夠重視，并投入了相當(dāng)多的資源。而且，特侖蘇以獨(dú)立的產(chǎn)品線進(jìn)行推廣，有自己的專屬網(wǎng)站，并不像蒙牛旗下的其它品類會(huì)出現(xiàn)在蒙牛官網(wǎng)上。在推出特侖蘇品牌多年以后，蒙牛還推出了醇纖牛奶、有機(jī)奶、低脂奶，使特侖蘇成為一個(gè)系列，組建了一個(gè)完整的產(chǎn)品線。經(jīng)過(guò)多年的推廣，特侖蘇就是高品質(zhì)牛奶的形象已經(jīng)深入民心，在此情況下追加產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，不失為細(xì)分市場(chǎng)、擴(kuò)大受眾的有力舉動(dòng)。

伊利金典有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)有機(jī)和溯源的概念。有機(jī)表達(dá)的是全天然無(wú)任何人工添加的綠色奶源；溯源碼的引入則從技術(shù)上讓消費(fèi)者獲得更多的知情權(quán)，給消費(fèi)者以技術(shù)與信心的保證。2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件 ”中，伊利也受到了影響。但伊利從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，伊利金典奶的誕生間接回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)伊利奶源品質(zhì)的質(zhì)疑，也提升了品牌形象。為了配合金典奶的推出，伊利通過(guò)持續(xù)的廣告，成功讓消費(fèi)者接受了伊利金典有機(jī)牧場(chǎng)的概念。同時(shí)，市場(chǎng)用積極的反響回應(yīng)了伊利的有機(jī)概念。2011年，伊利中報(bào)顯示，伊利金典有機(jī)奶的銷售額增幅高達(dá)243%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色有機(jī)的概念十分接受。

光明莫斯利安的銷售額2010年為2 億元；2011年為7 億元；2012年為16 億元；2013年為32 億元。莫斯利安的成功源于其有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略，在其推廣時(shí)，淡化光明品牌而著重推銷其理念，甚至為其專門做了主頁(yè)。在該主頁(yè)上，光明的品牌形象被淡化，著重突出的是莫斯利安是什么和莫斯利安的作用。通過(guò)講述莫斯利安長(zhǎng)壽村的故事，間接向消費(fèi)者傳遞新理念——酸奶的營(yíng)養(yǎng)保健養(yǎng)生作用，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品富含文化和科技底蘊(yùn)，是長(zhǎng)時(shí)間精心研制的產(chǎn)品（光明沿著梅契尼科夫的腳步，探尋至莫斯利安，將當(dāng)?shù)刈葬勊崮讨械幕钚跃N引入中國(guó)，釀成了地道的“莫斯利安酸奶”），而并非市場(chǎng)策略下的倉(cāng)促產(chǎn)物。光明的營(yíng)銷策略成功將莫斯利安和其它普通酸奶、老酸奶區(qū)分開(kāi)。為了推廣莫斯利安，光明甚至在莫斯利安上使用了國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的利樂(lè)鉆石包，以取得優(yōu)良的握感和突出的造型，使得莫斯利安產(chǎn)品在貨架上成為突出的一員，能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者在眾多酸奶產(chǎn)品中的辨析力。酸奶作為快消品之一，能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力和給消費(fèi)者留下深刻的印象，已經(jīng)成功了一半。由此可見(jiàn)，光明是非常用心地打造莫斯利安這個(gè)高端品牌。因此，莫斯利安品牌的塑造不是面對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的被動(dòng)應(yīng)答，而是有計(jì)劃、有組織的高端品牌塑造和推廣。

區(qū)域型乳品企業(yè)打造高端品牌的策略

打造高端品品牌，除了產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀之外，獨(dú)特的賣點(diǎn)、詳盡的推廣戰(zhàn)略以及恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，都是成功的助推器之一。

高端品牌作為子品牌還是全新的獨(dú)立的品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。作為子品牌，可以借助原有的品牌概念快速推廣，成本相對(duì)低廉。但是，全新的高端品牌可能會(huì)被原來(lái)品牌相對(duì)大眾的形象所拖累。當(dāng)高端品牌作為全新的獨(dú)立的品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以拋開(kāi)原有的條條框框，將其從頭開(kāi)始打造，甚至可以借助專業(yè)的推廣公司進(jìn)行推廣。此種方法雖然花費(fèi)較大，但是一旦成功，全新的品牌形象將最大限度地達(dá)到原來(lái)的設(shè)想。

