曉睿

全球最大的家用日化品企業(yè)寶潔正在經受前所未有的陣痛與掙扎。受持續(xù)三年尤其是前一年凈利萎縮的影響，寶潔降低了2014年的盈利預測，將全年收入增長由原先的1%-2%調降至0-2%，每股盈利由原來的5%-7%調低到3%-5%。特別在中國市場上，宿敵聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國日化巨頭以及藍月亮、納愛斯、自然堂和相宜本草等中國本土日化企業(yè)進攻圈地陣勢更讓寶潔寢食難安。歐睿咨詢的數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產品市場份額已達到27.6%，寶潔僅為7.6%；在護膚領域，歐萊雅的市場份額為15%，寶潔只有不到10%。

25年前，寶潔以單價每瓶19元的海飛絲洗發(fā)精撬開了中國市場，而且這種高定位的市場策略很快擄掠了中國的高端消費人群；之后，飄柔、海飛絲、潘婷“三劍客”采取同樣的價格策略魚貫進入中國；再之后，玉蘭油、SK-II等寶潔核心品牌悉數登陸，并且分別在某個細分的高端消費市場有所斬獲。然而，伴隨著不久之后境內外日化企業(yè)從低端產品的快速切入，寶潔不得不降低自己的貴族身份，將腰部產品的價格降低以迎合與爭取中低端消費市場。盡管過去25年中寶潔完成了從高價格、小規(guī)模的盈利模式到低價格、大批量的轉型，但也不得不逐漸接受從金字塔頂端走下來的命運。

不能不承認寶潔在中國啟蒙教育與引領消費潮流的能力。例如寶潔首先推出的“二合一”洗發(fā)水，以一邊洗發(fā)、一邊護發(fā)的全新概念引導了一個時代的拜物教運動。然而，快消行業(yè)消費升級的腳步還是讓寶潔倍感力不從心。以往人們追求方便而實惠的多功能合一產品，但很快，聚集于同一產品身上的多種功能被切割和拆解。例如，人們洗完頭發(fā)，必須抹上護發(fā)素、精華露，另外一周還要做兩次發(fā)膜；倒入洗衣機里的不單是洗衣液，還得有衣物柔順劑、除菌液和令衣服色彩鮮亮的彩漂劑；除了刷牙用牙膏外，人們還配上漱口水和潔白牙貼，而且僅牙膏一項，就有增白、防過敏、防酸、除煙漬等數十種選擇。日化領域50%以上的增長來自消費升級，反應有些遲緩的寶潔自然有些暮年之惑。

追不上中國消費者消費升級的快車不說，當寶潔以市場規(guī)模取得了價格優(yōu)勢（如以9.9元的飄柔競奪市場）后，卻發(fā)現(xiàn)善變的消費者開始自愿為品牌支付高溢價，比如，市場上的美白牙膏價位從十幾元到三十幾元，越貴的往往能讓消費者覺得越值，因為它真的能讓牙齒增白。為此，寶潔也有做過相關嘗試，比如在海飛絲和潘婷里劃分出更為高端的系列，提出了“發(fā)膜”等概念，并將售價提高一倍，只是由于潘婷與海飛絲的品牌定位早已深入人心，高端系列至今未能跳出框架。同樣，在美容產品市場，盡管寶潔有玉蘭油和SK-II撐門面，但前者已現(xiàn)老態(tài)，并正在失去年輕女性的青睞，而后者則由于質量安全留給了消費者的一個巨大的心理陰影。缺少了塔尖產品就像是缺了屋頂，這部分利潤最高，對于寶潔而言，未來必須重塑一個高端品牌來與塔尖品牌抗衡。

然而，創(chuàng)新乏力卻是市場人士對寶潔作出的一致性判斷。以傳統(tǒng)中藥和天然補水為主打的草本植物概念由本土品牌所推動起來，并產生了佰草集、自然堂、相宜本草、云南白藥等一大批“時尚”勁旅，但直到5年之后，寶潔才開始推出全新護膚品品牌“東方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只是去年才羞羞答答地走到消費者面前。另外，寶潔旗下的汰漬和碧浪品牌在美國均以洗衣液主打，但在中國，這一細分市場的培育和消費者教育卻是由藍月亮來主導完成，寶潔足足慢了4年。同樣，在歐萊雅耕耘男士化妝品數年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚產品。資料顯示，最近5年中，寶潔在中國市場上先后推出的新品只有6種。

失去首發(fā)優(yōu)勢的基礎上再推新品，如何做概念創(chuàng)新和確定價格對于寶潔而言就是一個更加復雜的命題。聯(lián)合利華旗下的洗滌品牌奧妙以低于競品30%的價格推出了洗衣液，兩年之后寶潔以比奧妙更低的價格推出汰漬洗衣液與之抗衡；不僅如此，汰漬洗衣液在廣告投放和陳列促銷上都不及藍月亮猛烈，而且后期低價殺進根本無法享受高利潤的紅利。

寶潔對于推出新品變得如此謹慎，最直接的原因是一些重金打造、寄予厚望的新品牌在中國遭到冷遇、最終黯然退出的失敗經歷，如主打“黑發(fā)”概念的潤妍洗發(fā)水，這曾被預期成為寶潔在華的第五大洗發(fā)水品牌，但最終卻因定位過高、與同類產品相比又沒有配方優(yōu)勢而表現(xiàn)平平，結果上市不到2年潤妍就退出了市場。正是如此，寶潔目前在中國上市的18個品牌，均是其已有的國際化品牌。

線上銷售的大行其道打亂了寶潔的正常生長軌跡。寶潔的渠道營銷模式是，在中國成立一級代理公司，各省的代理商創(chuàng)建二級代理公司，寶潔的各種宣傳主要是為企業(yè)和各級代理商服務。這就意味著，如果寶潔開通線上推廣模式，勢必會形成全開放的代理模式。不僅如此，由于網店銷售的產品價格比二級代理商的價格便宜，會直接沖擊代理商的權益，最終結果肯定與現(xiàn)有的渠道營銷模式背道而馳?？磥?，寶潔的渠道謀變必將伴隨著巨大的陣痛。

當然，情勢已經容不得寶潔猶豫不決。在互聯(lián)網這片土壤上，精油品牌阿芙、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等一大批日化品牌快速地叢生，而且這些“淘品牌”的崛起速度足以顛覆寶潔用歷史堆積起來的驕傲。以阿芙精油為例，運用在線上推廣，只用了兩年時間就成為精油品類第一品牌。作為全球品牌的“星工廠”，寶潔創(chuàng)造了無數個影響全球消費者的Logo，但在互聯(lián)網時代，這個地位卻在被一些長袖善舞的后起之秀所超越，寶潔會善罷甘休嗎？