陳小云

（安徽商貿職業(yè)技術學院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

基于消費者使用態(tài)度的比較購物網(wǎng)站營銷策略研究

陳小云

（安徽商貿職業(yè)技術學院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002）

近年來，比較購物逐漸受到消費者的親睞，研究比較購物網(wǎng)站的營銷策略需要結合消費者的使用意愿才具有針對性。從消費者使用比較購物網(wǎng)站的意愿出發(fā)，對消費者使用比較購物網(wǎng)站的意愿進行了調查分析，提出了提升網(wǎng)站的推廣力度，正確引導消費者認知，創(chuàng)新網(wǎng)站營銷方式，提升用戶體驗等營銷建議。

比較購物；售后營銷；購物指導

隨著消費者網(wǎng)絡購物成熟度的日益提升，一種新型的網(wǎng)購模式——比較購物，逐漸受到消費者的親睞。但是，中國的比較購物市場環(huán)境尚未成熟，比較購物模式尚處于導入期，消費者使用比較購物網(wǎng)站的態(tài)度和意愿尚不清楚，大部分比較購物網(wǎng)站的營銷方式還是摸著石頭過河。鑒于此，本文認為，提升我國比較購物網(wǎng)站營銷效果的當務之急是了解消費者對比較購物網(wǎng)站的使用意愿以及影響因素。因此，本文從消費者使用比較購物網(wǎng)站的意愿出發(fā)，通過問卷調查了解消費者對比較購物網(wǎng)站營銷活動的參與度和支持度，并依此分析、探索迎合消費者使用意愿的比較購物網(wǎng)站營銷策略。

一、調查樣本基本情況

本問卷于2014年3月1日借助互聯(lián)網(wǎng)以電子問卷形式在問卷星網(wǎng)站發(fā)放，由瀏覽者隨機作答。截止2014年4月13日，線上收集的問卷為62份。其中男性38人，女性24人，調查對象大部分是學生，受教育程度集中在大?；虮究?。艾瑞咨詢的某調研報告指出學歷為大專及以上的消費者網(wǎng)絡購物的比例比較高，愿意嘗試新生事物的意愿也比較強。本次調查的群體與艾瑞咨詢的調研報告中顯示的群體相符，因此可以認為，本次調查樣本的采集是真實、有效的。

二、消費者比較購物網(wǎng)站使用態(tài)度分析

通過對問卷中的相關數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)消費者對比較購物網(wǎng)站的使用態(tài)度具有以下特點：

（一）消費者網(wǎng)絡使用特點

消費者網(wǎng)絡使用特點的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡購物已成為消費者生活中的重要組成部分，網(wǎng)絡消費的比重逐漸攀升。消費者經(jīng)常訪問的購物網(wǎng)站主要是淘寶商城、京東商城、凡客誠品、淘寶集市、亞馬遜等網(wǎng)站。

（二）消費者比較購物搜索的認知情況

從消費者對比較購物搜索認知情況的調查數(shù)據(jù)中看出，大部分消費者尚未聽說過比較購物網(wǎng)站或比較購物搜索工具，也很少使用比較購物搜索工具。

（三）消費者使用比較購物搜索的價值感知情況

筆者在調查分析消費者使用比較購物搜索的價值感知情況的時候，采用了里克特（Likert）量表，要求被調查者發(fā)表與調查變量有關問題陳述的看法。得到有用的商品對比信息問項：方便看到不同商城的報價、了解到哪些商品有促銷優(yōu)惠、了解到哪些商城郵費更低甚至免郵；更容易做出購買決策問項：各大商城商家信譽的評分、方便看到不同商城的已使用者評論、通過鏈接去購物獲得積分和現(xiàn)金返還；做出更準確的購物決策的問項：向我推薦的商品很適合我、專家對商品專業(yè)的點評和對比、實用的導購信息。調查數(shù)據(jù)結果顯示，得到有用的商品對比信息、更容易做出購買決策以及做出更準確的購物決策是消費者愿意使用比較購物搜索的主要原因。

（四）消費者使用比較購物搜索的意愿分析

在統(tǒng)計分析消費者使用比較購物搜索的意愿的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，一旦消費者對比較購物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比較購物搜索并且會主動為其宣傳。

三、影響消費者使用比較購物網(wǎng)站的因素分析

通過對問卷中的有效數(shù)據(jù)進行分析，將影響消費者使用比較購物網(wǎng)站的因素分為四類：

（一）消費者的性格特征

Goldsmith（2002）基于創(chuàng)新擴散理論提出消費者本身的創(chuàng)新精神與其網(wǎng)上購物行為和傾向有一定的相關性；Blake等（2003）和Wei—Na Lee（2004）通過實證研究也發(fā)現(xiàn)個人創(chuàng)新是影響消費者參與網(wǎng)絡購物的重要因素；Chang等（2005）提出消費者對網(wǎng)上購物行為的接受和使用會受到個人創(chuàng)新性的影響。[1]統(tǒng)計分析消費者性格特征的數(shù)據(jù)表明，愿意使用比較購物搜索工具的消費者大都喜歡創(chuàng)新、探索，喜歡嘗試新鮮事物。這與上述學者的觀點相符，因此可以認為消費者的性格特征是影響消費者使用比較購物網(wǎng)站的重要因素。