區(qū)域型乳品企業(yè)塑造高端品牌，首先要選擇好市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在眾多兄弟品牌中樹(shù)立獨(dú)有的概念和賣點(diǎn)。若盲目跟隨，將難免長(zhǎng)期處于全國(guó)性乳品企業(yè)高端品牌的陰影下，難以突圍。區(qū)域型乳品企業(yè)可以結(jié)合所在地的特色，例如關(guān)中平原、沃野千里、好地好奶等強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)，或者是結(jié)合所在地特產(chǎn)，打造特色鮮明的功能奶。

如何為高端品牌定價(jià)也是困擾區(qū)域型乳品企業(yè)決策層的難題之一。目前，國(guó)內(nèi)高端奶市場(chǎng)中，毫無(wú)疑問(wèn)主要由蒙牛特侖蘇，伊利金典、光明莫斯利安等把持。此外，還有國(guó)外品牌下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格之后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這三大品牌，擁有龐大的產(chǎn)能和發(fā)達(dá)的渠道，讓其從終端和媒體端都獲得了極大的支持，而且，他們先入為主，無(wú)形中樹(shù)立了市場(chǎng)的標(biāo)桿，也攫取了定價(jià)權(quán)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題，讓部分消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格和透明的進(jìn)口乳制品有一種盲從。毫無(wú)疑問(wèn)，這部分消費(fèi)者也應(yīng)是高端品牌的受眾。

區(qū)域型乳品企業(yè)的高端品牌定價(jià)是采取和蒙牛特侖蘇、伊利金典相近的售價(jià)，以示自己品質(zhì)不弱于行業(yè)領(lǐng)先者，還是采取避其鋒芒的策略，將價(jià)格定位于市場(chǎng)上高端奶和低端奶價(jià)格銜接處以攻其不備？前種定價(jià)策略無(wú)疑對(duì)樹(shù)立品牌形象大有裨益，但是，品牌價(jià)值的存在會(huì)明顯左右消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。雖然之前提到很多區(qū)域型品牌的乳品消費(fèi)者因?yàn)橛啄陼r(shí)飲用當(dāng)?shù)仄放频呐Ｄ?，而?duì)當(dāng)?shù)仄放票容^信任，但是特侖蘇、金典和莫斯利安無(wú)疑處于市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在選擇普通乳制品時(shí)，兒時(shí)的回憶和對(duì)當(dāng)?shù)仄放频男刨嚂?huì)讓消費(fèi)者在價(jià)格相差不大的情況下選擇當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)的產(chǎn)品。但是在選擇高端產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者除了重視品質(zhì)外，對(duì)品牌的形象和美譽(yù)度也十分重視，他們更愿意選擇大品牌的產(chǎn)品以獲得心理上的認(rèn)同。區(qū)域型乳品企業(yè)的高端品牌如何說(shuō)服消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品比三大品牌更好呢？如何讓消費(fèi)者在相同的價(jià)格面前，認(rèn)可區(qū)域型乳品企業(yè)所推崇的高端品牌的賣點(diǎn)，而不是選擇更為知名的產(chǎn)品呢？

須知，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的速記符號(hào)。消費(fèi)者將品牌看做是可以憑借消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。如果同類產(chǎn)品的售價(jià)低于三大高端品牌，無(wú)疑在初期可以有效減輕企業(yè)的銷售壓力，但是，是否也在等于向消費(fèi)者傳遞出一種“我的產(chǎn)品不如他們，就薄利多銷”的錯(cuò)覺(jué)呢？雖然這是比較穩(wěn)妥的做法，但是，這種價(jià)格上避其鋒芒的做法難免會(huì)形成一種“自貶身價(jià)”的不良影響，有違打造高端品牌的初衷。亦或是劍走偏鋒，以超高的定價(jià)彰顯一種舍我其誰(shuí)的霸氣，立志做乳品行業(yè)的陽(yáng)春白雪，將定價(jià)直接與洋品牌看齊，傳達(dá)一種“我的品質(zhì)比他們還好”的暗示，直接和外資進(jìn)口品牌爭(zhēng)奪客源？有能力消費(fèi)這個(gè)層次產(chǎn)品的消費(fèi)者，可能會(huì)更加青睞外資進(jìn)口品牌。這樣的做法是將高端品牌當(dāng)作純粹提升企業(yè)品牌形象、彰顯企業(yè)技術(shù)實(shí)力的工具和手段，銷量只是其次。

綜上所述，蒙牛、伊利、光明的高端品牌塑造有其共性，也有其特殊性。區(qū)域型乳品企業(yè)只有重新定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體和特色，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，迎頭趕上。