匡洛逸 龐生雪 劉怡

作者簡介：匡洛逸（1991-），女，漢族，重慶人，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2011級會展經(jīng)濟(jì)班學(xué)生。

龐生雪（1992-），女，漢族，重慶人，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2011級會展經(jīng)濟(jì)班學(xué)生。

劉怡（1992-），女，漢族，重慶人，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2011級會展經(jīng)濟(jì)班學(xué)生。

摘要：隨著會展業(yè)市場化的縱深推進(jìn)，依托營銷實(shí)現(xiàn)招展已是會展企業(yè)立足的關(guān)鍵所在，營銷的地位日趨顯赫。本文在闡釋會展與會展?fàn)I銷的內(nèi)涵及關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析會展企業(yè)市場營銷的特質(zhì)，并提出會展?fàn)I銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：會展；營銷；策略創(chuàng)新

一、會展與會展?fàn)I銷

會展是指現(xiàn)代都市以會展公司與場館為中心，以齊備的軟硬件服務(wù)為支撐，借助舉辦形態(tài)各異的會展服務(wù)活動，例如：博覽會、展覽會、交易會、研討會等，吸引眾多人群，例如：貿(mào)易商、參展商、與會人員等，進(jìn)行商洽、探討或者旅游，以此拉動交通、商業(yè)、餐飲、購物等相關(guān)行業(yè)發(fā)展的一種綜合性活動。

會展?fàn)I銷由主體、客體、內(nèi)容等要素構(gòu)成，是為了提升會展活動品牌價值和認(rèn)知度，利用價格、服務(wù)、宣傳及品牌塑造等方式采取的市場推廣活動。伴隨國家政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，會展?fàn)I銷觀念也需與時俱進(jìn)。會展?fàn)I銷觀是會展企業(yè)所有營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，也是會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的核心指導(dǎo)思想。其中，觀念創(chuàng)新是基點(diǎn)，手段創(chuàng)新是核心。

二、會展企業(yè)市場營銷的特質(zhì)

因?yàn)闋I銷之于會展是一種特別的營銷活動，促使作為會展活動主辦機(jī)構(gòu)的會展企業(yè)在實(shí)施市場營銷時需具備異于一般企業(yè)市場營銷的特質(zhì)。其總結(jié)如下：

1、主體的綜合性

營銷的主體龐雜，大至國家，小至單個會展企業(yè)甚至具體的單一會議或展會。每一主體的營銷目的相異，營銷內(nèi)容的側(cè)重方向不一。每一個主體都是為了謀求自身利益在一次具體展會中開展活動。既一個展會活動由多方面共同實(shí)施，且各司其職的工作在廣度和深度上有所不同，但總體進(jìn)程必須統(tǒng)一，高效有序。

2、內(nèi)容的整體性

時間、地點(diǎn)、主題和內(nèi)容之于展覽會都是參展商和觀眾關(guān)注的。因此，整體性是會展?fàn)I銷內(nèi)容的核心之處，既包含展會地的宏觀環(huán)境，如舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施狀況、服務(wù)行業(yè)綜合水平等，又包含展會的新穎之處，能夠滿足觀眾的個性利益需求，以及輔助服務(wù)質(zhì)量等。

3、手段的多樣性

會展?fàn)I銷的主體綜合性與內(nèi)容整體性充分說明會展活動需要綜合運(yùn)用多種方式開展宣傳，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷目的。從報(bào)紙、電臺、電視，到各類行業(yè)期刊、專業(yè)會展雜志，到戶外廣告展示以及滲透人們生活的互聯(lián)網(wǎng)，會展?fàn)I銷主體以二維或者三維的方式，將紛繁的信息以迅速、簡單的形式傳播給大眾。

4、對象的參與性

展會主辦者盡管熟悉策劃并執(zhí)行會展，但行業(yè)的認(rèn)可程度可能一般，因此展會始終需要全方位聽取參展商和與會者的意見，結(jié)合自身實(shí)力根據(jù)參展商和與會者的需求盡可能的完善營銷內(nèi)容，更好的滿足利益群體需要。此外，在展會中，利益相關(guān)群體的參與性都很活躍，主辦者必須與其形成良好互動，進(jìn)而提高利益相關(guān)群體的個性需求。

