李靖

銷售人員最怕什么？是怎樣讓客戶下單。所有銷售人員都希望客戶能夠主動告訴他：“行，我買了！”但事與愿違。在銷售成交環(huán)節(jié)里的一大難點是：只有10%的客戶會直接告訴你準(zhǔn)備好購買了，而90%的客戶并不會明確表達自己的購買意向。

因此，會識別客戶的購買意向，才能成為優(yōu)秀的銷售人員。

成交時容易犯的兩類錯誤

在銷售過程中，銷售人員常出現(xiàn)兩類錯誤：一是客戶還沒準(zhǔn)備好購買，也就是客戶還沒有表現(xiàn)出購買意向的時候，銷售人員就急于成交。

這會給客戶造成逼迫感，讓客戶想起過往交易時的不良體驗。這種情況下，如果客戶說不，這個銷售人員可能就永遠沒有再次成交的機會了。就如同一個男孩和女孩約會，若在女孩沒準(zhǔn)備好的情況下，男孩就一定要親吻女孩，那男孩就再沒希望邀請這個女孩約會了。

銷售人員常犯的第二類錯誤是：客戶已經(jīng)有購買意向了，但銷售人員卻沒意識到，錯失良機。因為90%的客戶都不會直接說買，購買意向往往體現(xiàn)在身體語言或一些需要解讀的語言里。這就像剛才說的例子，女孩已經(jīng)愿意被親吻了，但她不可能主動告訴對方，這會導(dǎo)致自己的被動，可男孩如果因識別不出來而無動于衷的話，就只能被認為愚蠢了。

那么，怎樣識別客戶的購買意向呢？這要從識別客戶的購買風(fēng)格做起。

識別客戶的購買風(fēng)格

在CPQ潛能測評系統(tǒng)中有四種不同購買風(fēng)格的客戶：指揮型、激勵型、思考型和支持型。

其中，指揮型和激勵型客戶的行為偏主動，傾向于直接告訴你他的需求，或者產(chǎn)品中的哪些特征對他很重要。而思考型和支持型的人則偏被動一些，即使是對人與人之間的支持關(guān)系很看重的支持型客戶，如果銷售人員不問他，他也不會主動地明確說出購買需求。

當(dāng)客戶心里有成交意向之后，幾種類型客戶的表現(xiàn)也會各有不同。指揮型和激勵型購買意向的表現(xiàn)相對明顯，但渴望購買的時間持續(xù)得較短。銷售人員如果沒有及時提出下單要求，那么他們的熱情很快就過去了。而思考型和支持型雖然購買意向表現(xiàn)不明顯，但渴望購買的時間會持續(xù)得較長。

所以首先對客戶的類型做出判斷，對把握成交時機是非常有幫助的。

肢體語言是關(guān)鍵

而具體的成交信號是怎樣表現(xiàn)的呢？這其中大多數(shù)是非語言信息：55%的成交信號是非語言信息，45%是語言信息。

非語言信息包括客戶肢體言語的變化，比如：臉部表情的友好、手臂的放松、身體角度的調(diào)整等。在肢體語言的解讀方面，女人比男人更擅長。男人更傾向于線性思維，女人具備一種螺旋性的思維方式，可以同一時刻里一心多用。

而語言信息里，也只有10%是明確說出購買意向的，更多的信息還需要銷售人員推測。比如：客戶開始提出購買之后才需要問的問題了，就說明他已經(jīng)傾向于購買了。

有一個問題是：在成交階段，如果客戶的非語言信息與語言信息不一致，甚至發(fā)生沖突，該相信哪個呢？那肯定是肢體信息，因為身體更難撒謊。所以銷售人員不僅要重視觀察客戶的肢體語言，而且有必要系統(tǒng)地掌握肢體語言的信號。

為什么成交技巧是銷售人員最薄弱之處？因為即使在發(fā)達國家里，2/3的銷售人員也都是男人，在中國男性銷售人員占的比例更高，男性相對容易忽視肢體語言。在發(fā)達國家里，銷售人員中也只有10%的人真正接受過專業(yè)銷售培訓(xùn)，能夠系統(tǒng)掌握肢體語言信號。

客戶沉默是好事情

另外，在成交過程中，銷售人員除了要敏銳識別客戶的語言信息，也要管好自己的語言。

銷售人員一旦提出與成交有關(guān)的問題，那就要“等待”客戶來回答。為什么要強調(diào)等待？因為多數(shù)時候客戶會保持沉默，而銷售人員會覺得這個時間很尷尬，開始主動講話，打破了客戶的沉默。

但實際上，沉默代表客戶在思考，他要在做出判斷前考慮價格是否合適，與公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否搭配，公司內(nèi)的決策流程是否能允許購買這個產(chǎn)品等問題。諸如此類的各種問題，在他思考過后，就會給銷售人員一個明確的成交答復(fù)。

我曾經(jīng)遇到一個客戶，他保持了33分鐘的沉默后才答復(fù)成交，而我要做的就是在他面前等待。銷售人員在這期間不要主動說話，甚至不要有什么動作，肢體語言也會打斷客戶的思考過程。很多銷售失敗就是到了這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，銷售人員管不好自己造成的。

所以，面對決策前的沉默，銷售人員要有等待的耐心和信心。當(dāng)然這個信心的基礎(chǔ)是銷售人員識別客戶成交意向的能力。

技術(shù)人員也應(yīng)進行銷售培訓(xùn)

在銷售管理流程上，企業(yè)要根據(jù)自己具體的銷售情況，總結(jié)成交技巧，把它們寫在銷售手冊中，讓銷售人員人手一份。同時，一個必須的流程是所有銷售人員都要接受成交技巧的培訓(xùn)。值得一提的是，即使公司內(nèi)看似與銷售無關(guān)的人員，比如：技術(shù)人員，也應(yīng)該接受銷售培訓(xùn)。

我曾經(jīng)失去過一個1200萬元人民幣的大訂單，就是因為同去的技術(shù)人員不懂銷售技巧。當(dāng)時客戶已經(jīng)表達了成交意向，本應(yīng)該減少與交易有關(guān)的談話，以避免橫生枝節(jié)。但和我同去的技術(shù)人員不懂這些銷售要點，還在不斷與對方技術(shù)人員交談。突然，對方技術(shù)人員就一個技術(shù)問題提出質(zhì)疑，直接導(dǎo)致了交易失敗。很多時候，企業(yè)的銷售人員是帶著技術(shù)人員一起拜訪客戶的，而不少技術(shù)人員為顯示自己懂行，總是說起來沒完沒了，而且會在客戶沉默的時候打斷客戶思考，這都很容易把交易搞砸。

所以，在銷售管理流程上，不僅銷售人員要接受成交技巧培訓(xùn)，技術(shù)人員和其他看似與銷售沒有直接關(guān)系的人，也應(yīng)該接受培訓(xùn)。

再有，企業(yè)也應(yīng)該主動地積累自己的銷售成功案例，把這些故事寫進銷售手冊里，并且在培訓(xùn)課里與同事分享學(xué)習(xí)，通過身邊的案例強化在銷售方面的意識和技巧。

當(dāng)然，在培訓(xùn)中，角色扮演的練習(xí)非常重要。畢竟，知道是相對容易的事情，而做到就沒那么容易了。