施鈺涵

開學了，全國的中小學校都飄動著不同顏色、款式、風格的校服。雖然這些“中國式校服”被網(wǎng)友批評“丑到爆了”，但在商人眼中，這是一片被忽略的銷售熱土。

在過去一年，中國校服產(chǎn)量超過1億套，校服消費金額約為252億元。而目前，全國中小學生總?cè)藬?shù)約2.08億。校服分夏、春、冬三類，假設(shè)每名學生每類一套、每套校服180元，這就是一個價值1123億元的龐大市場。當然，要深挖并做大這個市場，并不容易。

英倫范兒PK國粹系

乍看之下，校服是一門穩(wěn)賺不賠的生意?！叭珖鞯氐膶W校蜂擁而至，相當于捧著錢找你?！?伊頓紀德的總經(jīng)理陳忠說。成立于2008年的南京伊頓紀德國際校服（Eton Kidd），生產(chǎn)的校服主打英倫范兒，目前是全國1300多所中小學校的校服供應(yīng)商。

這群黏性很高的客戶是排名全國前20%的重點中小學?！斑@些學校的學生家長大多經(jīng)濟寬裕，校長理念開放，對校服有自主選擇權(quán)?！蓖瑫r，陳忠還在江蘇省教育協(xié)會掛職，“這樣可以在校長沙龍這種活動上爭取10分鐘和他們交流”。

伊頓紀德談下的第一單是南京市北京東路小學。這所距南京市政府不足千米的小學有許多領(lǐng)導(dǎo)的子女入讀，但學生們多年來一直沒有校服——校長認為選不到好校服，就寧可不要校服。在一次活動上，陳忠認識了校長，與他交流了對校服的認知，“例如紳士是一種貴族精神，意味著奉獻、勇士精神和重視規(guī)則?！标愔艺f，“我們和學校強調(diào)，服飾美可以塑造學生的內(nèi)涵，是好的教育?！弊罱K，校長同意讓伊頓紀德試試。

在曾經(jīng)引起網(wǎng)友廣泛吐槽的北京師范大學第二附屬中學，制式校服都是由伊頓紀德的競爭對手優(yōu)卡（北京）科技股份有限公司提供的?！耙苍S不符合當今審美，但校方和學生對有12年歷史的老校 服有感情?！眱?yōu)卡副總經(jīng)理常建偉說。

與伊頓紀德堅持用煙灰、藏青等傳統(tǒng)英國校服的色彩不同，優(yōu)卡的校服色彩更豐富，例如北京中學是磚紅（紫禁城紅墻）和灰色（胡同文化）。優(yōu)卡還發(fā)布了一本《學生裝趨勢發(fā)布》的色彩報告，分為中國紅、水墨黑的“國粹色系”、國際色系和自然色系等。

優(yōu)卡打動第一所合作學校的過程和伊頓紀德如出一轍。優(yōu)卡總經(jīng)理陳納新和北京四中的校長在一次活動上認識，談及四中學生在國際活動中不夠自信，很大程度上是原有的運動校服不能匹配四中作為精英學校的形象。陳納新意識到這是一個新市場，于是根據(jù)四中的特點設(shè)計了一套以藏藍外套、白襯衫、灰西褲為主，輔以紅色校徽及同色系領(lǐng)結(jié)配飾的新校服。

“盡量引導(dǎo)校長，讓他覺得你是專家”

8月和9月是校服的發(fā)貨高峰期。在盛產(chǎn)雨花瑪瑙石的南京六合區(qū)，幾百萬件校服從伊頓紀德的倉儲配送中心發(fā)往全國28省的1300多所中小學校。

30家面料供應(yīng)商和10家輔料供應(yīng)商送來的面料堆在地上。與成衣一樣，校服的面料訂單是多批次、小數(shù)量，而且?guī)缀跎婕傲怂嗅樋椃b所需的面料。一開始，伊頓紀德希望在供應(yīng)鏈上學習Zara，在款式上學習優(yōu)衣庫，因為“很百搭”。但在實際操作中，“校長會說領(lǐng)口弄個紅邊，襯衫口袋改成在外面……一個款就變成了十幾個款?！币令D紀德渠道總監(jiān)王勇說，至今伊頓紀德設(shè)計了2000多款校服，接到的訂單從100套到4萬套不等。“同樣賣2個億，快時尚做100萬件衣服，我們要做400多萬件?！?/p>

王勇說，一開始公司會盡量滿足學校要求，但后來發(fā)現(xiàn)這樣會導(dǎo)致庫存壓力巨大，因此現(xiàn)在去學校展示一般只帶兩套經(jīng)典款，“盡量引導(dǎo)校長，讓他覺得你是專家”。

大概沒有比校服這門生意更考驗人的了。2009年底，從事了多年服裝品牌營銷和代理的王勇加入伊頓紀德，他以為，在中國做校服“能有什么含量”，但是和陳忠交流后，他才發(fā)現(xiàn)賣校服是“一種技術(shù)”。例如，帶校長參觀一定不能先去公司總部的展廳，“校長會覺得你一上來就在推銷產(chǎn)品”；第一次去學校拜訪也不能帶衣服，“拿著衣服過去談，和其他賣校服的沒什么差別”。

