胡曉聰

（金華職業(yè)技術學院旅游與酒店管理學院，浙江 金華 321007）

斗牛，是指牛與人、牛與牛、或牛與狗間在斗牛場進行打斗的一項競技活動。[1]世界各地斗牛活動頗多，有西班牙斗牛、墨西哥斗牛、葡萄牙斗牛、印尼斗牛、泰國斗牛、委內(nèi)瑞拉斗牛、日本斗牛、韓國斗牛以及中國斗牛，[2]而中國斗牛又可分為黔東南少數(shù)民族斗牛、金華斗牛以及回族“摜?！比悺Ｆ渲?，西班牙斗牛、墨西哥斗牛、葡萄牙斗牛、委內(nèi)瑞拉斗牛以及中國回族“摜?！笔桥Ｅc人斗，其它斗牛類型都是牛與牛斗。

西班牙斗牛世人皆知，國內(nèi)關于西班牙斗牛的文獻以描寫西班牙斗牛的場景與過程以及討論西班牙斗牛文化與斗?；顒尤チ魡栴}為主，如吳景勤（1998）[3]對西班牙女斗牛士的精彩表演進行了極高的評價；伯銘（2003）[4]對西班牙莫西亞斗牛場開展斗牛的盛況進行了描述；夢蘭（1996）[5]從宗教的角度討論了西班牙人喜愛斗牛的原因等。就中國斗牛及斗牛文化方面的研究來看，宣炳善（1997）[6]把中國斗牛分為中國北方斗牛（現(xiàn)已消失）、中國南方苗族斗牛與中國南方越族斗牛（金華斗牛）三類。楊茁（1988）[7]、唐世林（1990）[8]等對貴州苗族、侗族等少數(shù)民族的斗牛歷史與過程進行了探索；楊光全、楊玉安（2004）[9]詳細分析了苗族斗牛文化中挑選、飼養(yǎng)、斗牛三要素；文毅（2006）[10]研究了苗族斗牛及其文化內(nèi)涵；羅義群（2010）[11]討論了苗族斗牛審美文化品牌的創(chuàng)建策略；汪如鋒、譚芬（2012）[12]提出了在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護視野下的苗族斗牛民俗文化生態(tài)保護策略。而研究金華斗牛文化的成果屈指可數(shù)，陳順宣（1993）[13]從民俗研究的角度對金華斗牛風俗進行了評述；王棟（2009）[14-15]討論了金華斗牛傳承面臨的問題，并提出開發(fā)金華斗牛，創(chuàng)建旅游品牌的設想。在回族“摜?！毖芯糠矫?，趙華（1992）[16]論述了“摜牛”的起源與形式，并與西班牙斗牛作了對比；張華新、王懷建等（2012）[17]研究了嘉興地區(qū)回族民俗“摜?！钡臍v史演變與文化內(nèi)涵。從文獻來看，研究黔東南苗、侗族斗牛文化以及“摜牛”的成果均未涉及旅游開發(fā)問題，而研究金華斗牛文化旅游開發(fā)的論文僅有一篇，研究遠未深入。

西班牙斗牛享譽世界，它在很大程度上促進了西班牙經(jīng)濟的發(fā)展與文化的傳播。但近年來，由于其殘忍的規(guī)則與血腥的場面，遭到各界人士的質(zhì)疑。金華斗牛是東方文明斗牛，其規(guī)則并不以斗牛的死亡為結束。在文化旅游持續(xù)發(fā)展的今天，合理開發(fā)金華斗牛文化，使之成為一項具有吸引力

諓的文化旅游產(chǎn)品，意義重大。一方面可以使金華斗牛這一寶貴的文化遺產(chǎn)得以保護利用，避免衰落與消亡；另一方面可以充實金華文化旅游產(chǎn)品，提升金華旅游的吸引力，進一步促進金華旅游經(jīng)濟的發(fā)展，提升金華城市的知名度。

一、金華斗牛發(fā)展

金華斗牛始于何時，說法不一。據(jù)《金華斗牛的由來》（《金華市故事卷》，中國民間文藝出版社，1989年版）推測，金華斗牛始于唐代。而據(jù)蘭溪胡新谷《金華斗牛來歷傳說種種》（金華群藝館《藝術館金華斗牛專輯》1985年）推測，金華斗牛始于東漢。據(jù)清末進士王廷揚所作《斗牛歌》小序中云：金華斗牛始于趙宋明道年間（1032—1033）。民俗學家鐘敬文先生在《金華斗牛風俗》中，認為“起源于遠古初進犁耕時代”，“自發(fā)生至今，為時己有二三千載”。

