（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，引發(fā)了大量的抄襲及模仿行為，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新也只能帶來(lái)短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其后就會(huì)馬上墮入同質(zhì)化的海洋，乳品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重。怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、有特色的、差異化的產(chǎn)品，已成為擺在營(yíng)銷者面前的一大難題。

差異化的實(shí)質(zhì)，實(shí)際上就是給顧客一個(gè)購(gòu)買理由，即為什么買你的產(chǎn)品而不買別人的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須努力聚焦，把一件事做到極致，然后就可以憑借別人無(wú)法企及的某種特色來(lái)贏得客戶。

蒙牛集團(tuán)原總裁楊文俊表示：“提出概念是設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的最先步驟，在提出產(chǎn)品研發(fā)概念的過(guò)程中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位將作為很重要的一個(gè)部分出現(xiàn)，這直接影響到之后的市場(chǎng)調(diào)研、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃等多個(gè)重要環(huán)節(jié)。最終產(chǎn)品將賣給誰(shuí)，被哪一消費(fèi)群體所消費(fèi)，決定了其口味的設(shè)計(jì)方案、包裝風(fēng)格取向，以及具體營(yíng)銷方式的選擇。市場(chǎng)定位取代了營(yíng)銷模式的重要地位?！?/p>

總結(jié)起來(lái)，提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化可以從以下8 條途徑入手：

第一，產(chǎn)地原料差異化

依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說(shuō)每滴依云礦泉水都來(lái)自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過(guò)15 年緩慢滲透，由天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，使依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10 倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來(lái)銷售。

又如蒙牛很多廣告將來(lái)自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣點(diǎn)。突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)向來(lái)是蒙牛的殺手锏，“請(qǐng)到我們草原來(lái)”的廣告語(yǔ)曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。盡管內(nèi)蒙古的大部分草場(chǎng)早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)蒙牛的品牌聯(lián)想和信賴。對(duì)于特侖蘇也不例外，不過(guò)特侖蘇的產(chǎn)地更為明確：乳都核心區(qū)——和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都“，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”。北緯40 °左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1 100 米海拔、年日照近3 000 小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12 國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費(fèi)者看來(lái)養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費(fèi)者是不會(huì)去探究到底是被誰(shuí)譽(yù)為“乳都”、“乳都核心區(qū)”這些細(xì)節(jié)性問(wèn)題的。蒙牛對(duì)于產(chǎn)地資源的挖掘和運(yùn)用確實(shí)達(dá)到了爐火純青的境界，值得我們學(xué)習(xí)。

第二，生產(chǎn)工藝差異化

真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對(duì)健康不利的軟肋。在環(huán)境危機(jī)日益加重，人們健康意識(shí)不斷提升的情況下，樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的傳播口號(hào)，能給焦慮的人們帶來(lái)稍許安全感。

青海小西牛乳業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)工藝所生產(chǎn)的凝固型酸奶，命名為“老酸奶”，由于其產(chǎn)品口感細(xì)膩，風(fēng)味獨(dú)特而熱銷，傳統(tǒng)的制奶工藝，恢復(fù)了酸奶原有的口味，“傳統(tǒng)味兒”成了老酸奶的新賣點(diǎn)。

光明莫斯利安作為國(guó)內(nèi)常溫酸奶的開(kāi)創(chuàng)者，通過(guò)巴氏殺菌熱處理技術(shù)，打造出一款可以在常溫下保存的酸奶。由于其工藝的特殊性，和傳統(tǒng)的酸奶形成強(qiáng)烈的對(duì)比，2013年光明莫斯利安銷售額達(dá)到32 億元，成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一。

第三，功能差異化

消費(fèi)者選購(gòu)商品是希望其具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

在國(guó)內(nèi)活性乳酸菌市場(chǎng)做得最成功的是養(yǎng)樂(lè)多。隨著消費(fèi)者對(duì)乳酸菌的關(guān)注，這類產(chǎn)品以其顯著的功效成為消費(fèi)者的重要選擇。養(yǎng)樂(lè)多是一種活性乳酸菌飲品，差異化的功能賣點(diǎn)是一瓶中至少含有100 億個(gè)特殊活性乳酸菌，可以快速抵達(dá)腸道，有益腸道健康，有效地與市面上的乳制品進(jìn)行功能區(qū)隔，不僅開(kāi)辟了一個(gè)新的乳酸菌飲料品類，也贏得了消費(fèi)者市場(chǎng)。其拍攝的一系列視頻廣告如“養(yǎng)樂(lè)多菌能活著抵達(dá)腸內(nèi)，和諧腸道環(huán)境”、“100 億個(gè)活的養(yǎng)樂(lè)多菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)，腸子漂亮人就美”等，也總在傳播“活”菌到達(dá)腸道從而“健腸長(zhǎng)壽”的概念，凸顯其功能。

第四，包裝差異化

產(chǎn)品同質(zhì)化最明顯的特征主要是產(chǎn)品的包裝形態(tài)方面的高度一致，在消費(fèi)者心中難以形成有效的區(qū)隔和認(rèn)知上的不同，如很多乳品企業(yè)都將百利包作為產(chǎn)品的主流包裝形態(tài)。產(chǎn)品包裝形態(tài)的雷同造成產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)縮水，成本壓力迫使企業(yè)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，最終形成了一個(gè)低價(jià)低質(zhì)的乳品市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

