王春燕

(紹興文理學院 紡織服裝學院，浙江 紹興312000)

地域文化符號作為地域文化內涵的外在表現(xiàn)形式，它不但傳達著地域的文化特色，而且突顯著地域的個性特征。將地域文化符號引入到旅游紀念品設計中，能夠有效地解決當今旅游紀念品市場同質化及無文化內涵的問題。具有深厚文化底蘊的歷史名城——紹興，旅游資源豐富，通過地域文化符號的充分挖掘，并將其創(chuàng)造性地應用在旅游紀念品上，對實現(xiàn)紹興地域文化的傳承與創(chuàng)新，提升紹興城市形象，從而促進紹興旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1 紹興旅游紀念品市場的現(xiàn)狀

紹興旅游商品的類型覆蓋較廣，有黃酒、茶葉、領帶、珍珠及工藝品等，但具有代表性的旅游紀念品主要還是數(shù)十年不變的霉干菜、茴香豆等。而這些商品的文化氣息相對薄弱，藝術性普遍缺乏，缺少旅游品的“紀念”意義;同時紹興的旅游紀念品市場同質化現(xiàn)象嚴重，產品缺少特色與創(chuàng)意，沒有很好地利用紹興豐富的資源和獨特的地域特色，產品千篇一律，缺少強烈的地域視覺元素及形式;其次旅游紀念品制作工藝較粗糙，品牌形象薄弱，缺少系統(tǒng)化產品。因此，紹興旅游紀念品市場的產品難以激起旅游者的購買欲望。

強調地域特色，開發(fā)具有文化內涵及品味的紀念品能有效地傳播紹興本土文化，從而促進消費市場。而提取紹興地域文化符號，并進行創(chuàng)造性地設計應用是強化產品特色的有效途徑。

2 紹興地域文化符號及其視覺元素

2.1 紹興文化資源

紹興文化資源豐富，素有“東方威尼斯”“文化之邦”“名士之鄉(xiāng)”之稱，被譽為“一座沒有圍墻的博物館”。白墻黛瓦、小橋、流水、老酒、越劇……紹興的文化資源有著深厚的歷史積淀，僅僅名人史跡、人文活動、人事記錄這幾項數(shù)據紹興就多達168個，占全省資源的31%，與其他城市相比，這一歷史文化的深度和厚度使紹興旅游產業(yè)具有更強的競爭優(yōu)勢。

2.2 文化資源的視覺元素提煉

2.2.1 視覺形態(tài)元素

從紹興地域文化資源中充分挖掘各類藝術的視覺形態(tài)元素。造型藝術，包括民間繪畫、雕塑、陶瓷、剪紙、刺繡、染織、編織、燈彩、建筑等。紹興有剪紙、布貼畫、捏面人、石刻、戲曲臉譜、蛋畫、粘土泥塑等40多項民間藝術，這些藝術形態(tài)各異，可結合本地特色提煉出不同于別處的視覺形態(tài)。同時紹興是一座古老的水城，城內至今仍保持著完整的水城格局，有縱橫交錯的河道、形態(tài)各異的石橋;有越國古址、舜禹遺跡、越王臺、文種墓、古纖道等歷史古跡及呂府十三廳及無數(shù)古老臺門。這些都反映了紹興地區(qū)傳統(tǒng)社會生活方式及水鄉(xiāng)古城濃厚的文化底蘊，提取造型中的具有地域代表性的特征，構成嶄新的視覺形態(tài)。表演藝術，包括民間音樂、舞蹈、戲曲、曲藝等，紹劇與蓮花落是紹興最具代表性的民間表演藝術，具有鮮明的地域特色，戲曲的人物造型、服飾造型及內容都可以轉化為別具一格的視覺元素;文學藝術，包括民間諺語、歌謠、故事等。紹興有各種題材的文學藝術，形式多樣，風格獨特，具有較高的歷史價值、文化價值。如大禹治水、句踐的臥薪嘗膽、王羲之的蘭亭序、陸游的釵頭鳳、魯迅的三味書屋等，地域特色鮮明，具有很高的設計開發(fā)價值。在運用地域文化符號進行旅游紀念品造型設計時，可以選擇與紀念品屬性有密切關聯(lián)的特征性符號，如魯迅筆下的各類人物形象、故事場景、道具等，對其進行藝術性加工，選取主要的視覺特征，用概括、抽象、變形等手法重新組合成新的設計符號，創(chuàng)造出具有鮮明紹興地域特點的造型別致的旅游紀念品視覺形態(tài)。

