朱麗

“一家專門做特賣的網(wǎng)站”——唯品會(huì)，在剛剛過(guò)去的2014年婦女節(jié)期間又著實(shí)火了一把。

這一次，也是唯品會(huì)前不久與東方風(fēng)行旗下的化妝品網(wǎng)站——樂(lè)蜂網(wǎng)“聯(lián)姻”后首度聯(lián)手營(yíng)銷。除了一如既往的“確保正品、確保低價(jià)”以外，其還亮出了“100%行貨正品、拒絕水貨”的品牌承諾。而所有行貨正品都以“0利潤(rùn)”售賣，更是挑戰(zhàn)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

如此“超常規(guī)”的賣法，唯品會(huì)還能賺什么錢？

有別于多數(shù)網(wǎng)購(gòu)品牌，唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“名品特賣”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，并用短短五年時(shí)間打破電商領(lǐng)域“賠本賺吆喝、越燒越虧損”的魔咒，于2012年3月成功登陸紐交所，并在半年后扭虧為盈——這在中國(guó)垂直電商中尚屬首家。2013年更是創(chuàng)下四個(gè)季度持續(xù)盈利的好成績(jī)。

而在2008年剛成立時(shí)，這個(gè)特賣網(wǎng)站還是個(gè)默默無(wú)聞的小角色。在電商一片虧損的洪流中，唯品會(huì)的盈利能力是如何煉就的？

“做電商要精細(xì)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，看這個(gè)環(huán)節(jié)到底有沒(méi)有帶來(lái)增加值?！蔽ㄆ窌?huì)高級(jí)副總裁唐倚智為《中外管理》解密電商的本質(zhì)時(shí)如是說(shuō)。

“品牌精選”有講究

獨(dú)特的限時(shí)特賣（也叫“閃購(gòu)”）模式，即每天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)賣，是唯品會(huì)從一開(kāi)始就吸引網(wǎng)購(gòu)者，并且立足電商的基本邏輯。由于單款商品的庫(kù)存極少，商品低至一折，更新速度又快，消費(fèi)者得及時(shí)搶購(gòu)。

但是，每天上線數(shù)百種品牌、數(shù)十萬(wàn)種商品（從原來(lái)的服裝為主已擴(kuò)展到母嬰、家電、食品、化妝品等多種品類），并不是往線上隨意“擺攤”就可以的。用唐倚智的話說(shuō)，這都是由唯品會(huì)強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)專門精選出來(lái)的。目前在唯品會(huì)，負(fù)責(zé)選品的商品組人員超過(guò)800人。在“特賣會(huì)”（唯品會(huì)熱門頻道）推出之前，這些選品人員要到選定的品牌商倉(cāng)庫(kù)里去挑選要上線的產(chǎn)品，隨后由品牌商發(fā)送到唯品會(huì)指定的倉(cāng)庫(kù)。

待產(chǎn)品入倉(cāng)之后，唯品會(huì)在后臺(tái)將商品信息錄入系統(tǒng)，同時(shí)拍攝模特照片、修片，最后清新呈現(xiàn)于特賣會(huì)上。而每次特賣會(huì)結(jié)束后，唯品會(huì)將消費(fèi)者的退貨和未售完庫(kù)存，按照約定退回給供應(yīng)商。

這看起來(lái)似乎并無(wú)特別之處。但是，與其他平臺(tái)電商相比，唯品會(huì)與供應(yīng)商的合作黏性更勝一籌。對(duì)于特別容易產(chǎn)生高庫(kù)存的服裝品牌，唯品會(huì)最初的定位——以銷售服裝名品尾貨起家，首先滿足了他們的需求價(jià)值。據(jù)說(shuō)在以廣州為核心的華南地區(qū)，50%以上的服裝庫(kù)存是在唯品會(huì)平臺(tái)上消化的。

不僅如此，為了讓促銷活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)切實(shí)而高效，供應(yīng)商需要調(diào)撥大量零散的庫(kù)存商品，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生較高的物流成本。而唯品會(huì)設(shè)身處地為他們著想，讓供應(yīng)鏈的流程設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)化、高效，使得商品的回款周期是行業(yè)內(nèi)最短的，比如：當(dāng)期合作結(jié)束后，供應(yīng)商最快五天即可回款。

所以，當(dāng)很多平臺(tái)電商為退換貨引以為豪的時(shí)候，唯品會(huì)只支持退貨而不換貨，以免拉長(zhǎng)商品的結(jié)算周期，也正是基于此。而高效的流程設(shè)計(jì)，是依托于其用五年時(shí)間自主研發(fā)和設(shè)計(jì)的特賣運(yùn)行體系，這在電商行業(yè)內(nèi)屬獨(dú)家首創(chuàng)。

現(xiàn)在，與之合作的品牌商有7000多家?？稍谖ㄆ窌?huì)成立之初，尋找品牌商卻相當(dāng)艱辛，因?yàn)椴槐豢春?，品牌商并不積極。無(wú)奈之下，唯品會(huì)只能拿大量現(xiàn)金成批量買他們的貨。后來(lái)供應(yīng)商驚喜地發(fā)現(xiàn)，在唯品會(huì)上賣得確實(shí)好——有時(shí)一天就超過(guò)了線下商場(chǎng)一個(gè)月的銷量?！拔覀兊牧鞒淘O(shè)計(jì)最簡(jiǎn)潔，所以越來(lái)越多的品牌商主動(dòng)找上門來(lái)。”唐倚智說(shuō)?，F(xiàn)在，品牌效應(yīng)形成之后，就不是任何品牌想上就能上的，則需要篩選和打分。