旺旺企業(yè)通過(guò)對(duì)旺仔牛奶采取鐵罐的包裝不僅開(kāi)啟了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，同時(shí)也使旺仔牛奶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中巧妙避開(kāi)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速進(jìn)入市場(chǎng)并形成巨大銷量。同樣，娃哈哈則以PET瓶裝的營(yíng)養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品市場(chǎng)，并取得驕人的業(yè)績(jī)。這些企業(yè)通過(guò)包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開(kāi)辟了乳品的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，同時(shí)也有效避免了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突。

第五，渠道差異化

企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道選擇上，往往會(huì)選擇大而全的渠道模式，商超要做、零售店要做、專賣店也要做等等，資源和精力分散，往往收不到好的效果。而選擇一種差異化的渠道，通過(guò)集中人力、物力和財(cái)力對(duì)這個(gè)渠道發(fā)力進(jìn)行重點(diǎn)突破，更易幫助企業(yè)在該市場(chǎng)中占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)，使得這條核心渠道從渠道設(shè)置、資源配置與使用、產(chǎn)品推廣等方面都有著后來(lái)企業(yè)所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。

如溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”，就是企業(yè)采取前向一體化渠道運(yùn)作模式的結(jié)果。奶吧不僅經(jīng)營(yíng)自己牧場(chǎng)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)牛奶，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)烘焙食品，如早餐食品，目前銷量節(jié)節(jié)攀升，成為渠道差異化的典型代表。

第六，服務(wù)差異化

從最基本的營(yíng)銷原理出發(fā)，研究消費(fèi)者需求及其變化始終是企業(yè)永恒不變的主題。除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)心以外，追求便利性消費(fèi)也是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

以送奶到戶聞名的南京衛(wèi)崗乳業(yè)，其送奶上戶渠道的銷量占比在75%以上，在該渠道擁有龐大的送奶工隊(duì)伍和專門的社區(qū)訂奶宣傳推廣隊(duì)伍。送奶到戶就是消費(fèi)者追求消費(fèi)便利性的表現(xiàn)。送奶到戶是一種服務(wù)，更是一種承諾，承諾消費(fèi)者每天早上7點(diǎn)之前把牛奶送到家。南京衛(wèi)崗乳業(yè)是本地巴氏奶銷售的翹楚，在傳統(tǒng)渠道，即便是蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)也不能與其一較高下。

第七，形象差異化

在乳品市場(chǎng)高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的行業(yè)背景下，越來(lái)越少的產(chǎn)品能讓人耳目一新。新希望乳業(yè)推出的“城市記憶”系列酸奶抓住了“集體懷舊”的時(shí)代背景，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，復(fù)古的包裝、傳統(tǒng)的口味，卻做到讓人眼前一亮，讓這種懷舊的形象深入人心。

新希望乳業(yè)“城市記憶”系列酸牛奶首支產(chǎn)品“成都記憶”，自2012年10月推出后，就受到時(shí)尚達(dá)人及年輕消費(fèi)群體的一致追捧，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上好評(píng)不斷，讓懷舊的記憶變成了經(jīng)典的時(shí)尚。自“成都記憶”后，“城市記憶”系列產(chǎn)品陸續(xù)在昆明、杭州、合肥、青島、上海等地上市，均取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，逐漸掀起了一股區(qū)域性的“懷舊”熱潮。在城市化快速發(fā)展的中國(guó)，每天都有各種歷史、傳統(tǒng)在消逝，“城市記憶”正是抓住了這樣的時(shí)代背景，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，讓消費(fèi)者與之共鳴。

更值得一提的是，這一系列產(chǎn)品包裝上的本地元素，極易引起各年齡階段消費(fèi)者的共鳴，與消費(fèi)者保持情感溝通的同時(shí)，也成為一座座城市記憶的載體。

第八，推廣差異化

促銷是企業(yè)產(chǎn)品推廣的常規(guī)活動(dòng)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，最好的方法就是在促銷上借力。在各家企業(yè)的促銷中，如何玩出新意，這就是差異。所謂的差異化，就是要打破原有的市場(chǎng)局面，通過(guò)新的組合、用新穎的方式與消費(fèi)者交流，最終達(dá)到吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的目的。

新希望乳業(yè)推出香蕉牛奶，定位青春、時(shí)尚，結(jié)合當(dāng)下流行的新媒體如微信、微博、微視頻，將微營(yíng)銷推廣玩轉(zhuǎn)到底。其推廣主題圍繞好吃、好玩、好時(shí)尚進(jìn)行，從“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百變香蕉牛奶”等多個(gè)角度詮釋這一主題，并實(shí)現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合。

在推廣“城市記憶”產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合“城市記憶”的產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)起“你的記憶給了誰(shuí)”話題，進(jìn)行線上線下的同步傳播和推廣，線上與消費(fèi)者密切互動(dòng)，參與有獎(jiǎng)；線下用其新穎的推廣方式邀請(qǐng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，效果較好。

綜上所述，乳業(yè)的差異化可以從8 個(gè)方面入手，如果上述做法都行不通，要打動(dòng)顧客購(gòu)買，就只有降價(jià)一條路了。當(dāng)然降價(jià)時(shí)，如果擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本控制能力，也還是會(huì)取得利潤(rùn)。如果成本上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那只能陷入“紅海”，運(yùn)氣好時(shí)可以獲得些許利潤(rùn)，一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)陷入虧損境地。

企業(yè)要想獲得差異化的定位成功，僅僅選擇差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為消費(fèi)者，特別是目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從而成為吸引其購(gòu)買的賣點(diǎn)。另外需要檢查在消費(fèi)者心目中你的產(chǎn)品是不是已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣點(diǎn)，大部分消費(fèi)者不是專業(yè)人士，他們決策時(shí)理性?shī)A雜著感性，如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出，這樣就必須開(kāi)動(dòng)腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢(shì)打出來(lái)。