金華斗牛至20世紀30年代逐漸衰落，建國后亦無起色。直到1985年4月，金華市政府決定在婺城區(qū)湖海塘畔修建斗牛場，并于1986年4月進行斗牛表演。這期間，上?？平屉娪爸破瑥S將金華斗牛拍成紀錄片，搬上銀幕，因經(jīng)營不善，斗牛場于1987年7月關閉。1992年，金華雅販鎮(zhèn)銅山一帶農(nóng)民自籌資金重建斗牛場，組建斗牛協(xié)會，可是好景不長，斗牛戶因斗牛表演場次少，收入低，飼養(yǎng)費用不堪重負紛紛宰牛賣牛，斗牛數(shù)量逐年減少。2003年，舒建忠成立了中國金華東方斗牛有限公司，專門從事金華斗牛的對外推薦、表演業(yè)務，經(jīng)營狀況并不理想。

如今，在雅販鎮(zhèn)徐店村仍有一些斗牛愛好者，每到端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，都要進行斗牛活動，但規(guī)模與影響力有限。2012年，雅畈鎮(zhèn)莊緣谷景區(qū)新建斗牛場，目前尚未營業(yè)。除金華市本級外，義烏市佛堂鎮(zhèn)福勞爾樂園開展金華斗牛表演，作為其特色旅游產(chǎn)品之一吸引游客；武義縣白姆鄉(xiāng)白鶴殿斗牛場每年11月定期舉辦斗牛比賽，吸引上千群眾觀看，但旅游效果未能顯現(xiàn)；蘭溪市白沙鎮(zhèn)陳村于2004年農(nóng)歷八月十一主持了一場斗牛活動，參斗之牛達35頭，但之后未見持續(xù)開展。

二、金華斗牛特點及文化分析

金華斗牛特色明顯，觀賞性強。據(jù)《金華縣志》所述：“斗牛之選養(yǎng)十分講究，要選頸短，峰高，后身短小，生性兇悍的‘黃牯牛’?！币恢币詠?，金華斗牛多在農(nóng)閑的春秋兩季舉行，每月兩到三次。斗牛場設在地勢低洼的水田中，面積五畝左右，多用竹片圍合而成，一旁扎著裝扮出彩的拱門。斗牛扎彩頭，披紅緞，插彩旗，由牛主人及壯漢護送進入斗牛場，場面壯觀。開斗前斗牛卸下盛裝、用皮褡護頭，比賽號聲一響，斗牛由壯士護送，從旌門入場，兩牛相對而視，牛性大發(fā)，夾尾低頭，四角相架，奮力角斗。根據(jù)牛性不同，相斗招數(shù)頗多，有頂、撞、掛、抽、落頭等等。兩牛越斗越猛，難解難分之時，“拆手”迅速上場將牛分開，稍作休息，又令相斗。雙方親友團、觀眾吶喊助威?！鞍甘住保ú门校└鶕?jù)斗牛的氣場、力量、機智、耐力等綜合因素評分。當勝負已定，拆手快速將牛分開。有時敗者傷痕累累，倉皇而逃，勝者窮追不舍，精彩無比。斗勝之牛，器宇軒昂，身價倍增。

金華斗牛歷史悠久，文化積淀深厚。鐘敬文先生在1931年《金華斗牛的風俗》一文中指出金華斗牛原來是一種娛神儀式，宣炳善（1997）補充這里的神指山神與樹神。因此，金華斗牛文化是一種娛神的文化，是為了表達對神靈的崇拜與祈求，祈福來年風調(diào)雨順，平安幸福。同時，農(nóng)耕時代牛是重要的生產(chǎn)力，金華地區(qū)多養(yǎng)牛，鄉(xiāng)民以斗牛為娛樂，同時通過斗牛活動激勵農(nóng)民多養(yǎng)牛。西班牙斗牛起源于古代宗教祭祀活動，體現(xiàn)的是人對牛的征服；而金華斗牛起源于娛神活動，體現(xiàn)的是人對牛的敬畏、感激和慶祝。但不管是哪種形式，表現(xiàn)的都是斗牛從祈求性向娛樂性與商業(yè)性發(fā)展。西班牙斗牛在商業(yè)上取得了巨大的成功，而金華斗牛長期處于自生自滅的傳承狀態(tài)，雖然偶爾在各地有所開展，但發(fā)展不容樂觀，甚至有瀕臨滅絕的危險。