而對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，與供應(yīng)商簽訂的“獨(dú)家銷售協(xié)議”，在采購(gòu)價(jià)格和結(jié)算周期上有決定權(quán)，無(wú)疑也增強(qiáng)了唯品會(huì)對(duì)商品的掌控能力。在商品的獲取和豐富上，如此獲得比一般平臺(tái)電商更多的呈現(xiàn)空間也是水到渠成的事。原來(lái)是50%以上的尾貨占主導(dǎo)，現(xiàn)在已有越來(lái)越多的當(dāng)季新品也逢時(shí)上市。為追求與國(guó)際名品同步，唯品會(huì)在美國(guó)等地設(shè)立了采購(gòu)辦公室，由600人的時(shí)尚買手團(tuán)，以極低的價(jià)格直接批量采購(gòu)。

面對(duì)唯品會(huì)80%以上的女性用戶，“他們會(huì)站在時(shí)尚的前沿，根據(jù)流行趨勢(shì)和用戶喜好，精選令顧客心儀的商品。”唐倚智說(shuō)。

“快進(jìn)快出”的效率

根據(jù)唯品會(huì)近日發(fā)布的2013年全年財(cái)報(bào)顯示：其全年凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)17億美元，比2012年全年增長(zhǎng)145%；全年總體訂單量同比從2190萬(wàn)單增長(zhǎng)至4920萬(wàn)單，增幅為124%。

如果你知道唯品會(huì)在電商行業(yè)的毛利在20%以上，而一般平臺(tái)電商僅為5%，就不會(huì)驚訝于它的成長(zhǎng)速度。“將每個(gè)環(huán)節(jié)都做細(xì)、做扎實(shí)，使擺在消費(fèi)者面前的商品是有需求價(jià)值的，商品的毛利自然就能提高了。”唐倚智說(shuō)。

探究其原因，“快進(jìn)快出”是唯品會(huì)能夠脫穎而出的重要法則。其一直保持著較低的SKU（庫(kù)存量單位），也就是說(shuō)，商品進(jìn)來(lái)的SKU很快，出去的SKU也很迅速，大大減少了它的庫(kù)存壓力。在電商競(jìng)爭(zhēng)慘烈的如今，“快”無(wú)疑是維持競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。

“快進(jìn)快出”的核心體現(xiàn)之一，就是倉(cāng)儲(chǔ)物流效率，唯品會(huì)必須保證商品進(jìn)入自己的倉(cāng)庫(kù)才在頁(yè)面上架，以此保證快速地發(fā)貨?！伴W購(gòu)”模式生存的關(guān)鍵就在于，怎么實(shí)現(xiàn)零散的供給與分散的需求之間的高效服務(wù)。以《中外管理》記者的親身體驗(yàn)，在唯品會(huì)上從下單到收貨，最快的時(shí)候可以在2-3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)。作為依托第三方物流平臺(tái)的垂直電商，唯品會(huì)的配送效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)頭號(hào)平臺(tái)電商。

目前，唯品會(huì)在全國(guó)已經(jīng)自建的五大倉(cāng)儲(chǔ)中心，即華南（廣州）、華東（上海）、華中（鄂州）、西南（成都）、華北（天津），已完全可以滿足這一需求。為了盡可能地提升配送效率，跨區(qū)配送不被鼓勵(lì)。所以，唯品會(huì)實(shí)行“分倉(cāng)分站”模式，即商品在哪里入倉(cāng)，就在哪里上線，而且每個(gè)區(qū)域的特賣活動(dòng)都不一樣。每五天全部更新一次的周轉(zhuǎn)效率，更使得唯品會(huì)在貨品更新上也更具優(yōu)勢(shì)，每天給消費(fèi)者呈現(xiàn)新鮮。

不過(guò)，快速地更新庫(kù)存對(duì)倉(cāng)庫(kù)的吞吐能力提出了更高的要求。事實(shí)上，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用相對(duì)較高也是唯品會(huì)從起始就存在的事實(shí)。但其從2011年開(kāi)始，唯品會(huì)花費(fèi)大量人力、物力建立了一個(gè)強(qiáng)大的物流信息系統(tǒng)。用唐倚智的話說(shuō)，這是物流運(yùn)作的一個(gè)靈魂，必須將它深入實(shí)踐到物流配送體系中。

在唐倚智眼里，物流成本的居高不下，是吞噬電商毛利的罪魁禍?zhǔn)住６遗渌头?wù)過(guò)程中，產(chǎn)生的無(wú)效勞動(dòng)也是極大浪費(fèi)?！昂芏嚯娚讨蕴澅?，就是效率低下，反反復(fù)復(fù)做了很多無(wú)效的動(dòng)作?！彼粺o(wú)遺憾地說(shuō)。