三、會展?fàn)I銷創(chuàng)新策略

針對諸多要素的梳理，可以發(fā)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新應(yīng)凸顯抓住市場機(jī)遇，有效利用現(xiàn)有的硬件條件、文化稟賦和優(yōu)惠政策，占據(jù)“橋頭堡”，擴(kuò)充市場份額。

1、綠色營銷

會展企業(yè)從營銷起點(diǎn)到終點(diǎn)，堅(jiān)持倡導(dǎo)環(huán)保與社會意識，為參展商和觀眾提供無污染、科學(xué)、有利于減少資源消耗和保持生態(tài)平衡的會展項(xiàng)目與服務(wù)。

（1）質(zhì)優(yōu)效高。目前會展項(xiàng)目與服務(wù)“同質(zhì)展”嚴(yán)重，其質(zhì)量粗糙，制約特色會展和品牌會展的發(fā)展，也給自然界增加“包袱”。因此，實(shí)現(xiàn)綠色會展，應(yīng)該避免“同質(zhì)展”，放下“包袱”，不斷優(yōu)化展會，彰顯綠色會展理念。

（2）節(jié)能低耗。會展是無污染的陽光產(chǎn)業(yè)，但是，其本身可能造成環(huán)境污染，傳統(tǒng)會展的組織與參與者常常出現(xiàn)鋪張浪費(fèi)，例如：搭建“豪華”展臺、利用不可回收材料等。而綠色會展強(qiáng)調(diào)主辦方、承辦方應(yīng)注意環(huán)境保護(hù)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）不完全的網(wǎng)絡(luò)會展。在會展系統(tǒng)的整體操作中部分的利用電子商務(wù)平臺為會展活動服務(wù)，例如：網(wǎng)上推廣、下單、付款、售前、售后服務(wù)，以及利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查與分析、財(cái)務(wù)預(yù)算、生產(chǎn)安排等。此外，利用QQ、MSN、微信、微博等大眾社交媒介宣傳參展商信息實(shí)現(xiàn)線上營銷與線下交易。同時，利用淘寶、京東、凡客等大眾交易媒介宣傳參展商信息實(shí)現(xiàn)線上營銷與線上交易相結(jié)合。

（2）完全的網(wǎng)絡(luò)會展。會展的組織、舉辦等各個環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了電子化，組展商、參展商和觀展者之間的交流主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，它代表著會展產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

3、整合營銷

（1）戰(zhàn)略營銷：戰(zhàn)略營銷的精髓是夯實(shí)展覽組織機(jī)構(gòu)對市場的適應(yīng)能力。即會展?fàn)I銷要實(shí)現(xiàn)功能性轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，將整合營銷工作落到實(shí)處，為展覽企業(yè)提供全方位的市場信息，分析市場變化的趨勢，提供決策依據(jù)和行動導(dǎo)向，保障企業(yè)各部門目標(biāo)清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)順利，成為引導(dǎo)展覽企業(yè)高速發(fā)展的雷達(dá)系統(tǒng)。

（2）整體營銷：整體營銷的核心是徹底打破傳統(tǒng)孤島式營銷模式，突破各職能部門逐級傳導(dǎo)的單鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，建立交互式網(wǎng)狀營銷組織，促使展覽組織機(jī)構(gòu)中的個體都成為發(fā)動機(jī)。同時，建立由多部門人員組成的會展?fàn)I銷項(xiàng)目小組。

4、顧問營銷

加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)的展覽市場營銷分析、管理、控制的技能，適應(yīng)我國展覽市場從粗放式向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的要求。同時應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)營銷人員組織協(xié)調(diào)的能力、獨(dú)立思考的能力、客戶管理的能力。此外，要把握展覽題材所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，充分理解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，幫助搜索分析客戶競爭對手的各項(xiàng)信息，成為客戶顧問。

結(jié)語：

在現(xiàn)代營銷手段日趨程式化和信息時代的到來，依托探索創(chuàng)新性營銷手段，即綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、顧問營銷四種策略，促使會展?fàn)I銷與時俱進(jìn)。但是，當(dāng)前會展?fàn)I銷仍處于追求短期利益而陷于粗放式的發(fā)展之中。因此，對于會展?fàn)I銷而言，最重要的是用切合適宜的方法，以此提高會展?fàn)I銷的效益。（作者單位：重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：重慶工商大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：132003）

參考文獻(xiàn)：

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