三、金華斗牛文化旅游存在的制約因素

金華斗牛是浙江省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是金華地域文化的典型代表，由于其觀賞性強，資源等級高，具有很好的旅游開發(fā)價值。近年來，中國旅游業(yè)發(fā)展不斷加快，特別是浙江省的旅游走在全國前列，開發(fā)金華斗牛文化旅游時機已經(jīng)成熟。但是，從相關文獻及筆者的實地調(diào)查來看，金華斗牛目前處在比較尷尬的境地，發(fā)展金華斗牛文化旅游也存在諸多的制約因素。

（一）發(fā)展理念落后

從1985年開始，無論政府還是民間組織，都曾為開發(fā)金華斗牛做過努力，如修建斗牛場，拍攝斗牛宣傳片，舉辦斗牛節(jié)，開辦斗牛公司等等，但都以失敗告終。究其原因，主要是發(fā)展理念落后，沒有把斗牛提升到金華市整體旅游品牌形象的高度進行打造。而舉辦斗牛節(jié)，往往雷聲大，雨點小，沒有后續(xù)跟進。旅游行業(yè)的關聯(lián)性非常強，文化旅游必須滲透到吃、住、行、游、購、娛的各個環(huán)節(jié)，強調(diào)游客參與和體驗，才能帶來整體效應。同時，金華各地斗牛節(jié)（斗牛表演）各自為政，斗牛組織以及斗牛戶之間缺乏交流與合作，資源整合不夠。

（二）斗牛形式單調(diào)

斗牛過程是斗牛文化旅游最核心的要素。雖然研究斗牛風俗的文獻對斗牛過程描述的精彩紛呈，讓人想要一睹為快，但從實際過程來看，斗牛略顯單調(diào)，缺乏表演創(chuàng)新，觀賞性不強，難以吸引大眾的眼球，更加不能滿足旅游者的好奇心。斗牛場環(huán)境簡陋，如雅畈銅山當?shù)亟M織養(yǎng)牛戶斗牛，圍觀群眾絕大多數(shù)是附近的村民，大家或站或蹲，圍在水田邊觀看斗牛，銅山開礦毀山嚴重，直接破壞周圍環(huán)境。除了得到過冠軍的斗牛掛“帥”旗外，其他的斗牛全身裸露，毫無裝飾。除觀看斗牛比賽外，觀眾再無其他項目可看，更別提參與。此外，由于推廣不力，金華斗牛的影響力逐漸減弱，即使金華本地居民，年輕一輩對金華斗牛知之甚少。

（三）運作模式不順

就目前筆者調(diào)研情況來看，金華斗牛主要有三種運作模式，即政府主辦斗牛文化節(jié)、個人成立斗牛服務公司以及民間組織斗牛協(xié)會。斗牛文化節(jié)只有2—3天時間，在此期間，政府通過行政手段組織會場布置、斗牛表演和群眾參與，這種模式往往過于形式化，不可持續(xù)。金華東方斗牛有限公司曾于2005年正月組織了32頭斗牛前往上海表演，在15天時間里，前來觀看斗牛表演的上海觀眾不到1 000人，最少的一場比賽只有兩名觀眾，入不敷出，虧損嚴重。斗牛協(xié)會是養(yǎng)牛戶自發(fā)成立的民間組織，沒有市場化運作機制。斗牛平時都吃稻草和米糠、玉米粉、黃豆、粳米等精飼料，上場決斗前，斗牛還要喝黃酒、吃雞蛋，有時還能吃上黨參、桂圓等滋補品，而上等斗牛并不耕田。養(yǎng)斗牛的成本遠遠高于斗牛收入，個體斗牛經(jīng)營戶虧本經(jīng)營。以上三種模式都與旅游脫節(jié)，經(jīng)濟效益低，未能形成斗牛產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）開發(fā)資金匱乏

政府在開發(fā)斗牛上投入過一定的資金，如修建斗牛場，也曾舉辦過斗牛節(jié)，但由于沒有后續(xù)資金的跟進，未能吸引民間資本的成倍投入，因而沒有產(chǎn)生預期的效果?，F(xiàn)婺城區(qū)僅存的雅畈鎮(zhèn)銅山斗牛場，屬民間集資修建，非常簡陋，并沒有旅游配套設施。近些年金華各地成立的斗牛協(xié)會等專業(yè)組織，更多是出于民俗表演的需要，并沒有商業(yè)運作能力，參加這些組織的斗牛戶每年的收入有限，甚至承受不了斗牛飼養(yǎng)成本，因而沒有能力投資進一步開發(fā)。而民間個人成立的斗牛公司由于資金有限，很難做大做強斗牛產(chǎn)業(yè)。斗?；顒淤Y金缺乏，嚴重制約了斗牛文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、金華斗牛文化旅游開發(fā)對策