校服的銷售涉及教育系統(tǒng)、校長、家長、學生等不同群體，業(yè)內(nèi)人士都認為“不好碰”。 優(yōu)卡的副總常建偉說，“關(guān)系復(fù)雜，當?shù)厥袌鲎晕冶Ｗo，有準入制度、社會敏感性?！?/p>

多數(shù)時候，在教育局、家長和本地校服企業(yè)的多重壓力下，學校會舉行校服招標會。據(jù)陳忠介紹，招標會通常分四種：第一類校長、家長委員會對生產(chǎn)商有所了解甚至已經(jīng)明確款式，但地方政策規(guī)定必須走招標程序。“這類招標伊頓紀德有很大優(yōu)勢，幾乎算得上穩(wěn)贏?！钡诙?，校方直接開啟招標程序，各家公司憑本事公開競爭，“我們也可以放手一搏”。第三類是校方希望借助伊頓紀德的款式去找更便宜的供應(yīng)商，“這種活動一般是別人贏”。第四類則是與在本地有納稅記錄或注冊資金的公司競爭，“游戲規(guī)則都是別人主導(dǎo)的”。

后兩種招標伊頓紀德很少參加，而即使前兩種招標，公司也會盡量提前組織家長委員會事先看衣服——“200 元左右一套的校服，做得稍好看些家長都樂意埋單，一條煙的價格就買了孩子一年的衣服?！?/p>

如今，伊頓紀德在北京合作的學校約有10所，部分是教育部直屬學校。而優(yōu)卡在服務(wù)過北京四中、人大附中和北京一零一中學等學校后，已經(jīng)成為北京市教委指定的校服訂購企業(yè)。

供應(yīng)鏈上學習Zara，在款式上學習優(yōu)衣庫，因為“很百搭”。但在實際操作中，“校長會說領(lǐng)口弄個紅邊，襯衫口袋改成在外面……一個款就變成了十幾個款

校園生活向時尚投降？

電影《那些年，我們一起追的女孩》中，學生裝的左胸口標有“精誠中學”字樣和學號，男主角是850020，襯衫右胸口標著“柯景騰”，女主角是850027，襯衫右胸口標著“沈佳宜”。

出于職業(yè)習慣，伊頓紀德的員工也看了這部電影，并迅速判斷這樣的校服在內(nèi)地恐怕無法生產(chǎn)——中國家長選擇校服更多受經(jīng)濟實力和傳統(tǒng)審美觀影響，“很多孩子的爺爺奶奶都說，孩子在學校穿5年，要買大兩號的?！币令D紀德渠道總監(jiān)王勇說。

在過去的一百多年里，唯一擁有校服文化并具有一定審美水準的時期，是一個世紀前的民國時期。林徽因身穿校服的照片溫婉動人，代表了一個時代的國民氣質(zhì)。

自經(jīng)濟騰飛的1990年代起，中國的多數(shù)學校開始流行肥大、藍白相間的運動校服。指導(dǎo)校服龐大市場運作的，是1993年國家教委印發(fā)的《關(guān)于加強城市中小學生穿學生裝（校服）管理工作的意見》。這也是迄今教育部門針對校服問題的唯一文件，其中除了對學生裝的設(shè)計原則提出“樸素、大方、明快、實用”要求外，對生產(chǎn)、定價、招標和銷售沒有任何規(guī)定。

對于校服生產(chǎn)，也沒有相關(guān)的政府職能部門監(jiān)管。全國各地有勤工辦、后勤辦、后勤裝備協(xié)會等諸多獨立于教育局的事業(yè)單位管理校服，但一旦校服出現(xiàn)問題，它又變成了教育局、物價局、工商局、質(zhì)監(jiān)局等諸多部門都需要參與或撇清的事情。

在官方指導(dǎo)和監(jiān)管都不明確的環(huán)境下，中國的幾千家校服生產(chǎn)商、41萬所中小學校和幾億名家長共同扮演了校服龐大產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。正如中國制造業(yè)的其它領(lǐng)域，無法統(tǒng)計的家庭作坊和代工廠默默分羹，而即便是其中最大的玩家——2013年以450萬件產(chǎn)量、1.8億元銷售額排名中國第一的伊頓紀德，也才占據(jù)了不到1%的市場份額。

在“校園生活向時尚投降”的當下，有時尚評論人士說，實用性大于審美性仍是中國校服面臨的最大問題。“中國的校服還不能叫有設(shè)計，最多是挪移或模仿。”最近，伊頓紀德就接下一筆日本校服品牌的代工訂單，陳忠承認，“日本的校服款式非常優(yōu)秀，如果讓自己設(shè)計部去開發(fā)，可能要很多年?！薄杜涯鎳龋簽楹畏粗髁魑幕兂上M文化》一書則這樣寫道：“學生之間的時尚競爭消費呈爆發(fā)性增長，校服的回潮出人意料。對整個一代人來說，學校制服成了當代社會扼殺心靈的象征……”