2.2.2 色彩元素的地域性

在旅游紀念品設計中，色彩是一種重要的視覺語言，作為地域文化的一部分，代表了當?shù)厝藗兩实南埠?，表達地域悠久的歷史韻味，擁有獨特的地方魅力。尚黑是紹興的獨特風俗，涉及到衣食住行等日常生活的方方面面。如烏氈帽、烏干菜、臺門、烏篷船都以黑色為主，簡單中現(xiàn)莊嚴，質樸中透韻味，體現(xiàn)了紹興獨特的審美情趣。而紹興水鄉(xiāng)藍色、綠色特征及民間手工藝品的各種色彩豐富了黑色的單純性。充分挖掘紹興的尚黑特征，在此基礎上形成獨特的色彩體系，增強視覺的區(qū)域識別性，從而體現(xiàn)產品的地域色彩。

2.2.3 材料與工藝的獨特性

紹興有百來個手工藝品種，有木雕、根雕、竹編、戲劇服裝、泥塑、花雕、紫砂陶器、石雕等，具有區(qū)域的獨特性和發(fā)展的無限潛在性。如紹興的民間花雕傳統(tǒng)工藝以瀝粉漆藝、油泥堆塑、彩繪裝飾三方面加以綜合組成。繼承了民間傳統(tǒng)工序:手工搡、捏、搓、堆、帖、抹、按、捺、勾、刻、劃、雕、壓、畫、塑、撫、理等不同方法進行創(chuàng)作，手法寫意夸張，層次清晰，形象生動，體現(xiàn)形神兼?zhèn)涞母〉袼囆g效果。對于不同的本土工藝品種，一要選擇合適的材質及工藝制作方式以吻合題材內容及造型繁簡;二要結合現(xiàn)代工藝完善產品形態(tài)，使之符合現(xiàn)代消費者的審美需求。

3 旅游紀念品中設計策略的運用

3.1 設計思維策略

3.1.1 紹興地域文化內涵的突顯

充分運用自然資源和人文資源的優(yōu)勢來凸顯紹興地域文化特色，如兼容并蓄的鑒湖文化、承載歷史的名士文化、創(chuàng)新求新的紡織文化、芳香醇烈的黃酒文化等。深度挖掘紹興的地域文化資源，并對其中物質和非物質的文化符號進行提取，使旅游紀念品具有一定的歷史紀念性和地域文化性。

3.1.2 時代化產品形態(tài)設計

旅游紀念品的開發(fā)要體現(xiàn)時代性，即在符號的提取及應用過程中需要融入時代的元素。應在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓和神韻的基礎上，進行產品形態(tài)的時代語境轉化，貼近現(xiàn)代人的生活與審美趨向，滿足市場多元化的消費需求［1］。如將新的思維、新的技術、新的材料應用到旅游紀念品設計中，都能賦予地域文化符號以新的時代面貌。

3.1.3 面向消費者的創(chuàng)新設計載體

在旅游消費過程中，消費者所追求的不是物質的商品，更多的是一種崇尚精神價值和文化意義的綜合體驗。因此旅游紀念品要想獲得消費者的認同必須在創(chuàng)意設計上下功夫，強調紀念品的文化涵義，使消費者對地域文化的體驗需求得到滿足。只有面向消費者的地域文化符號傳承與創(chuàng)新設計，才能最終吸引消費者。

3.2 設計應用策略

3.2.1 設計的系列化

旅游紀念品系列化設計的過程就是把各種設計元素——造型、色彩、材質等作為符號，通過對這些元素的加工與整合，構建出一系列可以承載紹興地域特色的物質和精神文化價值的產品。紹興的老街戲臺、烏篷石橋、酒坊醬園等都具有很強的地域特色，有取之不盡的設計素材。系列化通過將這些設計元素反復不斷的應用，不僅強化了紀念品整體形式感，更突出強調了其中的地域個性，使產品具有強烈的視覺延續(xù)性。系列化的形式多種多樣，有同一主題系列化、同一功能系列化、同一要素系列化等。如結合紹興蘭亭序進行同一主題系列化設計中，可以將蘭亭序里的文字拆成筆劃，通過特定的序列和形態(tài)關系的處理，可以統(tǒng)一使用，也可分開使用，設計成系列筆劃鑰匙鏈。再如以紹興黃酒瓶作為設計元素進行同一要素設計，將酒瓶縮小尺寸結合紹興民間花雕傳統(tǒng)工藝做成別具風味的風鈴，或做成各種造型的手提小燈等。同時在設計中應拉開產品檔次，形成高中低不同定位的系列化產品模式。