金華斗牛要延續(xù)其藝術生命，就要適應時代要求，發(fā)展斗牛文化旅游，不但要傳承，還要創(chuàng)新。

（一）提升金華斗牛品牌形象

目前，金華市區(qū)旅游品牌價值尚未凸顯，缺乏促成旅游聚集的吸引物。“金華斗牛，東方一絕”這一形象定位雖然響亮，但僅僅停留在口號階段。如何使金華斗牛成為真正的“東方一絕”，就要使金華斗牛具有精神層面的價值，提升品牌形象，從而成為金華城市的象征。金華斗牛是兩牛相斗，體現(xiàn)力量之美，呈現(xiàn)了中華文明古國的和諧文化與審美觀。通過深度挖掘金華斗牛歷史，以牛的精神育人，斗牛魅力感人，完全可以打造成具有影響力的斗牛文化品牌。圍繞斗牛主題來開發(fā)金華旅游，通過城市標志性建筑、城市雕塑等硬件與城市標識、旅游口號、形象宣傳片等軟件的持續(xù)建設，全方位打造金華斗牛文化品牌。

（二）建設斗牛文化旅游基地

以往，金華斗牛小打小鬧，各自為政，無法形成旅游氛圍與斗牛產(chǎn)業(yè)鏈。金華雅畈鎮(zhèn)銅山斗牛歷史悠久，是金華市本級僅存的開展斗牛比賽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。雅畈鎮(zhèn)與金華市區(qū)江南板塊接壤，區(qū)位交通條件優(yōu)越，筆者建議在金華雅畈鎮(zhèn)建設東方斗牛文化旅游基地，把雅畈鎮(zhèn)打造成為東方斗牛文化旅游名鎮(zhèn)。利用雅畈現(xiàn)有的銅山斗牛協(xié)會、莊緣谷景區(qū)、雅畈老街等資源，進行統(tǒng)一規(guī)劃，開發(fā)大型斗牛表演場、牛文化博物館、牧牛體驗場、牛文化主題酒店、全牛宴等，建設集吃、住、行、游、購、娛于一體的大型斗牛文化主題旅游區(qū)，形成斗牛、養(yǎng)牛、展牛、愛牛、品牛的全產(chǎn)業(yè)鏈。成立金華（雅畈）斗牛文化旅游發(fā)展公司，構建專業(yè)團隊進行運作。以雅畈斗牛文化旅游基地為中心，帶動金華各個區(qū)縣的斗牛文化旅游發(fā)展，最終輻射到全國各地，甚至世界各國。

（三）創(chuàng)新斗牛文化旅游產(chǎn)品

1.建設大型斗牛表演場。在金華雅畈鎮(zhèn)建設大型斗牛表演場，進行金華斗牛表演、斗牛主題歌舞演出、牛雜技表演、人牛互動等活動。金華斗牛要進行整體包裝，根據(jù)史料記載及相關研究（如陳順宣的《金華斗牛風俗述評》）進行繼承與創(chuàng)新，要在比賽之前的祭祀場景，比賽之后的慶祝活動，比賽的間歇增加一些民俗元素，利用傳統(tǒng)的宗教儀式、巫術表演等增加活動的神秘感，使斗牛更精彩、更刺激，既富有現(xiàn)代感又具有神秘感；引入韓國清道斗牛、日本沖繩斗牛、印度訓牛表演、委內(nèi)瑞拉摔牛表演等國際斗牛表演；同時引入黔東南苗族斗牛表演及嘉興回族摜牛表演，增加斗牛表演的豐富性與趣味性；借鑒“宋城千古情”、“多彩貴州”等大型歌舞表演，充分吸收金華斗牛文化元素，編排斗牛主題歌舞演出；開展牛走鋼絲、滑稽牛等雜技表演；策劃我要當“金華牛仔”、金華斗牛文化傳承人見面會、人牛拔河、騎牛比賽等互動節(jié)目。

2.建設牛文化博物館。在金華雅畈鎮(zhèn)建設牛文化博物館，進行國際斗牛文化展覽、金華斗牛文化展覽、少數(shù)民族斗牛文化展覽、牛藏品展覽以及牛文化長廊主題展覽等。斗牛文化展覽可以采取可視化數(shù)字技術，制作動態(tài)的斗牛歷史、故事、名人，通過3D技術在游客眼前重現(xiàn)；牛藏品展覽主要展示出土文物與民間工藝品等；牛文化長廊進行“?！睍ā⒗L畫、圖片、歌謠、神話傳說、詩歌、散文等的展出。

3.建設牧牛體驗場。在金華雅畈鎮(zhèn)及周邊地區(qū)建設牧牛體驗場。牧牛體驗場根據(jù)經(jīng)濟實力及場地情況可大可小，主要分為斗牛養(yǎng)殖區(qū)、奶牛養(yǎng)殖區(qū)、游客體驗區(qū)等。門票以套票形式出售。游客可參與各種項目體驗，主要有小牛認養(yǎng)、自制牛奶、騎牛比賽、人?；佑螒?、牛飼養(yǎng)體驗、復古牛車體驗、農(nóng)事活動等。

4.開發(fā)全牛養(yǎng)生宴。聘請專業(yè)營養(yǎng)師、金華名廚烹制以斗牛肉為主材的養(yǎng)生系列菜品。注重斗牛養(yǎng)生文化的普及工作，例如把斗牛肉加工過程視頻直播，牛肚等特殊養(yǎng)生食品游客可以參與拍賣，游客可以作為助理參與菜品制作等。邀請知名美食家作為評委，舉辦以斗牛肉為主材的烹飪大賽，利用雅畈歷史街區(qū)，建設牛肉美食街等。

5.建設牛文化主題酒店。在金華雅畈鎮(zhèn)建設牛文化主題酒店。酒店以“斗牛”及牛文化為主題特色，建筑風格無論從外觀還是內(nèi)飾，都充分體現(xiàn)斗牛文化，游客可選擇東方斗牛樓層、西班牙斗牛樓層、少數(shù)民族斗牛樓層、韓國斗牛樓層、日本斗牛樓層等不同特色樓層及主題客房。

（四）加大營銷推廣力度

1.傳統(tǒng)營銷。通過報紙、電臺、廣播、會展、公交等傳統(tǒng)形式進行營銷。首先加強市民的斗牛文化認同感，通過金華電視臺欄目廣告、金華經(jīng)濟廣播、各大旅行社、公交站牌燈箱等，使金華斗牛出現(xiàn)在市民的視野中，并逐步融入到市民文化生活中去；通過《中國旅游報》、《江南游報》等業(yè)內(nèi)權威報紙，提高業(yè)內(nèi)知名度；通過拍攝電視專題片《金華斗?！?、《斗牛王傳奇》等在地方電臺、旅游衛(wèi)視等播放，輻射全國；通過參加中國旅交會、旅行社推薦會等形式，進一步宣傳。

2.事件營銷。舉辦東方（金華）斗牛主題旅游節(jié)。開展旅游節(jié)形象標識及吉祥物征集活動，開展金華斗牛表演、世界牛王爭霸賽、國際斗牛表演、民族斗牛表演，打造趣味紛呈的人牛互動節(jié)目，開展豐富多彩的文化演藝活動，牛文化展示活動，品全牛宴活動等，在短期內(nèi)迅速提高知名度。

3.網(wǎng)絡營銷。通過手機APP等新媒體，將金華斗牛旅游線路、產(chǎn)品、交通、酒店等植入應用，通過市民及游客互動、下載、傳遞信息，達到營銷目的。通過傳統(tǒng)博客聯(lián)動、微博集群、社區(qū)營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷手段，進行網(wǎng)上營銷。

（五）建立投融資長效機制

旅游業(yè)前期需要大量的資金投入，必須堅持政府主導，建立長效的資金融資渠道。首先政府應建立專項財政資金，分期投入，逐年撥款，以“剛性”投入作為保證；其次要廣開財源，組建股份制的文化投資公司，鼓勵社會資本投資、建設、經(jīng)營，使政府和民間資本共同開發(fā)斗牛文化產(chǎn)業(yè)，用利益和制度調(diào)動投資人的積極性。對于大型斗牛表演場、牛文化主題酒店、牛文化博物館等大項目，要政府層面招商引資，爭取大集團大資金的投入，以保證斗牛文化旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量。

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