（二）風險因素

比較購物搜索是一把雙刃劍，一方面憑借其實用、便利、易用等優(yōu)勢吸引著消費者；另一方面，基于其使用過程中存在的潛在風險而使消費者對其望而卻步。第一，信息質量風險。鑒于我國比較購物網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，大部分比較購物網(wǎng)站提供給消費者的信息質量大打折扣，消費者經(jīng)常遭遇商品信息更新滯后、信息量缺乏甚至信息失真等風險，極大地影響了消費者的比較購物體驗；第二，服務質量風險。大部分比較購物網(wǎng)站僅注重價格比較服務的提供，忽視了商家信譽等深層次的購物指導服務。同時，網(wǎng)站中附帶了太多的無關廣告，且商家的品質良莠不齊、魚龍混雜，再加上，很多比較購物網(wǎng)站基于商城背景推薦的商家有失公允，嚴重地影響了消費者的信息搜索體驗。第三，電腦運行風險。比較購物網(wǎng)站為消費者帶來便利、實惠的同時，也成為一些惡意軟件的攻擊目標，一旦遭到攻擊，便會出現(xiàn)篡改主頁、無法卸載等情況。

（三）營銷形式

目前，比較購物網(wǎng)站主要采用廣告宣傳、口碑營銷、網(wǎng)站推薦、手機訪問等營銷形式。統(tǒng)計分析消費者對比較購物網(wǎng)站營銷形式的感知的數(shù)據(jù)表明，通過廣告宣傳，消費者對比較購物網(wǎng)站有了深入的了解后，才愿意嘗試使用比較購物搜索工具；身邊的熟人推薦和消費者訪問過的網(wǎng)站推薦是誘使消費者使用以及繼續(xù)使用比較購物搜索工具的重要因素；同時，比較購物網(wǎng)站是否支持手機訪問和使用也是影響消費者使用意愿的因素之一。

（四）營銷環(huán)節(jié)

通過統(tǒng)計分析消費者對比較購物搜索營銷環(huán)節(jié)的感知數(shù)據(jù)可知，比較購物搜索工具的易用性是吸引消費者關注比較購物搜索營銷活動的基礎，趣用性是誘使消費者參與比較購物搜索營銷活動的關鍵，有用性是培養(yǎng)消費者忠誠、持續(xù)參與比較購物搜索營銷活動的核心。

四、基于消費者使用態(tài)度的比較購物網(wǎng)站營銷策略改進建議

（一）提升比較購物網(wǎng)站的推廣力度，正確引導消費者認知

在調查消費者對比較購物搜索的認知情況時發(fā)現(xiàn)，大部分消費者尚未聽說過比較購物網(wǎng)站以及比較購物搜索工具，少量聽說過比較購物網(wǎng)站的消費者對其性能、用途等價值也是不甚了解?？梢?，比較購物網(wǎng)站的推廣力度不足是制約其發(fā)展的因素之一。近年來，各種新型的互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展如火如荼，比較購物網(wǎng)站可以借助SNS、論壇、博客、微信等互聯(lián)網(wǎng)應用進行推廣，宣傳其為消費者提供的產(chǎn)品、服務等信息，提升知名度。例如，選擇微博平臺，提供本網(wǎng)站的有獎轉播；選擇網(wǎng)購人群集中的論壇，與其合作策劃與網(wǎng)站內容相關的問答、T樓等活動。目前，軟文推廣是諸多購物網(wǎng)站廣為使用的一種推廣方式，比較購物網(wǎng)站也可借鑒這種推廣方式，制作基于品牌形象、消費者體驗、意見領袖、服務質量等內容的軟文廣告進行宣傳。與同行網(wǎng)站合作，利用友情鏈接，也是比較購物網(wǎng)站可以采用的一種推廣方式。首先，比較購物網(wǎng)站要主動尋找到與自己經(jīng)營的商品具有互補性的相關網(wǎng)站。其次，兩站之間進行互惠合作，互換廣告位置，互推促銷信息，彼此交換友情鏈接。例如，買A網(wǎng)站商品送B網(wǎng)站現(xiàn)金優(yōu)惠券，消費者在A網(wǎng)站購買某款包包+10元可獲贈B網(wǎng)站提供的價值50元的短袖t恤；消費者在B網(wǎng)站購買某款短袖t恤+10元可獲贈A網(wǎng)站提供的價值50元的包包?；谕芯W(wǎng)站的用戶共享，提高知名度和訪問量。