3.2.2 設計的多元化

旅游紀念品設計過程中，首先要立足于傳統(tǒng)地域文化，從消費者的情感價值入手進行設計，使產品富有人情味。通過融合影視、傳媒等手段，使消費者形成視覺、聽覺、觸覺的新形象，從而提供多元化的價值，以此來獲取消費者的認可。如根據紹興沈園景區(qū)的陸游與唐琬的故事設計趣味玩具，同一軌道內安裝三個Q版形象，依次是陸游、陸母及唐琬，利用磁鐵同吸異斥原理，取下陸母，陸游和唐琬才能“在一起”。同時需要契合時代發(fā)展的需要，通過各種設計手段進行產品概念創(chuàng)新，并結合傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術，使產品更加貼近現(xiàn)代人的生活理念。如將王羲之的蘭亭序鐫刻在U盤上，兼顧文化與實用。最后在設計中還要強調可持續(xù)設計，集可拆卸性、可回收性、可重復利用性于一體，在設計過程的每一個決策中都充分考慮到環(huán)境效益的綠色設計。如三味書屋里的“早”字讓人印象深刻，由此設計制作精致的小型書桌模型擺件，書桌旁可延伸制作造型新穎的筆筒，可與書桌連為一體，也可單獨使用，由消費者自己動手刻上警言、紀念日、情侶誓言等等。集紀念性、功能性及趣味性于一體。

3.2.3 設計的體驗化

體驗性紀念品是以傳播地方文化藝術為主的文化消費品。利用當?shù)匚幕囆g資源開發(fā)具有地域文化語意的旅游紀念品，可以具有獨特的內涵深度［2］。紹興的紹劇、蓮花落、方言小品、嵊州的越劇，名人故事如蘭亭的曲水流觴、沈園的“釵頭鳳”、魯迅先生筆下的社戲等，這些耳熟能詳?shù)牡赜蛭幕?，一方面可通過劇場演出形式進行情景再現(xiàn)，加強消費者的感性理解;另一方面可創(chuàng)造性地對旅游紀念品的影像、畫冊、貼紙等進行開發(fā)設計。針對年輕的旅游者，通過網絡載體傳播如網絡游戲、視頻文件及主題體驗式網站等形式來體現(xiàn)紀念品的個性、時尚與獨特，從而促進消費?；邮襟w驗化的設計突破了傳統(tǒng)的材料、工藝以及傳播方式的局限，拓寬了地域文化紀念品的設計方式。

3.2.4 設計的品牌化

品牌作為核心競爭力，越來越受到重視。旅游紀念品牌的知名度和影響力是一種生產力，文化符號在紀念品的名稱、商標、包裝中的設計應用體現(xiàn)了產品的外在特征，提高其地域認知度，具體的產品可以更新?lián)Q代，而不變的是品牌。紹興旅游品市場較為散亂，沒有規(guī)范有一定影響力的品牌設計，所謂的“特色”卻極為普通，致使消費者購買不到滿意的紀念品。應結合品牌學、營銷學等塑造產品的品牌形象，系統(tǒng)地開發(fā)各類特色產品結構線，增強旅游市場競爭力。只有從品牌設計的角度去提升旅游紀念品，才能徹底改變紹興旅游紀念品市場的“同質化”現(xiàn)象。

4 結語

旅游紀念品濃縮了一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化與民俗風情，具有很強的地域信息性和紀念性，體現(xiàn)著一個城市的文化品位。因此，紹興地域文化符號在旅游紀念品中的設計應用，不但體現(xiàn)紹興的經濟價值，同時更承載著相應的社會效益，這對于促進紹興擴大城市知名度、建設文化強市都具有積極的作用。

［1］楊猛，王蒙.“沈陽非遺”文化符號在旅游紀念品設計中的應用研究［J］.包裝工程，2012，33(2):140－142.

［2］魏欣.提升旅游紀念品價值的設計研究［J］.南昌大學學報:人社版，2O04(5):49－52.