高艷華

從中秋賞月險熱銷看保險產品創(chuàng)意

高艷華

2013年中秋節(jié)前夕，安聯(lián)財險在淘寶網保險頻道上創(chuàng)新推出國內首個與節(jié)日和氣象相關的保險產品——中秋賞月險。新產品一出，市場一片嘩然。不少人認為這僅是一個營銷噱頭。然而這款不叫好的產品卻叫座，8天賺取保費超過36萬元。這款創(chuàng)意型產品的熱銷，不難顯現(xiàn)出該產品的成功。艷羨的同時，筆者認為，此產品的開發(fā)策略值得我們去研究和借鑒。

一、中秋賞月險的成功經驗分析

（一）中秋賞月險的產品內容

賞月險其實是一款人身意外險的附加險，賠付的是因被保險人不能賞月造成的心情損失，類似航班延誤險。賞月險分為兩檔。第一檔保費20元，如被保險人在賞月城市（上海、廣州或深圳）由于天氣原因看不到月亮，可獲保險理賠50元；第二檔保費99元，賞月城市從3個增加到41個，對應保額188元。保險理賠款將直接匯至被保險人的支付寶賬戶內。此外，無論哪個檔次的被保險人都能在中秋節(jié)當天獲得10萬元的人身意外保障，第二檔的被保險人還獲贈一份價值200元的月餅禮盒。該產品的創(chuàng)意宣傳口號是“月亮不陪你，我‘賠’你”。

安聯(lián)財險副首席運營官宋玄壁表示，“賞月險三年前就曾想過，但考慮到設計出來不容易賣掉而擱置?，F(xiàn)在看來只有借助網絡運營，保險公司才能更好地推出這類創(chuàng)新險種”。

（二）中秋賞月險的成功點

（1）對市場需求具有敏感性?！百p月險三年前就曾想過”，說明一款新產品的推出需要商家具備市場敏感性，對消費者的需求具有洞察力。

（2）貼近生活。該產品擺脫了保險產品總與生老病死、財產安危等相關聯(lián)的刻板印象，讓人們覺得保險原來可以如此新潮?？梢灶A見，此類產品今后還會變換樣式，越來越多地出現(xiàn)。

（3）充分的市場調查和數(shù)據分析。安聯(lián)保險掌握國內多個城市近20多年的氣象數(shù)據，采用提前概率的方法建立起風險模型，分析了可能的天氣情況。

（4）時機成熟?；ヂ?lián)網的普及以及人們對電商平臺的依賴，使該款產品的推出時機成熟。

（5）理賠支付便捷。被保險人因天氣原因看不到月亮，保險公司將理賠款直接匯至被保險人的支付寶賬戶內，客戶足不出戶就能獲得保險保障。

二、創(chuàng)意型保險產品現(xiàn)狀

目前，市面上比較成熟的創(chuàng)意型保險產品有“豬肉”保險、婚慶保險、退貨運費險、航空機票取消險、寵物飼養(yǎng)責任險等，其他還有近年新開發(fā)的航班延誤險、文化創(chuàng)意保險。總體而言，我國創(chuàng)意型保險產品寥寥可數(shù)，創(chuàng)意型保險產品的現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)四個方面的特點：

一是新產品開發(fā)創(chuàng)新不足，產品供給與市場需求脫鉤。過去十多年，中國百姓資產性收入增長快，自然及社會環(huán)境風險變化大，但保險產品創(chuàng)新步伐慢，產品開發(fā)沒有形成良性機制，產品開發(fā)技術人員被銷售牽著鼻子走，反映的往往是公司利益、銷售利益，不能真正反映客戶需求變化。

二是越來越多的保險公司有意愿開發(fā)創(chuàng)新型保險產品。現(xiàn)在的保險公司都具備了一定的專業(yè)設計能力，如果最終有市場需求并且存在一定利潤，保險公司都會樂意介入。

三是市場對創(chuàng)新和創(chuàng)意型保險產品需求強烈。目前保險公司之間的“同質化”競爭嚴重，各家產品雷同，保險公司和消費者對創(chuàng)新型保險產品的需求越來越強烈。

四是創(chuàng)意型保險產品開發(fā)要投入巨大的成本和精力，這在一定程度上影響了保險公司開發(fā)新產品的積極性。保險創(chuàng)新產品的推出，還需政策上的鼓勵。

三、保險創(chuàng)意型產品的開發(fā)策略

隨著人們對保險產品的深入認識，對創(chuàng)新型保險產品的需求越來越強烈。無論是對保險產品的品種，還是對購買渠道和理賠服務方式，消費者都要求更新穎更快捷，所以，創(chuàng)意型保險產品應運而生。針對創(chuàng)意型產品的開發(fā)，筆者提出五方面建議：

一是要有強大的產品導向策略。保險公司通常以規(guī)模增長為經營目標，保險產品完全成為實現(xiàn)保費的工具，沒有先進而明確的產品戰(zhàn)略，產品開發(fā)力量不足。所以，產品設計要與調研、銷售、服務進行融合，管理流程要完全支持產品開發(fā)。

二是產品開發(fā)要重在“創(chuàng)新”。產品創(chuàng)新需要大視野，需要融合跨行業(yè)的創(chuàng)新理念。保險行業(yè)與社會經濟領域多個行業(yè)息息相關，保險產品開發(fā)需要有眼光與勇氣，融合創(chuàng)新，跟上各行業(yè)的發(fā)展，滿足需求，甚至創(chuàng)造需求。

三是要考慮客戶感受與保險產品風格的一致性。開發(fā)保險產品應該體系化，在設計過程中保持穩(wěn)定特征，形成產品的獨特風格，比如穩(wěn)健、厚重、信賴、親切等特點。一些保險公司標識設計獨特，比如卡通人物、專家形象等，可將這些信息元素融入到具體產品設計中，逐漸固化下來，通過產品材料、保單文本以及銷售、保全、理賠等服務流程強化客戶對保險品牌服務的體驗。

四是有強烈的市場觀念與營銷推動。首先，要對保險市場的發(fā)展了然于心。其次，要有強有力的銷售方式支撐。銷售本身具有促進產品更新的功能，銷售水平往往也決定了保險產品設計的水平。但現(xiàn)實中，產品銷售與產品開發(fā)經常斷層。產品開發(fā)局限于技術，不考慮渠道或需求特征；銷售渠道對產品開發(fā)的信息反饋極其有限。因此，要加強保險產品開發(fā)與銷售渠道之間的信息聯(lián)通，促進兩者相互支持。

五是創(chuàng)意與管理需要協(xié)調。相比而言，創(chuàng)意類保險產品的開發(fā)、銷售、運營流程特殊，投保過程也遠比普通產品復雜。產品開發(fā)完成后，往往形成一套復雜的流程。所以，創(chuàng)造性的流程設計也是產品創(chuàng)新的一部分。

（作者單位：人保財險）