（二）創(chuàng)新比較購物網(wǎng)站營銷方式，提升用戶體驗

通過統(tǒng)計分析消費者對比較購物搜索的價值感知情況的認知，得知消費者普遍意識到使用比較購物搜索工具有助于其做出更準確的網(wǎng)絡購物決策，一旦對比較購物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比較購物搜索工具并且會主動為其宣傳。但是，我國比較購物市場尚未成熟，大部分比較購物網(wǎng)站的營銷方式局限于廣告宣傳、口碑營銷、網(wǎng)站推薦、手機訪問等形式。調查中發(fā)現(xiàn)，比較購物網(wǎng)站的目標消費者具有創(chuàng)新、喜歡探索、喜歡嘗試新鮮事物等特點。因此，比較購物網(wǎng)站唯有創(chuàng)新營銷方式，根據(jù)目標消費者的性格特性挖掘消費者尚未感知到的需求，提升購物體驗，方能可持續(xù)發(fā)展。艾瑞咨詢調研發(fā)現(xiàn)，約三分之二的消費者在提交購買訂單后會繼續(xù)搜索商品信息，原因之一在于尋求品牌選擇的“他信力”，以證實自己品牌選擇的正確性。[2]基于此，比較購物網(wǎng)站可實施售后營銷，強化產(chǎn)品評論區(qū)建設。利用消費者訂單提交后的心理敏感期，推出產(chǎn)品評論區(qū)服務，以增強消費者品牌選擇的“自信力”，提升對網(wǎng)站的忠誠度。近年來，消費者的網(wǎng)絡購買行為呈現(xiàn)出社會化的趨勢，購物不僅僅關注價格、評論等信息，更為關注時尚、潮流資訊等信息。因此，比較購物網(wǎng)站的營銷模式可朝著社會化比較購物的方向發(fā)展。例如，達人匯實施了集興趣圖譜和社交關系與一體的經(jīng)營模式，開創(chuàng)了國內社會化比較購物網(wǎng)站的先河。

（三）合理定位，實施差異化經(jīng)營

比較購物網(wǎng)站對于消費者的核心價值在于匯聚、采集大量的商品商家信息，基于消費者的信息需求進行相應的分析整理，從而為消費者提供真實、可靠、精準的商品及商家信息，幫助消費者在較短的時間里做出較為滿意的購物決策，提升購物效率。因此，比較購物網(wǎng)站中資訊的廣度和精度成為消費者判斷、衡量比較購物網(wǎng)站優(yōu)劣的重要指標。但是，目前我國大部分比較購物網(wǎng)站都貪大求全，資訊的廣度和精度均難以滿足用戶的購物指導需求。因此，我國比較購物網(wǎng)站發(fā)展的出路在于細分消費群體，合理定位，突出自己的網(wǎng)站特色，走專業(yè)化、特色化道路。一方面，比較購物網(wǎng)站可以立足于購物指導，為消費者提供不同類型的購物指導信息。例如，側重于產(chǎn)品評論信息的收集，或促銷信息的搜索比較，或專門收集提供擔保的商品信息。另一方面，比較購物網(wǎng)站可立足于網(wǎng)上零售商的服務商，專門為網(wǎng)上零售商提供顧客反饋意見、網(wǎng)絡購物市場調研報告、電子商務問題研究報告等有價值的信息。再者，比較購物網(wǎng)站可立足于一站式的搜索比較，拓展附加服務功能。鑒于比較購物網(wǎng)站中商家的品質良莠不齊，目前比較購物網(wǎng)站只負責信息的搜索和提供，消費者自行聯(lián)系商家購買的國外搜索購物模式在我國已遭遇水土不服，消費者對網(wǎng)站的信用存在質疑。為重獲消費者芳心，我國部分比較購物網(wǎng)站可借鑒中商網(wǎng)的服務模式，為消費者提供一站式的搜索比較購物服務。消費者購物過程中只需與比較購物網(wǎng)站打交道，購買、支付均在比較購物網(wǎng)站完成，置于商家的選擇，商品的配備，物流配送等中間環(huán)節(jié)無需參與，均由比較購物網(wǎng)站提供。

（四）提升網(wǎng)站服務質量，塑造網(wǎng)站口碑

調查中發(fā)現(xiàn)，大部分消費者基于比較購物網(wǎng)站使用過程中存在的信息、服務、電腦運行等風險而對其望而卻步。因此，一方面，比較購物網(wǎng)站應升級搜索技術，及時更新商品價格信息，豐富物流配送，售后服務，商家信譽等相關信息，消除消費者使用比較購物網(wǎng)站的疑惑。另一方面，比較購物網(wǎng)站從消費者的信息需求出發(fā)，創(chuàng)新網(wǎng)站內容設計，提升服務質量，讓消費者感知、體驗比較購物的易用性、趣用性和有用性，進而塑造網(wǎng)站口碑。

（注：本文系安徽商貿職業(yè)技術學院科研研究項目“網(wǎng)絡購物環(huán)境下80后消費者網(wǎng)絡品牌忠誠度研究”，項目編號：2013KY07）

[1]周蓓婧，侯倫．消費者微博營銷參與意愿影響因素分析—基于TAM和IDA模型[J]．管理學家．2011，（12）：25．

[2]艾瑞咨詢：2013年中國網(wǎng)絡購物交易額達1.85萬億元，增速漸趨平穩(wěn) [EB/OL].(2014-1-14)[2013-5-21].http://ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml.